Колонки

Дополненная реальность, сэмплы и магазины у дома. Как ритейлерам заинтересовать поколение Z

Колонки
Валентин Кузнецов
Валентин Кузнецов

Руководитель BTL-отдела рекламного агентства «Траст Групп»

Софья Федосеева

Есть мнение, что поколение Z всю свою жизнь ведет онлайн, однако это верно лишь отчасти. Например, центениалы не прочь пройтись и по офлайн-магазинам — нужно лишь заинтересовать их.

О том, как классическому ритейлу найти оптимальный подход к Z, рассказывает Валентин Кузнецов, руководитель BTL-отдела рекламного агентства «Траст Групп».

Дополненная реальность, сэмплы и магазины у дома. Как ритейлерам заинтересовать поколение Z

В течение последнего десятилетия умы предпринимателей из всех сфер бизнеса занимает вопрос взаимодействия с представителями различных поколений. 

Сначала мы искали подходы к миллениалам — гадали, какие условия труда для них оптимальны, какие у них потребности, как они делают выбор в отношении приобретения товаров и услуг. Сегодня те же вопросы обращены к центениалам, и это неудивительно. 

Окружающий нас мир меняется с такой скоростью, что при построении коммуникации с целевой аудиторией в любом бизнесе невозможно не учитывать теорию поколений и их особенности. Ситуация осложняется большим разрывом между ними: то, что работало с Y, уже не сработает с Z. 



Поколение Z, или центениалы, появилось в эпоху интернета, мобильных технологий, доступности больших объемов информации. Все инновации, к которым X и Y привыкали, для Z известны с рождения: они росли во время их появления. 

Но что же делать ритейлу, когда именно центениалы становятся активными покупателями? Не прекращать развивать офлайн-точки. 

Самостоятельные походы по магазинам для них — нечто необычное и интересное. Поэтому налаживать коммуникации с ними стоит там. 


Удовлетворяйте стремление Z получать эмоции от покупок

Кажется, что поколение Z невозможно стимулировать к покупкам офлайн, потому что они буквально живут в интернете. 

Статистика подтверждает, что в сети «зеты» проводят более 70% свободного времени. Однако при обилии информационных технологий, которые позволяют подробно изучить товар и даже совершить примерку онлайн, пост-миллениалы любят взаимодействовать с вещами до их покупки. 


Интернет не покажет вещь в реальности, и «зеты» все равно придут в магазин.

Поэтому ритейлу необходимо создавать в торговых точках такое пространство, которое будет привлекательно для молодых покупателей. И здесь важно абсолютно все: 

  • ассортимент товаров, 
  • упаковка и выкладка, 
  • технологичность магазина, 
  • компетентность и открытость консультантов. 

«Зеты» не боятся личного общения — они примут помощь консультантов с гораздо большим энтузиазмом, чем Y. Поэтому сотрудники магазина должны быть готовы вступать в коммуникацию с посетителем, давать ему не навязчивые рекомендации, а скорее дружеские советы. 

Еще одна особенность центениалов — импульсивные покупки по рекомендациям. 

Здесь может сработать сарафанное радио, когда информация о вашем товаре каким-то образом дойдет до «зета»: он получит положительный отзыв о новом гаджете от друга или рекомендации от блогеров, лидеров мнений и кумиров. Все это незамедлительно приведет молодых покупателей в магазин, из которого они не уйдут без желанной вещи.

На волне стремления представителей поколения Z «знакомиться» с товарами новую жизнь обретают промоакции и сэмплинги — отличный способ дать покупателям возможность потрогать вещь и попробовать продукт до покупки.


Задействуйте популярные digital-инструменты

Цифровизация и технологизация не обходит стороной и офлайн-ритейл. Внедрение различных digital-технологий в магазинах привлечет внимание покупателей нового поколения. 

Поэтому не бойтесь экспериментировать: используйте элементы дополненной реальности, оборудуйте магазины виртуальными консультантами и умными зеркалами, разрабатывайте приложения, с помощью которых покупатели смогли бы виртуально примерить ваш товар.

Например, американский бренд одежды и аксессуаров American Apparel разработал мобильное приложение Vuforia. С его помощью можно получить информацию о любых товарах из ассортимента бренда. Для этого достаточно навести камеру смартфона на этикетку понравившейся вещи, и на экране появится информация о цене, материале, характеристиках, доступных в магазине цветах и даже размерах. 

С таким приложением больше не потребуется ждать сотрудников магазина, чтобы они проверили наличие определенных товаров: все можно узнать самостоятельно. Кроме того, приложение показывает отзывы и оценки потребителей, уже купивших товар, а также дает возможность покупателю оставить и свои впечатления.



Еще одно применение дополненной реальности в fashion-ритейле — умные зеркала или виртуальные раздевалки. 

Американская сеть универмагов Neiman Marcus установила в 34 магазинах 58 полноразмерных зеркал MemoMi Labs. Они, как виртуальная раздевалка, позволяют изменить цвет одежды и рассмотреть на себе разные сочетания вещей и аксессуаров. 

Все это возможно благодаря использованию в зеркалах AR-технологий, искусственного интеллекта и установленной программы распознавания жестов. А HD-камера записывает восьмисекундные видеоролики. За это время покупатель успевает «покрутиться» перед зеркалом, чтобы затем получить полный 360-градусный обзор. 

