Как работать с клиентскими отзывами: своевременная реакция и ответы на негатив

 

Содержание:

• Зачем компании отзывы 
• Как отслеживать отзывы 
• Как использовать ключевые слова
• Что делать с результатами мониторинга
• Что делать с отзывами? 
• В каких случаях нужно удалять отзывы 
• Когда ни в коем случае нельзя удалять отзывы

Зачем компании отзывы? 

Ценность обратной связи намного выше, чем обычно думают владельцы компаний. Лишь 31% отвечают на клиентские отзывы, а 93% пользователей при выборе товара или услуги ориентируются именно на них. 

Несколько причин, почему важно своевременно реагировать на отзывы — как негативные, так и положительные:

• Реакция на комментарии формирует вашу репутацию. Если сработать грамотно и своевременно, даже негатив можно превратить в положительный отзыв. Или как минимум, показать аудитории, что вам не все равно, что происходит в компании.  
• Обратная связь от клиентов помогает выявить недостатки и проработать их, что поможет при выстраивании стратегии дальнейшего развития. 
• Неравнодушие к клиенту формирует лояльность аудитории, в том числе потенциальных клиентов, что выгодно с точки зрения повышения прибыли. 
• Если вовремя отреагировать на негатив, который, кстати, может оказаться развивающейся информационной атакой, есть все шансы избежать нежелательных скандалов и проблем с репутацией.

Как показывает наш опыт, даже один отзыв может спровоцировать информационные атаки. Потом комментарий репостят, пересылают в мессенджерах и подхватывают в СМИ. 

 

Настроить свою подписку на RB.RU

Как отслеживать обратную связь?

Есть два способа отслеживать отзывы в сети: вручную и с помощью автоматизированных инструментов. И хотя первый метод не совсем действенный, он тоже имеет право на существование.

 

«Ручной» мониторинг

Мониторить отзывы можно вручную, отслеживая комментарии в соцсетях («ВКонтакте», Facebook, «Одноклассники»), на сайтах-отзовиках (Otzovik, Irecommend), на геосервисах (2GIS, Google Maps, «Яндекс.Карты»), в СМИ (Gazeta.ru, Kommersant.ru), в мессенджерах (Telegram), на маркетплейсах («Яндекс.Маркет», Ozon, Wildberries) и интернет-магазинах («Леруа Мерлен»).

Для мониторинга достаточно ввести в поисковой строке ключевой запрос, например, название продукта или бренда, имена топов, мероприятия — все, что вас интересует и связано с компанией. 

Плюсы: такой способ не требует лишних затрат, но скажу сразу — мы считаем его утопичным. 

Минусы: ручное отслеживание — долгое мероприятие, а ситуация иногда требует незамедлительного вмешательства. К тому же, вы рискуете не увидеть всей информации по запросу, что связано с особенностями поисковых систем, в том числе в соцсетях: часто страницы индексируются не сразу. 

Еще один «дизлайк» этому методу поставлю за выдачу информации, которая может вообще не иметь никакого отношения к вашей компании. Такое происходит, если в названиях компании и других ключевых запросах есть распространенное слово, например, «Великая Россия». 

Есть способ немного увеличить продуктивность процесса — воспользоваться сервисами «Яндекс.Блоги» и Google Alerts. Второй даже присылает уведомления на почту. Но информации вы получите точно меньше, чем есть на самом деле, еще и с задержкой. 

 

Автоматический мониторинг

Второй способ более продвинутый и, на нащ взгляд, действительно рабочий — отслеживание обратной связи с помощью специализированных сервисов. Система мониторинга автоматически собирает отзывы, определяет их категорию и даже способна разделить информацию на темы. Важность упоминаний владелец компании определяет самостоятельно.

Плюсы: оперативный и многофункциональный процесс (есть функция дополнительной аналитики и мониторинга сложных тем). Сервисы обеспечивают максимальный сбор упоминаний и охват источников.

Минусы: высокая цена. Однако постоянный мониторинг может сэкономить вам гораздо больше денег, а своевременная реакция на информационные всплески — сохранить репутацию. 

В работе искусственного интеллекта бывают сбои: система не всегда способна грамотно определить тональность высказывания. Поэтому есть шанс, что негативный комментарий попадет в категорию нейтральных или даже позитивных упоминаний. И с этой точки зрения вам не всегда удастся собрать безукоризненную аналитику обратной связи, чтобы отследить инфоповоды, когда и за что вас хвалили или на что жаловались. 

