Стриминговые войны как Netflix, Disney+ и HBO Max борются за один и тот же кошелёк подписчика
Netflix, Disney и другие стриминги годами отбирали зрителей друг у друга — теперь ради их подписки конкуренты начали объединяться.
13 минут
Одна из крупнейших перестановок на стриминговом рынке может завершиться уже 6 октября 2026 года. Paramount Skydance рассчитывает закрыть покупку Warner Bros. Discovery примерно за 110 млрд $ с учётом долга и объединить под одной крышей Paramount+, HBO Max и Pluto TV. Для Netflix, Disney и остальных игроков это означает появление значительно более крупного конкурента. Но даже такой масштаб не решает главную проблему стримингов: как заставить зрителя платить не только ради одного сериала, но и в следующем месяце.
Содержание
Посмотрел — отписался
Около 10 лет назад студиям стало тесно в роли поставщиков чужих видеотек. В 2017 году компания Disney объявила: новые фильмы Disney и Pixar, начиная с кинорелизов 2019 года, будут попадать по подписке в США на её собственный сервис. Договор с Netflix на показ новинок компания решила прекратить. Ставка была на прямые отношения со зрителем — и собственную подписную кассу.
Следом делить любимые сериалы принялась WarnerMedia. В 2019 году она объявила, что «Друзья» уйдут с американского Netflix на будущий HBO Max. Бывшие поставщики становились конкурентами: знакомые фильмы и сериалы теперь должны были продавать зрителю ещё одну подписку.
В 2026 году подписки приходится втискивать между повседневными расходами. Как отмечает Deloitte, высокие траты на еду и жильё заставляют американцев пересматривать бюджет и экономить на развлечениях. По данным компании, опубликованным в марте 2026 года, около 40% опрошенных в США стали меньше тратить на развлекательные подписки по финансовым причинам. Когда нужно урезать расходы, видеотека, которую неделями не открывают, становится кандидатом на вылет.
Отмена при этом не обязательно означает развод навсегда. Для исследования 2026 года Deloitte опросила американцев в октябре — ноябре 2025-го: 41% респондентов за предыдущие полгода отказались хотя бы от одного платного видеосервиса. А 22% всех опрошенных за тот же срок успели отменить подписку и вернуться на ту же платформу. Получается, первое подключение ещё не делает зрителя постоянным клиентом: он может уйти и снова открыть кошелёк, когда появится повод.
Для стриминга здесь и проходит граница между удачной премьерой и устойчивым бизнесом. Хит может продать месяц доступа. Чтобы получать деньги дальше, сервису нужно предложить что-то ещё до того, как зритель отменит подписку. Любовь к сериалу не обязывает оплачивать паузу между сезонами.
Что смотреть между хитами
Netflix рассчитывает удерживать зрителя широтой выбора. Корейская «Игра в кальмара» может привести человека на платформу, но дальше ему нужен повод остаться. Международные проекты здесь давно перестали быть экзотикой: по данным компании, в первом полугодии 2026 года на неанглоязычный контент пришлось больше трети часов просмотра Netflix по всему миру.
Среди заметных проектов компания выделила работы из Южной Кореи, Японии, Испании и Индии. Найти следующий повод нажать кнопку «Смотреть» помогает система рекомендаций: она учитывает историю просмотров, оценки и вкусы похожих пользователей. Большой каталог должен ещё и попадать в настроение.
Прямые эфиры добавляют причину возвращаться по расписанию. Например, в США рестлинг-шоу WWE Raw выходит на Netflix по понедельникам. Для его аудитории это повод открывать приложение каждую неделю, даже если все интересные сериалы уже просмотрены.
Disney+ рассчитывает на привязанность к знакомым мирам — и на семейный просмотр. Поводом подписаться может стать «Андор» из вселенной «Звёздных войн» или очередной проект Marvel, а для детей есть мультсериал «Блуи».
Ещё один сервис Disney, Hulu, расширяет выбор для взрослых. В США владельцы пакета Disney+ и Hulu могут смотреть в приложении Disney+ и «Медведя» — сериал о поварах, их амбициях и конфликтах на ресторанной кухне.
