Как айтишники переупаковали консервативный страховой продукт и нашли ему применение для путешественников

Причины и следствия проблем страхового рынка

Страховой бизнес всегда был интересен своей прибыльностью: высокие комиссии страховщиков, различные варианты защиты и обслуживания, осознанность перед рисками давали возможность зарабатывать на страхе перед ставшим классикой выражением «как бы чего не вышло». Сегодня стало обычным явлением, например, застраховать кредит в банке, где очередной финансовый менеджер убедит вас в необходимости обезопасить свои выплаты на случай внезапной болезни, инвалидности и так далее.

Автомобильное страхование не стало исключением этой бизнес-модели. Однако привычную схему выгодных товарно-денежных отношений в схеме продажи полиса сломало появление ОСАГО. Именно с ним люди впервые почувствовали себя обязанным государству и мотивировали покупку полиса не желанием обезопасить себя, а ради избежания штрафа при встрече с сотрудником ГИБДД. В тот самый момент, когда клиентская аудитория осознала «обязаловку» перед регулятором, рынок страхования начал «заболевать», а живые продажи снижаться.

Умные страховщики стали искать новые способы выгодных продаж и предложили модель B2B2C, чтобы с помощью комиссии страхового агента добраться до денег клиента. Тем не менее ситуация достигла апогея кризиса, когда спрос на отдельные страховые продукты прекратился даже онлайн — самый продвинутый и надежный канал сбыта. Ситуацию усугубил рост цены, который в прошлом году составил 23%.

Компании придумывали новые решения и упаковки старых новых продуктов, однако все они уходили с рынка, так и не найдя спроса. Исключением оставалось лишь ограниченное КАСКО с франшизой. Такие продукты стоят на 10–60% ниже, чем полное КАСКО, а количество заключенных договоров выросло в первом квартале 2023 года на 43%. Подобные цифры объясняют одновременно постепенное снижение платежеспособности автовладельцев и возросшую заинтересованность населения бережным отношением к продуктам.

Потребность мотивирована тревожностью, а не «обязаловкой»

После проведения маркетингового анализа мы пришли к выводу, что весь кризис продаж страховых продуктов случился и нарастает по причине того, что страхование на самом деле не покупают, а продают. 

Целевая аудитория страховых компаний уверена, что все самое плохое с ними не случится. Люди привыкли, что, просыпаясь утром, просматривают ленту новостей в «Телеграме», а не список страховых продуктов на день. И ни один страховой агент не способен на нас влиять, когда мы находимся онлайн, один на один с контентом. Да, безусловно, на рынке были и остаются люди терапевтированные страхованием, но их процент крайне мал, и он не оказывает серьезного влияния на продажи. Таким образом, вывод любого страхового продукта на рынок должен иметь главный триггер, который так или иначе заставит его купить, — наличие тревожности.

Мы поставили перед собой задачу найти этот набор человеческих паттернов, который бы смог обеспечить или заменить чувство человеческого опасения. В качестве объекта продаж был выбран КАСКО по подписке. Низкий спрос на КАСКО подтверждается супервысокой ценой и устаревшим парком машин, когда страховщики просто отказываются страховать по КАСКО машины старше 10 лет.

Как найти рынок и достучаться до клиента с новым продуктом

Мы прикинули, когда и где водитель испытывает чувства глубокой ответственности и при каких условиях задумывается об онлайн-покупке КАСКО. Вывод был интересен: на платных дорогах. Проанализировав целевую аудиторию пользователей данного вида транспортной инфраструктуры, мы выяснили, что автомобильные путешественники и люди, пополняющие транспондер, формируют в себе желание ограничено застраховать свою поездку.

Чтобы реализовать эту гипотезу на практике, мы попробовали максимально упростить оформление страхового полиса, сделать его привлекательным по цене и попытались замотивировать его оформлять во время поездок и путешествий по российским дорогам. Разработчики создали продукт, который оформляется в виде подписки. Клиент платит только по факту проезда, а оформление страховки происходит через транспондер в момент пересечения пункта оплаты.

При этом сам пользователь должен получить не просто стандартную цену из расчета «в среднем по больнице», а персональный страховой тариф, рассчитанный с помощью ИИ на основе данных его предыдущих поездок, текущей погоды во время движения, ДТП на маршруте, а также технических данных о его автомобиле. Так, например, страхование путешествия из Москвы в Краснодар длиною в 1200 километров и 18 часов в пути обойдется путешественнику по индивидуальному тарифу в районе 400–600 рублей. Страховое покрытие же составит 1 млн рублей.

Что получилось в итоге

Продукт доступен на всех дорогах России при условии оплаты транспондером. Параллельно идет интеграция с водителями без транспондера, а с 2024 года планируется расширение программ лояльности и добавление новых бесплатных услуг.

По факту нам удалось проверить гипотезу, в которой старый продукт КАСКО в новой упаковке с понятной системой мотивации, согласно жизненным запросам, может продаваться онлайн в транспортном потоке и быть оформленным через подписку в обычном приложении смартфона.

Мы пришли к выводу, что каким бы ни был продукт консервативным, даже если он создавался для автовладельцев, купивших своих машины в «тучные нулевые», его можно адаптировать под реалии рынка, изменив таким образом, чтобы он органично встраивался в жизненную ситуацию.

Чтобы поговорка «Новое — хорошо забытое старое» работала в любой нише бизнеса, необходимо следовать ряду простых условий: 

1. Провести анализ рынка, выяснить причины и следствия, почему продукт перестал продаваться в его первоначальном виде. Какие изменения претерпел рынок за годы продаж и к чему он пришел сегодня. Пообщаться с клиентами и ответить на вопрос: почему они не хотят покупать то, что раньше считалось выгодным.
2. Ответить на вопрос о мотивации, что становится триггером покупки нового продукта. В идеале найти привязку не к выгодным условиям, а к эмоции: что чувствует клиент в момент покупки.
3. Поиск новой ниши: выяснить где и на каких условиях представители целевой аудитории совершают схожий клиентский путь. Например, оформляют подписку.
4. Предложить аудитории понятный продукт в новой упаковке с системой мотивации, которая им понятнее и интереснее, согласно жизненным запросам. 
5. Начать отслеживать статистику покупок в динамике и совершенствовать клиентский путь вместе с продуктом.

Фото на обложке: Paul Hanaoka / Shutterstock