Как провести ребрендинг благотворительной организации

Маркетинговая стратегия требует перемен 

Одни компании тратят сотни тысяч на корпоративы и подарки, другие – передают праздничные бюджеты на благотворительность. Именно так в прошлом году поступил «Сбербанк страхование жизни», который вместе с агентством BBDO Branding помог преобразиться «Больничным клоунам».

В такой ситуации оказалась АНО «Больничные клоуны». Помочь вызвался «Сбербанк страхование жизни»: руководство компании решило не тратить деньги на корпоративные новогодние подарки, а передать их некоммерческой организации. 

Поскольку любому благотворителю хочется, чтобы его средства принесли максимальную пользу, компания не просто перевела круглую сумму, а вложила средства в «удочку», которая позволит «Больничным клоунам» успешнее развиваться — ребрендинг. Реализовать задумку пригласили BBDO Branding, агентство приняло участие в проекте за символическое вознаграждение. 

В чем проблема?

Сотрудники «Больничных клоунов» сталкиваются со многими сложностями, проводя часы в палатах с маленькими пациентами. 

1. Врачи часто не верят, что присутствие прошедшего специальную подготовку медицинского клоуна в больничной палате может оказать положительный эффект на ребенка.
2. Родители переживают, что клоун сегодня пришел, а завтра не появится, и ребенок расстроится.
3. Благотворители не видят, чем «Больничные клоуны» отличаются от других благотворительных организаций. 

Для повышения эффективности работы и узнаваемости организации нужно было разработать стратегию позиционирования бренда, новый логотип и фирменный стиль. 

Для нас очень актуальны этические вопросы, так как чаще всего мы работаем со смертельно больными детьми. Чтобы от наших посещений был эффект, надо наладить конструктивные отношения и с врачами, и с родителями, с самими детьми. Но не всё в наших силах, поэтому важно, чтобы все понимали наши возможности.

Константин Седов директор АНО «Больничные клоуны»

Три этапа ребрендинга

1. Заложите новый фундамент

На стратегической сессии выделили целевые аудитории, с которыми работает организация и на которые будут направлены будущие маркетинговые коммуникации. Таких ЦА оказалось пять: дети, родители, врачи, благотворители и сами «Больничные клоуны». 

Мы отталкивались от болевых точек и барьеров каждой целевой аудитории. Сначала мы думали, что каждый из больничных клоунов понимает, зачем они приходят к маленьким пациентам. Но оказалось, что это не так. По ходу беседы некоторые ребята почти были готовы заплакать, когда проговаривали, с чем они сталкиваются, приходя к детям.

Анастасия Козловец старший менеджер по стратегическому планированию агентства BBDO Branding

Для больных детей самое сложное не боль или страх, а то, что в один миг детство вдруг заканчивается. Раньше они могли прыгать, бегать, хулиганить, играть – могли быть, собственно, детьми, маленькими и безответственными. А в больнице ребенок лежит, ему приходится быть осторожным, например, следить, чтобы трубки не сдвинулись. Это пугает детей, и это для них больнее всего. Поэтому важно, что «Больничные клоуны» помогают ребятам вернуть беззаботность детства.

Мы очень серьезно относимся к подготовке больничных клоунов: всего за время работы школы из 40 кандидатов отобрали 20, еще несколько человек отсеялось в процессе, в итоге успешно выпустились 13 специалистов.

Константин Седов директор АНО «Больничные клоуны»

2. Сформулируйте миссию и характер бренда

Для начала нужно было определить характер бренда. Согласно теории архетипов, есть два варианта, которые могли бы подойти благотворительной организации — «Волшебник» и «Простой парень». 

Оба архетипа отвечали уже сформулированной миссии, но есть небольшие отличия. «Волшебник» — это нетронутый мир детства, который не заканчивается, не исчезает, и клоуны в данном случае более загадочные и творческие персонажи. «Простой парень» — это привычный мир детства, где клоун находится на одной волне с ребенком, является приятелем, близким человеком.

