Бюджетов меньше, ИИ больше: как меняется рынок креативных агентств в 2026 году
Почему бренды экономят, зачем маленькие команды участвуют в крупных тендерах и как нейросети меняют рабочие процессы
7 минут
В 2026 году российский рекламный рынок пока растёт, но всё медленнее. Его участникам приходится внимательнее считать деньги и работать иначе. На фестивале креативных индустрий G8, который прошёл 11 сентября на «Хлебозаводе» и «Дизайн-заводе», мы послушали представителей рекламы, дизайна, медиа и других отраслей и собрали их мнения о том, что происходит с агентствами.
Содержание
Что происходит с деньгами и заказчиками
Российский рекламный рынок заметно сократился после сверхдинамики прошлых лет. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2024-м его объём увеличился на 24% к предыдущему году, в 2025-м — уже лишь на 8,5%.
Сократились и бюджеты участников рынка.. Ещё в 2025 году основатель контент-агентства PostPost Пётр Губанов отмечал, что заказчики всё чаще предпочитают потратить 1–5 млн ₽ на несколько небольших проектов, а не 10–15 млн ₽ на один крупный.
Ещё один тренд последнего времени — бизнес всё чаще ждёт от маркетинга быстрого и измеримого результата. По оценке руководителя маркетинга «Авито Подработки» Ивана Смелянского, раньше около 70% компаний делали ставку на долгосрочное развитие бренда и 30% — на продающую рекламу. Теперь это соотношение изменилось на противоположное.
Фестивальный рынок не умер, но стал жёстче
На рынке фестивального спонсорства осторожность брендов проявилась ещё заметнее. Эксперт в области спонсорских интеграций Юрий Субботин уже больше десяти лет занимается привлечением партнёров на фестивали и замечает, что сокращение бюджетов сначала затронуло небольшие и средние компании, а теперь о нём говорят и крупные игроки.
По словам Субботина, одна интеграция бренда в фестиваль может стоить 5, 10, 20 и даже 50 млн ₽ — и такой расход всё сложнее обосновать, если эффект трудно быстро посчитать. Меняется и сам процесс согласования бюджетов.
«Если раньше бренды всегда в сентябре планировали бюджеты и календарь фестивалей на следующий год, то сейчас в сентябре они обычно говорят: „Приходите в ноябре“, потом — „в декабре“, потом — „лучше после Нового года“, потом — „где-нибудь в феврале“. А потом говорят: „Ой, нет, бюджет всё-таки порезали“, или „Он ещё не разморозился“, или „Вас нет в плане“», — рассказывает Юрий Субботин.
Даже предварительное «да» больше не означает, что рекламодатель действительно выделит деньги. Субботин отмечает, что раньше подтверждение пакета со стороны бренда он считал примерно 90%-ной гарантией участия. Сейчас партнёр может отказаться уже после согласования, а иногда — после подписания договора.
Команды меньше, гибче, смелее
«В крупных агентствах всё хорошо, но будет ещё хуже»
Большая команда уже не даёт агентству прежнего преимущества. По словам управляющего партнёра дизайн-агентства AIC Евгения Ефанова, при выборе подрядчика клиенты всё меньше смотрят на размер штата, опыт и награды — важнее становятся цена и скорость. За последние два-три года, по его наблюдениям, крупные компании стали охотнее заключать контракты с ИП и молодыми командами.
Чтобы работать быстрее, крупным агентствам приходится пересматривать внутренние процессы. Евгений Ефанов рассказывает, что в AIC несколько лет выстраивали систему управления для команды на 150+ человек. В 2026 году часть этих процессов пришлось «положить на полку»: то, что было рассчитано на большой штат, уже не соответствовало нынешним требованиям к скорости.
Изменилось и само отношение к масштабу. По словам Ефанова, раньше агентства исходили из того, что бизнес нужно постоянно расширять. Сейчас размер команды сам по себе перестаёт быть целью: слишком непонятно, каким будет рынок через несколько лет.
