Полка наша: российские бренды косметики идут в премиум-сегмент
Локальные бренды стали трендсеттерами, а индустрия всё ещё упирается в сырьё и логистику
Российская косметика больше не «дешёвая замена импортной», а костяк рынка: в 2025 году на отечественные бренды приходится до 80% оборота и 1,16 трлн рублей выручки. Массмаркет по-прежнему забивает полку, но параллельно на ней растут российский люкс и инди-косметика. Одновременно индустрия сталкивается с проблемами, но уже учится зарабатывать на экспорте и задавать свои тренды, а не просто догонять чужие.
Российская косметика захватила полку: до 80% рынка в 2025 году
В 2022 году изменилась структура рынка. Локальные марки быстро заняли полки, которые освободились после сокращения присутствия ряда международных брендов. Отечественные производители смогли предложить формулы и визуальную подачу, не уступающие импортным маркам. В 2025 году на долю российских брендов, по оценкам аналитического центра BusinesStat, приходится около 70–80% оборота рынка.
Около 70% косметических брендов на витрине Wildberries производятся в России. При этом отечественная косметика растёт быстрее импортной: за 10 месяцев этого года оборот российских марок на маркетплейсе увеличился на 47%, зарубежных — на 45%.
«Чаще всего из российской продукции покупают кремы, шампуни, сыворотки, гели и духи. А быстрее всего из массовых товаров, не включая, например, шампуней для париков, растут продажи гидрогелевых масок (+230%), фиксаторов макияжа (+180%) и туалетной воды (+160%)», — рассказывает Дарья Медведева, руководитель направления «Косметика» Wildberries & Russ.
За последние два года доля российских брендов на полках ЛЭТУАЛЬ выросла в 1,5–2 раза. В «Макияже» они уже занимают около 25–30% ассортимента и 20–25% продаж в деньгах. В товарообороте сети доля российских марок поднялась с 6,2% в 2022 году до 9% в 2025-м.
«Золотое Яблоко» тоже продолжило наращивать российскую полку: в 2025 году число отечественных брендов в «Уходе» выросло на 10%, в «Макияже» — на 12%. За январь — октябрь 2025-го продажи товаров российских брендов подскочили в 1,5 раз по сравнению с тем же периодом 2024 года.
С 2021 по 2023 год российский рынок косметики рос бешеными темпами. По данным BusinesStat, темп прироста оборота рынка в 2021 году составил 12%, в 2022-м — 19%, а в 2023-м — 20%. Затем бурный рост замедлился и стабилизировался.
BusinesStat прогнозирует: по итогам 2025 года рынок вырастет на 8% относительно предыдущего года, до 1,16 трлн руб. В 2024 году оборот российского рынка косметики увеличился на 5%.
«Небольшое ускорение роста относительно 2024 года мы связываем с более активным ростом натурального объёма рынка, в то время как темпы прироста цен останутся на сопоставимом уровне», — поясняет BusinesStat.
Полка забита массмаркетом, люкс растёт, у инди-брендов есть шанс
Львиная доля косметического рынка по-прежнему остаётся за массмаркетом. Отсюда и чувство перенасыщения: полка забита, война идёт за каждый квадратный сантиметр. При этом, по словам CEO и сооснователя компании-производителя брендов уходовой косметики Carely Group Ильи Калинина, ниш и микросегментов всё ещё много.
«Развиваться можно, но просто „нормальный крем по нормальной цене“ уже не работает. Нужен понятный фокус на конкретную аудиторию, сильный продукт и чёткая экономическая модель», — объясняет Илья Калинин, сооснователь Carely Group и производитель уходовой косметики ART&FACT.
Пару лет назад отечественные бренды ассоциировались в основном с бюджетными товарами, теперь эта картина кардинально меняется. На рынок выходят российские продукты люксового сегмента.
«Люкс и нишевые марки пока занимают 5–10% продукции на наших полках, но это самый быстрорастущий сегмент: появляются локальные бренды, которые по концепции и упаковке не уступают международным», — комментирует ЛЭТУАЛЬ.
В 2025 году компания «ЮниРусь», известная по брендам «Чистая линия» и «Чёрный жемчуг», запустила премиальную линейку персонализированного ухода Repeat. «Магнит Косметик» тоже переходит в премиум: осенью сеть провела масштабный ребрендинг, запустила бренд «М.Кос» и теперь обновляет магазины по всей стране.
