Из-за этих людей вы покупаете больше. Как упаковка товара влияет на ваше сознание

Игорь Столяров
Игорь Столяров

Генеральный директор группы компаний «Си-Пи-Си»

Расскажите друзьям
Полина Константинова

Игорь Столяров, генеральный директор группы компаний «Си-Пи-Си», рассказывает, как грамотная упаковка может стать маркетинговым оружием с огромным радиусом поражения.

Последняя миля покупателя


И IT-специалисты, и все сколько-нибудь технически продвинутые граждане прекрасно знают о существовании «последней мили» — последнего канала, соединяющего оборудование пользователя с узлом доступа провайдера. Но мало кто знает, что «последняя миля» есть и в маркетинге. Это психологическое расстояние между общим представлением покупателя о бренде и решением о покупке конкретного товара.

Над преодолением этой last mile работают специалисты по покупательскому маркетингу — люди, которые понимают, как мы ведем в себя в магазинах: почему, зайдя за баночкой хрена, подвозим к кассе тележку с кучей совсем другого добра, и по каким причинам во вторник покупают одни товары, а в субботу — другие.

В ход идет множество инструментов: скидки, акции, подарки, рекламные и информационные материалы в месте продажи. И упаковка товара. Именно привлекательная упаковка дополняет сложившиеся впечатления о продукте и работает в момент, когда человек принимает решение, брать его с полки или нет.


Как производители борются за полки в магазинах


Как известно, трое из четырех покупателей принимают решение о покупке непосредственно в магазине. Более 80% руководствуются при этом внешним видом товара, то есть упаковкой. Чем она ярче и креативнее, тем лучше.

Просто стаканчиком с йогуртом или творожком никого не удивишь, даже если он органический. Нужно выделяться. Например, можно добавить топпер — это прозрачная крышка с различными наполнителями (мюсли, хрустящие шоколадные шарики). Или съедобную, сделанную из твердого печенья, ложку.

Посмотрите на M&M's. Они не боятся экспериментировать, регулярно появляются в новых форматах упаковок и с разными вкусами. Чем разнообразнее упаковка одного и того же продукта — тем больше места он займет на полке. А борьба за полку — это постоянная Бородинская битва любого производителя.

Я уже не говорю о том, что можно сделать с праздничной упаковкой! Промышленная праздничная упаковка — это те бесчисленные наборы конфет, алкоголя и косметики, которые мы видим у крупных ритейлеров. Иногда, откровенно говоря, качество этих наборов стремится к уровню плинтуса.

Порой они действительно поражают воображение. Так, что ты уже не думаешь об экономике вопроса, платя в полтора-два раза больше за необычно упакованное шампанское. Открою вам страшную тайну: до 80% этих подарочных и промо-наборов создаются с помощью копакеров.


В чем суть работы копакеров

Суть работы копакеров: по заказу крупных FMCG-компаний фасовать и упаковывать их продукцию, придумывая, как это можно сделать поинтереснее и подешевле. На Западе услугами копакеров пользуются почти  70% «крупняка». В России лед тоже двинулся, и среди наших клиентов уже есть не только Mars и Nestle, но и «Мистраль», и «Савушкин продукт».

Производители начинают осознавать один из самых важных законов: цепочки создания стоимости нужно разбивать. Кто-то хорошо делает молоко, кошачий корм или гели для душа, а кто-то — хорошо их фасует и пакует.

Просто потому, что имеет нужное оборудование, обученный персонал,  производственные и складские помещения, а главное, владеет нужными технологиями и знаниями и умеет предлагать инновационные решения.

Пример. Допустим, вы производитель молочной продукции. Конечно, вы можете сами купить нужное оборудование, нанять людей и упаковывать товар во что угодно. Но с услугами копакеров вы сразу сэкономите минимум 300 тысяч евро. Именно столько стоит средняя производственная линия хорошего западного производителя, плюс логистика, плюс настройка.

У копакера она уже есть, более того, у него таких линий десятки, поэтому он безболезненно и быстро может переходить с одной на другую. Проще говоря, он может одновременно раскладывать творожок в пластиковые стаканчики, мацони в стеклянные банки, делать топперы для йогурта и предлагать вам, что еще интересного можно придумать.

Особенности рынка упаковки

  • Сезонность.

Сейчас до 50% оборота копакерам дают праздничные заказы. Сезонность, увы, все еще остается одной из черт отечественного рынка копакинга.

  • Непрозрачность.

Сейчас среди  игроков есть как крупные компании, обладающие необходимыми производственными мощностями и «пищевыми» сертификатами ISO и HSSP, так и «шарашкины конторы», базирующиеся чуть ли не в гаражах и привлекающие для работы мигрантов.

Соответственно, отличается и цена входного билета в бизнес. Если делать все по-честному, закупая качественное оборудование — более 200 миллионов рублей на начальном этапе. А если вчерную, работая «на коленке» — до одного миллиона рублей.

Именно наличие этих «специалистов» не позволяет четко оценить объем рынка. По некоторым оценкам, он может составлять около 10-15 миллиардов рублей при потенциале почти в 500 миллиардов.