Кроме того, зеркало MemoMi Labs синхронизируется с мобильным приложением Neiman Marcus, на которое покупатель может отправить записанные в примерочной видео и поделиться ими с друзьями в мессенджерах или социальных сетях. 

 

Сместите фокус в сторону магазинов у дома

Желание «зетов» лично взаимодействовать с товарами переносится на все сферы ритейла, в том числе продуктового. 

Центениалы предпочтут самостоятельные походы в офлайн-магазины, а не сервисы доставки (которые, кстати, снискали большую популярность у миллениалов). 

Z очень ценят свободное время и любят его экономить: быстро зашел, быстро выбрал, быстро купил, быстро приготовил и съел. 

К тому же у них нет привычки покупать продукты на долгий срок. Поэтому на смену гипермаркетам приходят набирающие популярность магазины у дома. Некоторые ритейлеры уже обратили внимание на такой тренд и начали переориентировать бизнес в эту сторону. 

Например, X5 Retail Group начал менять формат сети «Карусель». К 2021 году компания планирует трансформировать 34 гипермаркета в супермаркеты большого формата и передать их в управление «Перекрестку». 

Конечно, речь не идет о 100% переориентировании в сторону небольших локальных магазинов, но это весомый шаг в процессе ухода от огромных торговых площадей, которым все сложнее себя окупать. 

В привычном для потребителя формате будет работать часть гипермаркетов «Карусель». Но в них будут тестироваться различные улучшения, по итогам которых будет приниматься решение об изменении позиционирования, продаже или закрытии. 

Другой пример развития магазинов у дома — магазины «Фасоль», которые открыты и развиваются Metro Cash&Carry. В рамках франшизы привычные горожанам магазины «Продукты» переоборудуются в торговые точки более удобного и упорядоченного формата. 


Не забывайте о привязанности Z к смартфону

Как мы уже говорили, технологии развивались вместе с поколением Z, поэтому вообразить центениалов без смартфона невозможно. С его помощью они исследуют мир, общаются с друзьями, ищут необходимую информацию. Поэтому не учитывать при формировании стратегии взаимодействия прочную связь новых потребителей с гаджетами просто невозможно. Ведь даже в магазине «зеты» не расстаются с мобильником. 

Принимая решение о покупке, они не только опираются на информацию, полученную непосредственно в точке продаж, но и обязательно принимают во внимание отзывы покупателей, обзоры продукции. Что в таком случае делать ритейлу? 



Например, стоит сократить время поиска дополнительной информации о товаре в момент, когда покупатель уже физически находится рядом с ним. Этому могут помочь специальные QR-коды, после сканирования которых с помощью смартфона потребитель переходит на страницу с детальной информацией о товаре. 

Такую технологию использует компания МТС. В августе этого года на ценниках товаров появились QR-коды, которые перенаправляют потребителей в интернет-магазин, где можно ознакомиться с информацией о товаре и отзывами. 

 

Будьте персонализированными

«Зеты» уделяют особое внимание деталям. Для них важно, кто, как и где произвел товар, который они собираются купить, какова миссия, моральные ценности бренда. Ведь пост-миллениалы ассоциируют себя с брендами — они хотят быть их частью, разделять философию и, приобретая товар, ощущать свой вклад во что-то важное и ценное. Поэтому сегодня как никогда важна правильная коммуникация компаний со своими потребителями. 

«Зеты» любят уникальные товары, поэтому, если вы производите что-то в ограниченном количестве, расскажите об этом Z — они могут стать одними из ваших первых покупателей. 

Персонализированный подход тоже придется им по душе. Но в этом случае мы говорим не о лимитированных предложениях, а о тех товарах, которые фокусируются на предпочтениях конкретных групп людей. 

Банальный пример — массовое появление в продуктовом ритейле безлактозных продуктов или товаров для веганов и вегетарианцев. 

Более интересный — рекламная кампания Diesel, запущенная после перезапуска бренда под титульным хэштегом #DieselReboot. Основной задачей кампании было показать разнообразие мира, внешностей и уйти от традиционного модельного стандарта в рекламе одежды. Чтобы транслировать эту мысль, в съемках приняли участие не профессиональные модели, а реальные люди. 


Как достичь максимума

Инструментов для взаимодействия с новыми покупателями становится все больше. Конечно, ритейлеры должны следить за трендами и адаптировать новые технологии к бизнесу, но важно подходить к этому осторожно, ведь пост-миллениалы, которые постепенно становятся платежеспособной аудиторией офлайн-ритейла, требуют к себе внимательного отношения. 

  • Оборудуйте в магазинах интерактивные зоны с дополненной реальностью и используйте визуализацию. 
  • Сочетайте в коммуникациях реальный диалог с digital-технологиями. 
  • Будьте искренними. 
  • Дайте попробовать ваш продукт. 
  • Вовлекайте «зетов» в свою историю. 
  • Обращайтесь персонально к каждому, делайте акцент на их личностной уникальности. 

Фото в тексте и на обложке: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Почему поколение Z не стремится к покупке своего жилья
  2. 2 Как бренду перестроить работу на поколение Z: советы по стратегии и продажам
  3. 3 Поколение Z: как ритейлерам найти общий язык со вчерашними школьниками

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase

ВОЗМОЖНОСТИ

14 июля 2020

FoodTech

15 июля 2020

NeuroTech