В декабре 2024 года основательница косметических брендов SHIKstudio, SHIK PRO BROW BAR и Estepic Наталья Шик запустила новый бренд премиальной косметики Natalya Shik. По словам предпринимательницы, сегмент люксовой косметики в России пока находится в зачаточном состоянии, во многом потому, что он не такой рентабельный, как эконом- и middle-up-сегменты. Но многие люди начинают доверять российскому люксу и брать его в расчёт.
«Моя миссия как основателя — доказывать, что в России можно создавать качественную декоративную косметику. Особенно сложной, но оттого и интересной задачей становится развитие премиум-сегмента и повышение доверия потребителя к нему», — говорит создатель компании SHIK Cosmetics Наталья Шик.
Нишевой и инди-косметике в 2025 году приходится всё ещё непросто. Производительница уходовой косметики для лица PURE LOVE Катерина Карпова утверждает, что средний ценник на оригинальный продукт и масс-сегмент почти сравнялся, а себестоимость уникальных формул в разы выше базового продукта. Несмотря на это, времена меняются.
«Для покупателя всё более ценными становятся бренды с идеологией — те, с которыми он чувствует своё единство. Я уверена, у инди-брендов будет новая волна развития», — делится основательница Pure Love Катерина Карпова.
Мощности на пределе: где варят российскую косметику
Мощности российских производств не тянут весь поток брендов, которые хотят быстро отвечать на спрос. В итоге часть заказов утекает в небольшие, не самые современные цеха или за границу, а часть идей так и остаётся на уровне задумки.
Многие отечественные бренды рассматривают заводы в разных странах и в итоге выбирают Китай, потому что там есть выбор производств с автоматизированными процессами, технологичностью, строгим контролем качества в несколько этапов, широким ассортиментом сырья. Например, бренд уходовой косметики VOIS при запуске изучал производства в России и Китае и сделал выбор в пользу китайских мощностей.
«Производители из Китая позволяют нам держать необходимую скорость в изменении составов и упаковок, а это очень важно, когда в основе подхода лежит . Нам важна скорость изменений, так как мы постоянно прислушиваемся к нашему покупателю», — рассказывает сооснователь бренда VOIS Владимир Загорский.
По словам Загорского, зайти на китайское производство можно с минимальной партией от 10 000 единиц. Её изготовление обойдётся примерно от одного миллиона рублей. Сам бренд в ближайшее время планирует перенести производство части своего ассортимента на российские мощности.
«Чем больше воды в объёме продукта, тем выгоднее его производить в России. Иначе ты занимаешься логистикой большого объёма воды», — комментирует сооснователь бренда VOIS Владимир Загорский.
В пользу частичного переноса производства из Китая в Россию работает и банальная логистика. Не нужно закладывать недели и месяцы на поставку и зависеть от чужих границ. Осенью 2025 года VOIS это прочувствовал буквально: фуры с продукцией из Китая простояли на границе с Казахстаном два месяца, пока ситуация не разрешилась.
Основательница косметических брендов Наталья Шик считает, что российская промышленность имеет достаточные ресурсы для производства уходовой косметики, но индустрия декоративной продукции ещё находится на начальном этапе развития. Значительная часть сырья, формул и упаковки не производится в России, поэтому компания обращается и к зарубежным контрактным заводам Италии, Германии, Испании, Кореи и Китая. Наталья Шик производит самые продаваемые продукты своих брендов на собственном заводе в России. Однако есть часть, которую Шик разрабатывает в стране, но производит за рубежом, потому что делать это в России технически невозможно.
«Для меня важна не столько география, сколько уровень завода и качество формул. Сейчас азиатские страны предоставляют лучшие технологии и ассортимент, а в производстве таких категорий, как тональные средства, пудры и карандаши, нет равных европейским заводам. Я лично посещаю контрактные производства по всему миру и выбираю лучшее для своих брендов», — поясняет Наталья Шик.
В 2024 году Наталья Шик выкупила завод COLORCOS в Москве. Перед этим Шик семь лет сама была клиентом этого контрактного производства. По её словам, собственники завода пришли к ней с предложением о продаже, потому что выгорели, а производство не приносило дохода. У завода же было сильное направление — изготовление блесков для губ, помад, румян, скульпторов, тональных, туши, консилеров.
«Я не могла потерять свои продукты. Я бы воссоздала их на своём производстве в Новосибирске. Но на заводе COLORCOS производилось ещё и пятнадцать российских брендов, и они бы тоже потеряли свои продукты. Я думала сутки, но, ещё не положив трубку, знала, что я куплю этот завод. Было сильно сложно, почти невыносимо, но сегодня, спустя год, я скажу, что мы справились», — делится Наталья Шик.
