Не ошибиться с покупкой спонсорской рекламы на ТВ в 2023 году: что нужно знать

Совет 1. Выбирать шоу с коротким шагом производства 

Участие в телепроекте со спонсорством — это не всегда долго и сложно. Сегодня телеканалы предлагают ряд форматов с коротким шагом производства. Они выручают в обстоятельствах, когда сложно заниматься долгосрочным планированием, но продолжать рекламную активность необходимо.

Читайте также:

Топ-10 фильмов и сериалов про стартапы, бизнес и венчур

Как подготовиться к интервью на телевидении: о чем вам не скажут заранее

Выбор шоу с коротким шагом производства отсекает варианты с выездными съемками или масштабные проекты, но зато несет в себе ряд преимуществ:

• бренд достигает коммуникативных целей, поскольку такую спонсорскую интеграцию увидят столько же человек, сколько и историю со сложной постановочной работой;
• в проекте могут участвовать те же лица телеканала, что и в больших шоу, а значит, их образ поможет так же усилить коммуникацию бренда;
• рассказанная в сюжете история будет создана по свежему информационному поводу: шанс найти эмоциональный отклик у зрителя выше, а риск оказаться неуместным — ниже;
• меньше затрат времени команды бренда и нюансов, в которых можно ошибиться. Процесс подготовки интеграции в большое шоу требует постоянной включенности бренд-менеджеров на протяжении нескольких месяцев и большого объема согласований;
• производство короткого шоу зачастую дешевле. С учетом подорожавшей за последний год стоимости аренды техники для съемок, а вместе с этим и работы продакшн-студий — это тоже важный вопрос.

Вот два примера шоу с коротким шагом производства.

• Телесторис на «Пятнице» — короткие вертикальные ролики с инфлюенсерами, снятые в стиле социальных сетей. Они выделяются на фоне привычного контента и привлекают внимание своей естественностью, благодаря чему получили золото на Effie Awards 2022.

• «Ужин с детективом» на ТВ-3 — короткая кулинарно-детективная передача, которую можно поставить в сетке между основными длинными шоу канала. Такие «межпрограммники» поддерживают одноименную вечернюю сериальную линейку, а участвуют в них известные фуд-блогеры со всей страны. Для бренда это отличный способ встроиться в прайм-тайм. Выглядит выпуск так. 

Совет 2. Использовать омниканальность

Те, кто занимаются социальными сетями, этой весной ощутили, как быстро можно потерять возможности для продвижения, если сделать ставку только на один канал коммуникации. Чтобы избежать рисков из-за возможной блокировки отдельных сервисов, стоит отдавать предпочтение телеканалам с бóльшим количеством интеграционных возможностей и омниканальным проектам, реализованным сразу в нескольких средах. 

Дополнительно это поможет охватить более широкую аудиторию, предпочитающую разные источники для потребления контента: ТВ, YouTube, социальные сети, стриминговые сервисы, интернет-издания.

Например, в 2020 году к выходу очередного сезона мультсериала «Рик и Морти» МТС вместе с 2х2 запустили кросс-медийный спецпроект. Новые серии можно было посмотреть с популярными блогерами на ресурсах бренда и телеканала во «ВКонтакте» и после вместе обсудить увиденное.

Ночные стримы собрали 2,5 млн контактов дополнительного охвата, при этом аудитория была очень вовлечена в процесс, а коммуникация была двусторонней. По внутренним замерам бренда, вовлечение оказалось сопоставимо с онлайн-концертами МТС, которые очень популярны у аудитории. 

Вынести коммуникацию за пределы телешоу можно с помощью QR-кодов. Например, канал NBCUniversal запустил формат, который позволяет покупать зрителям продукты, которые используют герои в сериале или шоу: на экране появляется QR-код, который ведет на страницу продавца. Конверсия в покупки выросла на 30%.

Совет 3. Не концентрировать кампанию на амбассадоре и использовать стоп-кадры

Когда дело касается долгосрочных спонсорских интеграций с длительным производством, стоит аккуратно подходить к выбору амбассадора и авторским программам. Сейчас стало слишком много тем, которые могут обидеть общественность, да и сами селебрити — живые люди, которые могут вдруг заиметь радикальную позицию или попасть в неприятную ситуацию.