Логика такого соседства понятна: один человек закончил свой сериал, а остальные ещё пользуются сервисом. Удалить подписку из семейного бюджета становится сложнее, чем вычеркнуть просмотренный пункт из собственного списка.
HBO Max делает ставку на репутацию HBO: именно обещанием качества компания WBD объясняла возвращение этого бренда в название сервиса в 2025 году. «Дом дракона» может стать поводом подписаться, а после него в каталоге остаются фильмы Warner Bros., документалистика и знакомые комедии.
Причём старые сериалы вполне способны соперничать с премьерами: «Теория большого взрыва», завершившаяся в 2019 году, возглавила американский рейтинг стриминговых сериалов Nielsen за неделю, начавшуюся 27 июля 2026 года. Зрителю не обязательно требуется что-то новое — иногда ему нужно любимое.
За продолжительность отношений с подписчиком отвечает и календарь релизов. Третий сезон «Игры в кальмара» вышел на Netflix целиком в июне 2025 года, а второй сезон «Уэнсдэй» — двумя частями: 6 августа и 3 сентября того же года. Второй сезон медицинской драмы «Питт» на HBO Max выходил по одной серии в неделю: 15 эпизодов с 8 января по 16 апреля 2026 года.
Целый сезон позволяет сразу погрузиться в историю, но и закончить её можно за выходные. Выпуск по частям создаёт несколько поводов вернуться, еженедельный — привычную встречу с сериалом. Однако длинное расписание не гарантирует длинной подписки: терпеливый зритель способен дождаться финала и оплатить один месяц. А тот, кто посмотрел сезон залпом, может сразу взяться за следующее шоу. Поэтому график работает вместе с остальным каталогом. Между сериями тоже должно быть что смотреть.
Скидка в обмен на рекламу
На рекламном тарифе у стриминга два плательщика. Зритель покупает доступ к фильмам и сериалам, рекламодатель — возможность показать ему ролик. Платформа может предложить подписку дешевле и зарабатывать на обоих. Компания Netflix в июле рассчитывала получить около 3 миллиардов $ рекламной выручки за 2026 год. Терпение зрителя становится отдельным товаром.
Минимальные месячные тарифы в США на 1 октября 2026 года
| Сервис | С рекламой, в месяц | Без рекламы, в месяц |
| Netflix | 8,99 $ | 19,99 $ — Standard |
| Disney+ | 12,49 $ | 21,49 $ — Premium |
| HBO Max | 10,99 $ | 18,49 $ — Standard |
Цены приведены для новых подписчиков при оформлении напрямую у сервиса, без налогов, акций, пакетов и годовой оплаты. Указаны самые доступные варианты в каждой категории: у Netflix и HBO Max эти планы ограничены Full HD, у Disney+ поддерживают до 4K. На рекламном плане Netflix часть каталога недоступна. В прямых трансляциях реклама может сохраняться и на тарифах «без рекламы».
Disney+ увеличивает доплату за просмотр без рекламы. С 23 сентября рекламный тариф для новых подписчиков подорожал на 0,50 $, а Premium без рекламы — на 2,50 $. Разница между ними выросла с 7 до 9 $ в месяц. Зрителю предлагают всё более ощутимую экономию в обмен на готовность прерываться на ролики. Для действующих подписчиков новые цены вступят в силу с расчётного периода, начинающегося 21 октября или позже.
За доступ для людей, которые не живут с владельцем аккаунта, платформы просят доплату. В США к Standard или Premium у Netflix можно добавить такого пользователя за 7,99 $ в месяц с рекламой либо 9,99 $ без неё. У Disney+ и HBO Max тоже есть платные дополнительные участники; доступность опции зависит от тарифа и способа оформления подписки. Для бизнеса это способ получить деньги с тех, кто уже смотрит, пользуясь чужим аккаунтом.