С 2015 года серийный предприниматель и инвестор Евгений Пресняков создаёт производства в разных сферах. В 2024 году он стал партнёром Carely Group и запустил выпуск уходовой косметики ART&FACT. Евгений считает, что собственное производство позволяет лучше управлять товарным запасом и оперативно реагировать на колебания спроса на рынке.
«Нам выгоднее производить у себя. Во-первых, мы контролируем качество по всей цепочке, во-вторых, чётко понимаем объём рабочего капитала, замороженного в процессах, и управляем им. Экономику производства в Китае для себя мы не просчитывали», — рассказывает серийный предприниматель и партнёр Carely Group Евгений Пресняков.
Евгений Пресняков считает, что стратегия выбора, где и на каких условиях производить, должна быть подчинена одному — максимальной эффективности. Не только по деньгам, но и по скорости реакции на рынок.
«Каналы продаж меняются, комиссии и наценки онлайн- и офлайн-площадок тоже. Где-то эту разницу нужно компенсировать, и собственное производство может стать тем самым источником дополнительной эффективности», — комментирует Евгений Пресняков.
Для тех, кто ещё не готов строить свой завод или цех, выход — аутсорс. Многие российские производители на своих мощностях изготавливают не только собственные бренды, но и линейки для коллег по цеху. По такому же пути идут и ретейлеры.
«Золотое Яблоко» планирует запустить собственный косметический завод: там будут не только делать торговую марку самого ретейлера — бренд FOR ME, — но и работать как контрактное производство. Сейчас сеть ведёт переговоры о покупке нескольких площадок на Урале и в Московской области.
«Инвестиции в проект составят до 4 млрд рублей. Выход предприятия на производственные мощности планируется в 2027–2030 годах», — сообщает пресс-служба «Золотого Яблока».
Ингредиенты едут полгода, а технологов не хватает: изнанка бьюти-производств
Поставка ингредиентов остаётся одной из основных сложностей, с которыми сталкиваются производителей российской косметики. Логистика по-прежнему занимает много времени.
«Некоторые активы можно ждать от 3 до 6 месяцев по предзаказу и полной оплате поставщику», — объясняет технолог и основательница косметического бренда по уходу за кожей PURE LOVE Катерина Карпова.
Чтобы снизить риски, производители ищут новых поставщиков и выбирают страны и регионы с развитой логистикой.
«Сейчас выгодно закупать сырьё в странах со стабильной поставкой и хорошей логистикой, например в Китае, Индии, странах Юго-Восточной Азии, где производство сырья хорошо развито», — поясняет главный технолог Carely Group Екатерина Зимина.
Частично ингредиенты можно закупать и в России. Это решает много проблем:
- уменьшаются логистические издержки и сроки поставок;
- появляется возможность быстро реагировать на спрос и изменения рынка;
- снижаются риски валютных колебаний.
«В последнее время мы видим, что российских проектов по производству косметических компонентов становится всё больше, они уже успешно конкурируют с импортными производителями», — рассказывает главный технолог Carely Group Екатерина Зимина.
Зимина связывает развитие производства отечественных ингредиентов с налаживанием технологических процессов, улучшением систем контроля качества и совершенствованием научно-технической экспертизы. Но, по её словам, есть и сложности: логистика сырья, капитальные затраты на запуск новых направлений и невозможность локально производить все требуемые ингредиенты.
Другая острая проблема — нехватка квалифицированных кадров. По мнению основательницы косметического бренда по уходу за кожей PURE LOVE Катерины Карповой, на рынке достаточно химиков-технологов, которые способны создавать классические системы. Не хватает же тех, кто умеет мыслить креативно.
Средняя стоимость специалиста на рынке — от 100 000 до 250 000 рублей. Но, по словам Карповой, наём высокооплачиваемого химика-технолога не гарантирует выход качественного и востребованного продукта.
«Для инновационных продуктов важно найти человека, который видит создание продуктов цельно и не идёт на поводу у заказчика, выполняя задание только ради денежного вознаграждения», — объясняет Катерина Карпова из PURE LOVE.
Партнёр Carely Group Евгений Пресняков называет два рабочих решения проблемы дефицита квалифицированных кадров на производстве:
- Целенаправленный хантинг лучших специалистов.
- Внутренняя система наставничества и выращивания кадров «под себя».
«Мы с коллегами по индустрии прилагаем большие усилия по развитию отрасли декоративной косметики. Вместе с представителями власти мы поднимаем на государственном уровне вопросы производства сырья и упаковки, создания программ профильного образования для технологов в вузах, а также поддержки и субсидирования российских брендов. Начало положено, но этот путь займёт годы», — делится основательница косметических брендов Наталья Шик.