Такими могут стать популярные игровые и реалити-шоу, где нет одного харизматичного и незаменимого лидера (такого, как Гордон Рамзи в «Адской кухне»), а есть ряд участников или независимых друг от друга сюжетов, объединенных общей идеей.

Это любые шоу, где люди хотят стать лучшей версией себя: научиться хорошим манерам или похудеть («Битва за тело» на телеканале «Ю» или «Я вешу 300 кг» на TLC). Или проекты, где они обустраивают свой быт («Квартирный вопрос» на НТВ или «Охотники за крошечными домами» на TLC). Участники в них могут работать со спонсорским продуктом, но если кто-либо из них за пределами передачи скажет что-то не то, это на бренде не отразится.

Если селебрити обязательно нужен в одном смысловом блоке с продуктом, можно воспользоваться графическими опциями в готовом контенте, такими как стоп-кадр в эфире. Например, на ТВ-3 есть линейка закупного кино и сериалов. В сюжете всегда можно найти моменты, когда рекламируемый бренд получится интегрировать максимально органично по смыслу или ключевым фразам героев.

Помимо того, что стоп-кадр безопасен для бренда, эта опция становится палочкой-выручалочкой для товаров, с которыми сложно создать ситуацию потребления: средствами гигиены, презервативами, некоторыми БАДами. 

Например, для продвижения урологических прокладок «Мелимед» я предложила клиенту стоп-кадр в релевантном у целевой аудитории сериале «Гадалка» на канале ТВ-3. В тех моментах, когда герои по сюжету обсуждали вопросы уверенности, комфорта, радости от жизни, появлялась интеграция бренда с ключевым сообщением «Когда заметна только ваша уверенность».

Совет 4. Создавать позитивные поводы

В обстановке общего напряжения бренды могут завоевать любовь зрителей, если параллельно с продвижением товаров или услуг осуществляют терапевтическую, карьерную, поддерживающую функцию и несут дополнительную ценность телезрителям.

К этой категории относятся любые шоу, которые стимулируют пользовательскую активность и делятся временем бренда в эфире.

Читайте по теме: Вирусный контент в посевных технологиях: стоит ли делать на него ставку?

Например, чтобы познакомить зрителей с необычными туристическими маршрутами по России и дать возможность талантливым авторам рассказать о любимых местах, бренду Russpass я вместа с каналом «Пятница» предложили концепцию проекта «Такие места». В результате кампании лучшие ролики — их зрители канала записали более двух тысяч — попали в эфир. Для некоторых это стало карьерным лифтом и помогло развивать собственные проекты.

Совет 5. Отдавать предпочтение растущим каналам и не бояться новых шоу

Телеканалы с растущей долей — самые надежные партнеры для совместных спецпроектов, потому что бренд получит больше охвата к моменту эфира, чем на этапе бюджетирования и подтверждения. Часто дополнительную ценность несут и новые проекты, которые каналам достаточно сложно продать — бренды боятся неизвестности.

Но если посмотреть на ситуацию с запуском нового шоу с другой стороны, то можно заметить следующее: телеканалы очень трепетно относятся к своей доле и не будут тратить силы и бюджет на то, что негативно повлияет на рейтинг. Как правило, новый проект — это что-то уникальное, с сильной концепцией и топовыми ведущими. Если шоу добралось до эфира, оно номинировано на успех.

Для брендов это возможность попасть в премьерный показ и закрепиться в сознании зрителей в связке с сильным новым проектом раньше конкурентов. Это ценность, которую можно получить в дополнение к количественным показателям.

Есть и минусы в интеграции в новые шоу. Входной порог в такие проекты может быть выше. Нет готовых сюжетов или данных по охватам прошлых сезонов, которые клиент сможет показать своему руководству — согласовать проект будет сложнее. Кроме того, когда объяснять приходится на уровне референсов и описаний, вероятность спорных ситуаций выше — каждый может представлять результат по-своему.

Впрочем, все эти минусы «закрываются» глубокой проработкой на этапе подготовки интеграции, профессионализмом съемочной группы и хорошим анонсированием шоу. 

Эти пять советов помогут с минимальным риском использовать в период кризиса даже такой сложный инструмент коммуникации, как спонсорская интеграция в телевизионные шоу, включая его в медиамикс компании.

Фото на обложке: Shutterstock / BGStock72

Иллюстрация предоставлена автором.