Чтобы выстроить стратегию роста компании, важно получать информацию обо всем, что происходит с брендом, продуктами, услугами и конкурентами. Для реальных результатов и развития компаниям нужно вручную обрабатывать и анализировать все те данные, что выискивает программа мониторинга. 

 

Топ-8 сервисов для оперативного мониторинга упоминаний на территории РФ: 

• YouScan 

Плюсы: сервис отслеживает упоминания о бренде в интернете, охватывает около полумиллиона источников. Обладает многофункциональным интерфейсом, а также дает возможность анализировать изображения. 

Минусы: не самые дешевые тарифы, но у системы есть преимущества в сравнении с другими сервисами. 

Цена: от 210 тыс. рублей за полгода. 

• Brand Analytics 

Плюсы: система с высокой точностью анализирует упоминания в интернете. Как и предыдущий сервис, входит в число лучших систем по отслеживанию упоминаний в соцмедиа. Brand Analytics лучше анализирует СМИ и подгружает упоминания из некоторых печатных изданий. 

Минусы: более медленная работа в отличие от YouScan.

Цена: от 27 тыс. рублей в месяц. 

• IQBuzz 

Плюсы: у системы недорогой тариф и интересные возможности настройки рабочего кабинета. 

Минусы: в последние годы сервис не развивался, поэтому собираемых источников гораздо меньше. Но владельцы IQBuzz в ближайшие годы планируют привлечь инвестиции, чтобы исправить ситуацию.

Цена: от 9 480 рублей в месяц. 

• «Медиалогия»

Плюсы: самый мощный сервис мониторинга СМИ на территории России и стран СНГ. Обладает большой базой онлайн- и офлайн-источников. 

Минусы: упоминания в соцсетях сервис мониторит хуже, чем два предыдущих сервиса. Также у «Медиалогии» достаточно высокая стоимость. 

Цена: от 25 тыс. рублей в месяц. 

• «ПрессИндекс» 

Плюсы: схож с «Медиалогией», но стоимость гораздо ниже.

Минусы: в «ПрессИндексе» собираемых источников меньше.

Цена: от 17 500 рублей в месяц.

• SCAN

Сервис, нацеленный на сбор и анализ упоминаний из СМИ (интернет-изданий, газет, журналов, блогов), с пресс-клиппингами по инфоповодам и медиааналитикой. 

Плюсы: система позволяет проверять заемщиков и контрагентов. 

Минусы: SCAN удобен PR-специалистам, но не репутационным маркетологам — из-за нехватки других, помимо СМИ, источников информации.

Цена: от 165 тыс. рублей за полгода. 

• «Крибрум»

Плюсы: система предоставляет информацию об откликах в соцсетях в виде графиков. Специалисты сервиса утверждают, что им легче добавить редкие и специфические источники по запросу. 

Минусы: «Крибрум» уступает YouScan и Brand Analytics в аналитических возможностях, а также количестве источников. 

Цена: от 500 тыс. рублей в год. 

• Semanticforce 

Мониторит соцсети в режиме реального времени. 

Плюсы: есть возможность использовать собственные семантические алгоритмы. Система умеет распознавать логотипы и изображения, а также работать с ними. 

Минусы: у Semanticforce устаревший интерфейс и достаточно высокая цена.

Цена: от $250 в месяц. 

 

Некоторые сервисы отправляют аналитику пользователю сразу на смартфон:

1. «ION — brand protection system» — разработка компании Reputation House — удобный инструмент для оценки присутствия брендов, продуктов, медийных персон, мероприятий и даже государств в соцмедиа, а также служащий для предотвращения информационных атак и работы с негативными публикациями. Приложение рассчитано на маркетологов, PR- и HR-менеджеров, топ-менеджеров и публичных людей.
2. Мобильное приложение Brand Analytics позволяет оперативно получать информацию о состоянии медиаполя бренда в соцмедиа и СМИ и получать push-оповещения о важных публикациях, а также сортировать сообщения по приоритету — размеру аудитории, вовлеченности, комментариям. Есть возможность получения отчетов по выбранной теме, ретроспективе, источникам данных и другим критериям.    

 

Как использовать ключевые слова? 