«Ребята, которые работают в компании из трёх-четырёх человек, максимально подвижные. Им не нужны сложные управленческие процессы, они могут гораздо качественнее и продуктивнее работать и быстрее принимать решения», — говорит Евгений Ефанов.
Шесть человек могут выйти на тендер против агентства с 20-летней историей
У небольших агентств меньше промежуточных звеньев. Соосновательница и креативный директор «е—б эдженси» Мария Ищенко рассказывает, что фаундеры таких компаний часто сами работают над клиентскими проектами — как арт-директора и дизайнеры. По её словам, отдельный сильный проджект-менеджер для маленького агентства может оказаться слишком дорогим и не вписаться в его экономику. А экспертиза основателя сама по себе часть продукта. Поэтому ставка — на небольшие сильные экспертные команды, репутацию с первого дня, гибкость, скорость и удовольствие от собственной работы.
При этом даже с маленькой командой агентство может конкурировать за крупных клиентов. В «е—б эдженси» всего шесть человек, но команда уже участвует в тендерах наравне с агентствами, которые работают на рынке больше 20 лет.
«Нам приходится шестью девчонками, молодыми и заряженными, воевать с этими гигантскими динозаврами», — делится Ищенко.
Что ИИ меняет в работе креативных команд
Раздать всем доступ к нейросетям недостаточно
Внутри одной команды нейросети могут использовать по-разному. Кто-то быстро встраивает их в работу, а кто-то продолжает делать всё вручную. Из-за этого различаются и скорость, и нагрузка, а единого процесса не получается. По словам дизайн-директора и совладельца Creative People Александра Ковальского, в агентстве это стало заметно довольно быстро: после того как сотрудникам рассказали о новых инструментах и дали доступ к нейросетям, регулярно пользоваться ими стали только 30% дизайнеров.
Сейчас в Creative People задачи делят на этапы и заранее определяют, какую часть может сделать нейросеть до подключения дизайнера. В агентстве даже появился термин «дизайнер последней мили»: ИИ может подготовить черновик, но проверить и доработать результат, а затем решить, можно ли показывать его клиенту, должен дизайнер.
«Теперь все дизайнеры должны, по сути, стать арт-директорами. Они должны принять на себя ответственность за финальный результат», — делает вывод Александр Ковальский.
До 95% промежуточной работы можно автоматизировать
Бывший креативный директор агентства TUTKOVBUDKOV Олег Баринбойм идёт ещё дальше: по его словам, сегодня он способен «аутсорсить нейросети» до 95% промежуточной работы, которую раньше делал руками. При этом идеи и финальный выбор оставляет за собой.
«Раньше я сам писал для клиентской презентации пояснения к каждому варианту названия: откуда оно взялось, что означает, как склоняется, какой может быть слоган. Сейчас мне достаточно загрузить скриншот прошлой презентации и попросить нейросеть сделать такие же пояснения для всего списка названий. Получается неплохо, а где плохо, я переделываю сам», — рассказывает Олег Баринбойм.
По его словам, в одном из проектов такой процесс позволил пройти путь от идеи до утверждённых названия и айдентики примерно вдвое быстрее, чем раньше.
В будущее возьмут не всех? Каким командам найдётся место в 2027 году
Точка, в которой мы сейчас находимся, — момент перехода в новый нарратив, отмечает руководитель продуктового дизайна юрлиц в Альфа-Банке Анастасия Ступина. Меняется экономическая ситуация, и бизнес смотрит, как переизобрести своё производство, потому что в сегодняшних реалиях нужно производить быстрее и экономичнее. Появляются технологии и ИИ, которые уже никуда не денутся. Благодаря им рутина уходит, но сложные задачи, где требуется думать и решать проблемы, остаются.
«Последние годы у нас были одинаковые фреймворки, типовые требования, всё было понятно. Участники команд, переходя из одной компании в другую, меняли цвет банка, цвет логотипа, но в целом всё было похоже. Сейчас начинается время для собственной уникальности, очень классное время, когда надо не унывать, не думать выживу я или не выживу. Это время найти себя и свою идентичность», — резюмирует Анастасия Ступина.