Ритейл не будет прежним: что ожидать от цифровой трансформации в 2022 году

RB Digital Awards 2022 — независимая премия для компаний, использующих новые технологии в бизнесе. Приглашаем на церемонию объявления и награждения лауреатов премии 10 февраля 2022 г.

В последний год впервые в истории российского ритейла топ-менеджеры стали упоминать цифровую трансформацию в годовых отчетах компаний как один из ключевых критериев успеха. Генеральный директор группы «М.Видео-Эльдорадо» Александр Изосимов связал рост онлайн-продаж более чем в два раза с ускорением процесса глубокой цифровой трансформации. А гендиректор «Детского мира» Мария Давыдова отмечала важность ЦТ в конкурентной среде ритейла, говоря о росте оборота интернет-продаж до 12,7 млрд рублей.

Однако преимущества, которые приносит ЦТ, пока реализуют только крупные игроки. Опросы показывают, что 59% ритейлеров считают ЦТ важным условием успеха на рынке. Но при этом реальные проекты есть всего у 3%, и большую часть этой группы составляют гиганты сферы.

В АКОРТ посчитали, что за год пандемии в России закрылось 62% небольших торговых точек. При этом председатель президиума ассоциации Сергей Беляков обратил внимание предпринимателей, что новые ограничения стали последней соломинкой, а сам спад малого и среднего ритейла начался раньше — в том числе из-за неспособности выдержать цифровую конкуренцию.

Тенденции рынка показывают, что трансформацию пора запускать всем без исключения. И вот какие практические шаги могут предпринять ритейлеры в первую очередь, чтобы удержать обороты в новом году.

Тренд: рост цифровых площадок для онлайн-заказов и доставки

Все в ритейле говорят про омниканальность — присутствие на разных цифровых площадках для лучшего продвижения товаров. Тенденция будет углубляться и дальше. Показатели retention rate (удержания клиентов) вплоть до 30% и другие метрики e-com говорят сами за себя — рост оборотов онлайн-торговли будет идти в последующие годы. Однако лендинг магазина, страница в соцсетях и прием заказов через Whats App, увы, нельзя назвать эффективной цифровой трансформацией. А многие небольшие ритейлеры ограничиваются только этими решениями.

Как использовать

Омниканальность подразумевает интегрированный подход и возможность бесшовной покупки. Начать можно с выхода на площадки для онлайн-заказов вроде маркетплейсов или в цифровые агрегаторы с интерфейсами для быстрой доставки. Подключиться к таким платформам можно за несколько дней и быстро начать доставлять товары покупателям. По данным АКИТ, за прошлый год оборот заказов с маркетплейсов вырос в 1,5 раза. А в Нижегородской области региональные ритейлеры увеличили оборот на Ozon в 3,4 раза только за первый квартал 2021 года.

Тренд: включение в штат специалистов по цифровой трансформации 

Несмотря на экономический кризис, в период пандемии 94% компаний в России с digital-проектами не замораживали бюджеты на цифровые инициативы. Исследование KDMA и Microsoft показало, что 53% российским компаниям мешает провести ЦТ именно отсутствие персонала с нужными компетенциями. Поэтому в 2022 году ритейлеры продолжат активный скаутинг специалистов по ЦТ и будут привлекать их к работе. Например, «Магнит» уже учредил должности директоров по трансформации и информационным технологиям.

Как использовать

Эксперты ритейла знают, как составлять идеальную продуктовую матрицу и организовать работу розничного магазина. Но для цифровой трансформации требуется другой набор навыков. Поэтому, чтобы не изобретать велосипед и не тратить бюджеты впустую, стоит привлекать к работе специалистов, которые умеют диджитализировать бизнес-процессы и уже реализовали такие проекты на практике.

Тренд: еще более эффективный информационный обмен с покупателями

Реальные портреты потребителей на основе анализа предпочтений и персонализированные рекомендации уже помогают повысить продажи, укрепить лояльность и снизить маркетинговые расходы вплоть до 20%. Эти значения будут расти и дальше. К тому же, стимулы для покупки постоянно усложняются: раньше потребители ценили экономичность и качество товаров. Сейчас на первый план выходят экологичность, социальный вклад и устойчивое развитие — но чтобы предлагать подходящий ассортимент, нужно не просто следить за трендами, а знать ценности собственных покупателей.