Ещё одна сложность — очереди в лабораториях на контрактных производствах. Евгений Пресняков объясняет, что в аутсорсных лабораториях есть очередь и свои клиенты, а косметический рынок редко готов ждать «до послезавтра». К тому же у каждого подрядчика своё оборудование и подходы, из-за чего результаты тестов могут различаться и «плавать».
«Как только вы часто выпускаете новинки, правите формулы каждую неделю и хотите полный контроль качества, собственная лаборатория, как и своё производство, даёт решающее преимущество», — поясняет Евгений Пресняков, партнёр Carely Group.
По словам Евгения Преснякова, для создания базовой лаборатории достаточно:
- Помещения площадью всего несколько квадратных метров.
- Минимального набора оборудования.
Технологу и основательнице бренда уходовой косметики PURE LOVE Катерине Карповой потребовалось восемь лет, чтобы найти модель лаборатории, которая будет работать на развитие проекта. По её словам, стоимость организации лаборатории начинается от 5 млн рублей. А самый простой ремонт пространства выйдет не менее чем в 1,5 млн рублей.
«Помимо значительного бюджета на организацию пространства по нормам и стандартам и покупки оборудования, требуется восполнить склад рабочими ингредиентами. Это огромная работа по времени и затратам, которую может сделать только человек с опытом в этом деле», — говорит Катерина Карпова из PURE LOVE.
Именно поэтому большинство производителей честно говорят: начинающему бренду не нужно сразу строить свою лабораторию. Это тяжёлый и дорогой проект с длительной окупаемостью. Выдержать такие расходы могут единицы.
Made in Russia больше не пугает: половина покупателей осознанно выбирает российские бренды
В 2025 году «Золотое Яблоко» проверило, как российские покупатели относятся к торговым маркам из разных стран, и опросило две тысячи человек. 41% респондентов признались, что всегда смотрят на страну происхождения торговой марки, ещё 34% делают это время от времени. Но для большинства это не главный фильтр: 42% в первую очередь оценивают состав, отзывы и цену, а у 39% страна бренда лишь дополнительный фактор при выборе. По предпочтениям в лидеры вышли производители из таких стран:
- России — 52%.
- Южной Кореи — 45%.
- Беларуси — 40%.
- Франции — 35%.
- Германии — 24%.
- Италии — 19%.
В разрезе категорий российские марки лидируют во всех основных сегментах: 44% респондентов предпочитают российскую декоративную косметику, 51% — уходовую, 46% — средства для волос.
Более трети респондентов уже нашли свои любимые отечественные бренды. Ещё четверть осознанно поддерживает российское производство, а 14% говорят, что им просто интересны новые продукты и они с удовольствием тестируют новинки.
Изменение в отношении к российским брендам подтверждают сами отечественные производители. Например, основательница косметического бренда SHIKstudio Наталья Шик утверждает, что всё реже сталкивается со стереотипом о том, что отечественная косметика не может быть качественной.
«За последние четыре года в России кардинально поменялось отношение к нашему производителю, поэтому мы всё меньше сталкиваемся с предубеждениями. Более того, мне ежемесячно поступают запросы по дистрибуции моих брендов в другие страны, а на западные заводы приходят с бенчмарком моего продукта», — говорит основательница косметических брендов Наталья Шик.
Российская косметика пользуется спросом не только внутри страны, но и за рубежом. Из-за того, что выход на рынки некоторых стран сейчас ограничен, российские производители и ретейлеры заходят в страны СНГ и Ближнего Востока.
В странах СНГ в «Золотом Яблоке» представлены более 500 российских марок, на Ближнем Востоке — более 50, всего за рубежом компания представляет около 600 российских брендов. Среди них — «Рецепты бабушки Агафьи», Don’t Touch My Skin, Ecolatier, Icon Skin, Influence beauty, Natura Siberica, Organic Shop, Romanovamakeup, The Act, SHIKstudio и другие.
В 2026 году «Золотое Яблоко» планирует выйти на рынок Китая и представить на своих полках российские бренды. При этом для выхода на международный рынок одного желания самого бренда и ретейлера мало. Для выхода в Китай отечественным брендам потребуется пройти ряд процедур, которых требует местное законодательство.
«Перед стартом продаж косметики в Китае российскому бренду необходимо пройти процедуру нотификации в или, в случае с косметикой с заявленными специальными функциями, регистрации в NMPA. Для сертификации потребуется проведение испытаний в аккредитованной в Китае лаборатории и собственное или партнёрское зарубежное юридическое лицо», — объясняет ЛЭТУАЛЬ.