Так на свет появилась миссия «Больничных клоунов»: «Мы работаем для того, чтобы в больничных стенах детство не исчезало, чтобы смех и радость ускоряли выздоровление и повышали эффективность лечения ребенка».  

3. Разработайте логотип и фирменный стиль

Следующим шагом стала разработка лого и фирменного стиля. Старый логотип «Больничных клоунов» визуально устарел и ему требовалось обновление. 

Находясь не на сцене, а в близком контакте с детьми, больничные клоуны используют минимальное количество грима, чтобы выглядеть естественнее. Часто им достаточно просто надеть фирменный клоунский нос. Поэтому базовая часть логотипа — лицо с красным носом, выполненное в минималистичной графике. 

Мы взяли лицо — основу логотипа, раздали знакомым и попросили, чтобы их дети дополнили рисунок. Из самых удачных получились итоговые варианты — очень теплые и забавные

Сергей Юркевич старший дизайнер агентства BBDO Branding

А как у других?

Некоммерческие организации по всему миру уже давно поняли, что без грамотной маркетинговой стратегии развиваться очень сложно. Ясность, доступность и прозрачность нужны не только в финансовой отчетности, но и в коммуникациях – с подопечными, жертвователями, профессиональными сообществами, волонтерами и широкой общественностью.

В России фонды неохотно соглашаются на изменение фирменного стиля. Причин несколько: и боязнь нового, и невозможность написать бриф, а затем оценить работу профессиональных коммуникационных агентств, и страх потерять узнаваемость. 

Среди тех, кто удачно обновили свой фирменный стиль:

1. Фонд «Лицо ребенка»

У него фактически не было логотипа, что, к сожалению, стандартная ситуация для российских фондов, не входящих в топ-10. 

 Было / Стало

2. Фонд «Кораблик»

Внимательно присмотревшись к старому знаку, руководство фонда осознало, что в логотипе «не хватало движения, стремления к цели, непонятно, как предыдущий образ был связан с помощью детям». 

Было / Стало 

3. RAINBOW TRUST CHARITY

Западные НКО проводят ребрендинги гораздо чаще и продуманнее. Фонд обновился, осознав, что старый логотип не отражал деятельность (практическая и эмоциональная поддержка всей семьи и ребенка с серьезным заболеванием). Кроме того, картинку было сложно использовать в диджитал-среде.

Новый вариант лого решил обе проблемы: «грани света» — это осколки, которые все вместе складываются в радугу, что символизирует различные направления благотворительной поддержки, составляющие в итоге единый большой сервис. 

Было / Стало 

4. CANCER RESEARCH UK

Один из крупнейших британских фондов столкнулся с тем, что люди воспринимали его слишком корпоративным, организацией без эмоций, без человеческого тепла. Многие думали, что CANCER RESEARCH UK занимается всеми видами благотворительности, связанными с раком, и сотрудникам постоянно приходилось объяснять, что они занимаются только исследованиями. Более того, стрелка в логотипе была слишком похожа на указатель, что путало посетителей благотворительных мероприятий.

Вдохновением для нового логотипа CANCER RESEARCH UK послужило мужество и решительность пациентов с онкологией. Бренд объединил человеческую и научную стороны организации, выбрав девиз: «Bring forward the day when all cancers are cured» (англ. — «Приблизить тот день, когда все виды рака будут излечимы»). 

Было / Стало

После обновления компания вошла в топ-10 самых любимых брендов среди британской молодежи 18-24 лет.

Материалы по теме:

6 известных компаний, которым ребрендинг пошел на пользу

Делай красиво: как визуализировать самые сложные данные

Как дизайн в Facebook, Netflix и Google меняет будущее

Как получить больше идей за короткое время

7 непростительных ошибок в нейминге, которые совершают предприниматели

Как продавать продукт миллениалам?