В Северной Америке эта цифра почти в 90 раз больше, там даже есть ассоциация копакеров (и не одна). Большинство из них специализированы: кто-то работает с собственными торговыми марками, кто-то на переупаковке в цепи поставок (российские копакеры пока что более всеядны).

  • Обязательное наличие сезонных и промо SKU у всех крупных производителей.

Североамериканский рынок копакинга, по прогнозам, достигнет 16,35 миллиарда долларов к концу 2022 года, прирастая в среднем на 12,17% в течение прогнозируемого периода. Если говорить о России, то у нас прирост сравним с североамериканским.

Более того, мы заметили, что заказов на создание новогодних наборов стало на 30% больше в прошлом году! Поэтому — догоним, пусть и не сразу.


Какую упаковку товаров мы увидим в будущем


Будущее копакинга связано с постоянным поиском новых решений и форматов. Каждый год приходится апробировать и внедрять около 50 новинок.

  • Часть из них — это рабочие решения типа изменения формы и дизайна коробки для новогоднего набора шоколадок. Это одни из самых востребованных заказов.  

  • Часть — это чистый креатив, от которого по-хорошему сносит голову и у нас самих. Мое любимое решение — коробка для Bacardi в виде музыкальной колонки, которая к тому же работает.

  • Но самый интересный пласт — это поиск технологических решений, которые соответствуют реальным потребностям покупателей и даже немного обгоняют их, задавая тренды в потреблении.

Чтобы создавать такие вещи, нужно хорошо ориентироваться в дебрях маркетинга и бихевиористике потребления, а еще — не жалеть денег на R&D. Это и есть секрет успеха на рынке копакинга.

Пример. В последние годы все мы стали зависимы от гаджетов, и ученые  уверенно говорят о том, что до 60% людей страдают номофобией — боязнью остаться без своего смартфона. Причин у этого явления много, но нас скорее интересуют последствия.

Самое явное — то, что многие не расстаются с телефоном даже во время сна и еды. В одной руке у человека iPhone, в другой — снэк. И  задача копакеров — предложить человеку нечто, что можно комфортно есть одной рукой.

Недавно мы запатентовали инновационную упаковку i-pack: две сложенные вместе пирамидки за секунду разламываются и превращаются в устойчивую конструкцию, напоминающую сложенный из бумаги кораблик. Она точно не перевернется, если одной рукой держать смартфон. Бортики достаточно высокие, чтобы содержимое не опрокинулось, и достаточно низкие, чтобы было удобно есть.


Тренды


  • Формат «to go».

Существует мощнейший и повсеместный тренд «перекусить на рабочем месте, а то и на ходу» . Формат «to go» будет и дальше рулить этим миром, находя воплощение во множестве упаковочных решений.

  • «Гибкая упаковка».

Грамотная упаковка способна действительно облегчить жизнь, и именно удобство конечного пользователя будет определять направления развития нашей индустрии в течение ближайших лет. Огромный пласт интересных решений будет связан с так называемой «гибкой упаковкой».

Она охватывает все большее число категорий продуктов: от уже упомянутого детского питания до молочки, от шоколадок до алкоголя. Это удобно и для производителей, ведь такая упаковка гораздо проще и безопаснее в транспортировке, чем, например, стекло.

  • Материалы и решения, позволяющие продлить срок годности продуктов.

Еще одно перспективное направление связано с продлением сроков годности продуктов и защитой их от внешних воздействий. Вариантов решений множество. Внутри упаковки можно создать модифицированную атмосферу, изменив баланс кислорода, азота и углекислого газа, чтобы замедлить окисление.

Можно использовать материалы, сокращающие поступление к продукту кислорода или антибактериальные пленки. Отдельно упомяну пленки, которые способны выдерживать термообработку, что позволяет производителю стерилизовать продукт с помощью высокотемпературного воздействия прямо в момент фасовки, а покупателю — разогревать их в духовке или микроволновке прямо в пакете.

  • Использование радиочастотных этикеток, QR-кодов и датчиков сроков годности.

Наконец, будет расти сегмент высокотехнологичных решений типа использования радиочастотных этикеток, которые в отличие от штрих-кодов сканируются на расстоянии и оптом, а также QR-кодов.

Они позволяют покупателю читать и смотреть дополнительные материалы о продукте, не отходя от магазинной полки. В упаковке будут использоваться и датчики сроков годности и степени порчи продуктов.

Перефразируя кэрроловскую Алису, скажу, что с каждым годом упаковка будет все чудесатее и чудесатее. И лично мне безумно интересно быть частью этого процесса.


Материалы по теме:

«Люди дерутся даже из-за товаров, на которых нет скидки»: как проходит Черная пятница на Западе

Товар из Китая — уже не стыдно. И вот почему

Как мужчины и женщины воспринимают рекламу: два таких разных мира

Каждый третий товар в России – подделка. Как вам продают контрафакт

5 мифов о контрафактных товарах в интернете


Актуальные материалы — в Telegram-канале @Rusbase

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter


Комментарии

Зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии и получить доступ к Pipeline — социальной сети, соединяющей стартапы и инвесторов.
Форсайт Флот
1 июня 2018
Ещё события


Telegram канал @rusbase