Российские бренды выходят на иностранные рынки и самостоятельно. Бренд SHIKstudio уже не первый год представлен в Казахстане. Чтобы повысить узнаваемость бренда, осенью 2025 года Наталья Шик встретилась в Астане с блогерами и инфлюенсерами и провела мастер-класс в «Золотом Яблоке».
«Когда мы заходим в новые страны и регионы, мы органично встраиваем как определённые категории товаров, так и маркетинг под запросы аудитории. Недавно мы провели наш первый бранч бренда SHIKstudio в Казахстане и считаем это мероприятие очень успешным как по медийному охвату, так и по отклику в целом», — делится Наталья Шик.
Россия задаёт тон: главные бьюти-тренды 2025 года по версии рынка
Россия всё меньше выглядит догоняющей и всё больше — трендсеттером.
Согласно опросу «Золотого Яблока», 26% респондентов считают, что новые направления в косметике задают именно российские бренды. Выше — только Южная Корея (67%) и Франция (31%).
Производители, ретейлеры, маркетплейсы и аналитики выделяют следующие тренды на российском рынке косметики:
- Рост сегмента мужской косметики. Бренды, которые всегда говорили с женской аудиторией, запускают отдельные линии мужского ухода. Мужская полка перестаёт быть приложением к женской и становится самостоятельной категорией.
- Увеличение осознанного потребления. Покупатель становится разборчивее: гуглит свойства ингредиентов, смотрит на репутацию бренда и «зелёные» формулы. Появился термин skintellectuals — люди, которые особенно тщательно изучают состав перед покупкой.
- Рост сегмента эко- и натуральной косметики. Осознанное потребление подталкивает бренды чистить формулы и упаковку.
- Функциональность и технологии. Увеличивается спрос на продукты 2 в 1, 3 в 1 и макияж с уходовыми свойствами. Бренды предлагают персонализированные решения и внедряют технологические новшества: от «умных» текстур до кремов с микроиглами.
- Коллаборации с российскими визажистами и бьюти-экспертами. Отечественные бренды всё чаще делают совместные линейки с популярными визажистами и экспертами. Профессиональный взгляд в совокупности с пониманием аудитории приводят к созданию востребованных продуктов.
- «Антистресс»-косметика и эмоциональный уход. В турбулентные времена бьюти-рутина превращается в способ успокоиться, а не только «подправить тон». В тренде продукты с комфортными текстурами, успокаивающими ароматами и приятным тактильным эффектом.
- Оживление спроса на «быструю» красоту. Более востребованными становятся экспресс-средства ухода: тканевые маски, патчи, сыворотки. Такая косметика не требует много времени на применение и даёт быстрый эффект.
- Увеличение доли онлайн-сегмента. Всё больше брендов продвигаются через бьюти-блогеров и инфлюенсеров. Люди читают их обзоры и принимают решения о покупке. Интернет-магазины дожимают продажу геймификацией: виртуальная примерка макияжа и цвета волос, тесты для подбора ухода. Чем больше таких сервисов, тем быстрее растёт аудитория онлайн-косметики.
- Развитие омниканальности. Крупные ретейлеры продвигают свою СТМ не только через полку и собственный сайт, но и через чужие маркетплейсы. А производители, которые раньше жили только на дистрибуции, открывают свои онлайн-магазины и продают косметику напрямую клиенту.
«Российские производители не только успевают за глобальными трендами, но и формируют свою аутентичную культуру ухода. Это движение поднимает индустрию на новый уровень», — резюмирует основательница бренда уходовой косметики PURE LOVE Катерина Карпова.
- «Вкусно — и точка» откроет флагман в Парке Горького: ресторан с верандой и роботами заработает 7 марта 2026-го В заведении предусмотрены киоски самообслуживания, летняя веранда и роботы-помощники для доставки заказов. 06 марта 2026, 21:30
- 77% россиянок покупают отечественную косметику: большинство выбирают её из-за низкой стоимости Только 6% категорически отказываются покупать косметику из России 06 марта 2026, 13:28
- Бронирования отелей в феврале 2026 года выросли на 35% и достигли уровня июля: средняя стоимость ночи — 7,1 тыс. ₽ Чаще всего россияне ездили в Москву, Санкт-Петербург и Краснодарский край 05 марта 2026, 19:30
- Партнёрский материал Анна Выборнова, клуб «Движение»: «Через искренность получается хорошо устанавливать деловые связи» О партнёрствах на рынке недвижимости и искусстве делиться факапами