Помимо выбора сервиса для отслеживания упоминаний, важно правильно составить запросы для мониторинга. Одна из самых распространенных ошибок в репутационном запросе — ограничиться названием компании. Лучше использовать: 

• название компании и наименования продуктов и услуг;
• ФИО топ-менеджмента организаций;
• все перечисленные варианты также важно прописать с ошибками;
• события и инфоповоды, связанные с компанией;
• названия в соцсетях и никнеймы;
• жаргонные и профильные обозначения объектов. 

Кроме упоминаний о конкретных объектах можно собирать, например, лидогенерирующие семантические ядра. С их помощью возможно обнаружить пользователей, которые интересуются услугами и товарами. После подогрева интереса этих пользователей шанс продажи многократно вырастет.

 

Что делать с результатами мониторинга?

Грамотно собранные и проанализированные данные послужат фундаментом для дальнейших исследований, на основании чего можно будет максимально корректно выстроить PR- и маркетинговую стратегию для развития компании и увеличения продаж. 

Благодаря данным о потребительской лояльности, оценке узнаваемости и конкурентах, вполне возможно определить точки роста и предупредить репутационные риски . 

 

Как работать с отзывами? 

После того, как найдены любые упоминания, на них нужно отреагировать. Неважно — плохие, нейтральные или хорошие. Нейтральный, а в некоторых случаях даже негативный, может стать положительным комментарием. 

Есть возможность удалять негативный контент, но безразборно этого делать нельзя. 

• На нейтральные реакции можно не реагировать — или узнать, чего не хватает для положительной оценки. 
• За положительную реакцию стоит поблагодарить. 
• На негативные комментарии важно реагировать, но не всегда. Для начала стоит проверить отклик на правдивость и попросить указать: номер заказа, имя менеджера, чек. На реальные отзывы необходимо ответить, предложить решение проблемы и рассказать, как ситуация  будет исправлена.

Если оставить негатив без внимания, это может перерасти в конфликт, а вы выразите свое безразличие к проблеме. Реагируя на негатив, вы показываете готовность решить вопрос, и это вызовет положительную реакцию, а решенная проблема может пополнить копилку хороших отзывов. 

• Клевету нужно требовать удалить. Обратиться можно к автору, администрации или в крайнем случае — в суд, так как это нарушение закона, которое подпадает под статьи: 128.1 УК РФ «Клевета» (осознанное распространение заведомо ложных сведений, порочащие честь, достоинство и подрывающие репутацию другого лица), 152 ГК РФ «Защита чести, достоинства и деловой репутации» (распространение ложных сведений, порочащих честь, достоинство и подрывающих репутацию другого лица) и 5.61 КоАП РФ «Оскорбление» (распространение сведений, направленных на унижение чести и достоинства другого лица, выраженное в неприличной форме).  

 

В каких ситуациях нужно удалять комментарии? 

Один из наших клиентов, известный бизнесмен, сменил род деятельности, а старый, уже неактуальный, негатив мешал развитию нового дела. Задача была в том, чтобы имя клиента ассоциировалось и упоминалось вместе с прошлым бизнесом. Да, в таком случае негатив действительно можно, даже нужно, удалять. 

Или был случай, когда неконструктивная критика в сторону компании плохо сказывалась на репутации — и продажах, естественно. Клевету также нужно устранять и замещать позитивной информацией. В этом случае нам удалось удалить лжеотзывы за счет жалоб официального представителя. 

 

Когда ни в коем случае нельзя удалять отзывы? 

Бывают ситуации, когда удаление отзывов может вызвать еще больше негатива. В таком случае информацию лучше вытеснять, а не удалять. 

Так, например, мы поступили, когда к нам обратилась крупная компания по продаже спорттоваров. И так как отзывы в основном были настоящими, то их удаление повлекло бы за собой более неприятные последствия, появился бы еще один повод для негативных комментариев. При подобных обстоятельствах лучше замещать негатив обзорными отзывами, статьями, рекомендациями, как мы и поступили. Так удалось снизить долю негатива в поисковой выдаче на 23%. 

---

Важно понимать, что отзывы клиентов формируют имидж, и компании с положительной репутацией гораздо эффективнее генерируют прибыль. Реклама им обходится дешевле, зачастую они обладают значительным притоком клиентов по «сарафану», что позволяет не тратить деньги на рекламу. А публичный имидж точно повлияет на сотрудничество с инвесторами, иммунитет к конкурентам и успешность развития компании.