Как использовать

Собирать информацию о предпочтениях клиентов помогают, например, программы лояльности, которые создают виртуальный профиль клиента в системе. Тот же «Магнит» создал членские клубы для разных аудиторий, например, «pro.мам и пап» — с советами по выбору продуктов для семей и консультациями экспертов. Кроме того, полезными могут быть платформы клиентских данных (CDP). Это базы, которые интегрируют информацию о покупателях из разных источников и помогают избежать нерелевантных предложений.

Тренд: интеграция с другими игроками рынка

Сервисы из разных сфер объединяются, чтобы предложить клиентам больше услуг в рамках одной площадки. Так, «Ашан» и «СберМаркет» договорились о сотрудничестве в e-com до 2028 года. Компании хотят совместно повышать индекс лояльности покупателей и развивать phygital-коммерцию в торговых точках — сканирование товаров по QR-коду без выкладки на ленту. Создание экосистем и интеграция сервисов будут важными трендами и в следующем году. 

Как использовать

Сотрудничать с сервисами из финтеха, индустрии развлечений, общепита или другими партнерскими системами. Это поможет не только создать дополнительные виды обслуживания, но и углубить знания о покупателях — какие сервисы они считают удобными, где проводят свободное время, как планируют бюджет. Эти инсайты позволят ритейлеру более прицельно реагировать на запросы клиентов.

Тренд: автоматизация решений и прогнозов на основе данных

В традиционном ритейле спрос и другие бизнес-метрики прогнозируются на основе товаров-бестселлеров или периодических «полевых опросов» среди покупателей. Но пока менеджер по закупкам вносит громоздкие данные в Excel-файл и корректирует заказы поставщикам, инсайты успевают потерять актуальность. Опросы говорят, что в настоящее время цифровая трансформация повышает качество принимаемых бизнес-решений на 39%, и в дальнейшем это значение будет только расти. Ритейлерам, действующим по старинке и по наитию, будет все сложнее попадать в ожидания потребителей.

Как использовать

Автоматизировать процесс принятия решений помогает софт. На рынке enterprise tech много предложений, из которых можно выбрать подходящее по целям и бюджетам. Например, популярностью пользуется Customer Decision Tree (CDT) — визуальный принцип для анализа ассортимента. Ритейлеры могут использовать программы на базе этого инструмента и определять внимание пользователей к группам товаров во время онлайн-сессий на сайте. CDT покажет, что покупательская активность начнет снижаться, до того как товар перестанут покупать.

Тренд: использование ИИ для помощи клиентам и персоналу

Исследования РАЭК и Высшей школы экономики показали, что только 2% ритейлеров применяли ИИ в 2019 году. Но к 2024-му их число, вероятно, достигнет 77%. ИИ-алгоритмы полезны для прогнозирования издержек, оптимизации процесса поставок и отслеживания «узких мест» в производственной цепочке. 

Как использовать 

Применять базовые наработки ИИ, чтобы снимать с сотрудников рутинные операции и высвобождать бюджет и время. Те же виртуальные ассистенты и чат-боты довольно легко внедрить в процессы, а они способны принимать звонки от покупателей, проводить опросы и анализировать предпочтения клиентов. 

Главный шаг, который нужно сделать в 2022 году, — отойти от логики, присущей малому ритейлу, что цифровизация процессов — удел гигантов индустрии. Современный ритейл — это не история, где клиент одного магазина останется лояльным ему, покуда тот не теряет в качестве. Deloitte сообщает, что почти половина покупателей (43%) постоянно ищут новые предложения, даже когда прошлая покупка их полностью устраивает. Но для того, чтобы привлечь клиентов, придется предложить им удобные цифровые решения.

Итоги года — 2021 на RB.RU

Фото на обложке: Unsplash.