Но рекламный тариф может и съесть часть прежней выручки. Если человек раньше не подписывался из-за цены, дешёвый план приносит новые деньги. Если собирался уйти совсем — сохраняет часть платежа. Теперь другой сценарий: допустим, зритель готов продолжать платить Netflix 19,99 $, но выбирает план за 8,99 $, потому что это выгодно. Подписная выручка уменьшается на 11 $ в месяц. Чтобы сохранить общую выручку с этого клиента, рекламе нужно закрыть всю разницу.
Получится ли это, зависит от того, сколько рекламы зритель увидит и сколько за эти показы заплатят бренды. Часть рекламной выручки уходит на команду, которая продаёт рекламные места, а также на разработку и поддержку технологий: ролики нужно подбирать, показывать зрителям и считать просмотры для рекламодателей. Поэтому рост числа дешёвых подписок сам по себе не доказывает успеха. Можно привлечь новую аудиторию, удержать собравшегося уходить клиента — а можно просто научить прежнего платить меньше.
Конкуренты в одном чеке
Чужой хит тоже может удерживать клиента. В июле 2024 года Disney и Warner Bros. Discovery запустили в США общий пакет Disney+, Hulu и Max — нынешнего HBO Max. Сервисы, которые борются за один вечер зрителя, оказались в одном счёте.
На 1 октября 2026 года пакет стоил 21,99 $ в месяц с рекламой и 34,99 $ без неё — дешевле трёх отдельных месячных подписок. Зритель получает скидку, компании рассчитывают на дополнительные месяцы оплаты. Если на одной платформе любимый сериал закончился, на другой может найтись причина сохранить весь пакет. Отменив пакет, зритель по окончании оплаченного периода потеряет доступ и к тому, что ещё смотрит. Можно перейти на отдельные тарифы, но тогда придётся заново сравнивать цены.
В данных об отменах тройной пакет тоже выглядит живучее отдельных сервисов. По оценке аналитической компании Antenna, среди оформивших его в 2024 году 59% сохраняли подписку без отмены в течение следующих 12 месяцев. У отдельно подключённого Netflix показатель составил 55%, а у Disney+, Hulu и HBO Max по отдельности — в среднем около 31%. Это сравнение только американских подписчиков, а не всей мировой аудитории.
Однако приписать весь разрыв самому пакету нельзя. Люди выбирали его добровольно: возможно, им изначально были нужны несколько каталогов надолго. Сравнение показывает более редкие отмены, но не позволяет установить, какая часть преимущества связана со скидкой, а какая — с особенностями аудитории.
У партнёров остаётся своя арифметика. Если клиент и так собирался год платить за все три сервиса отдельно, пакет уменьшит общую выручку с него. Чтобы окупить скидку, нужны дополнительные месяцы оплаты, новые клиенты или экономия на их привлечении. Например, более редкие уходы могут сократить расходы на рекламу ради возвращения зрителя.
При запуске Disney и WBD не раскрыли, как поделят поступления. Поэтому по цене пакета и числу подписчиков нельзя вычислить заработок каждого участника. Подписка живёт дольше. Сколько каждому приносит этот союз — отдельный вопрос.
Когда покупают самого конкурента
Компания Paramount договорилась купить Warner Bros. Discovery целиком: вместе со студиями и телеканалами ей достанется HBO Max. Сделка оценивает WBD в 110 миллиардов $ с учётом долга. На 1 октября 2026 года покупка ещё не завершена: компании рассчитывают закрыть её 6 октября.
Под одним владельцем окажутся фильмы и сериалы франшиз «Гарри Поттер», «Игра престолов» и «Миссия невыполнима». Покупатель рассчитывает объединить библиотеки и аудитории, чтобы конкурировать с крупнейшими стримингами. 2 марта 2026 года глава Paramount Дэвид Эллисон объявил о намерении объединить Paramount+ и HBO Max в один сервис.
Экономить собираются и за пределами экрана. Paramount рассчитывает в течение трёх лет после закрытия сделки выйти на ежегодную экономию свыше 6 миллиардов $. Это цель для всего объединённого бизнеса: общие закупки, сокращение расходов на офисы и управление, единая техническая основа стримингов. Расчёт в том, чтобы не разрабатывать одни и те же функции параллельно и обслуживать большую аудиторию общей системой.
Но покупка компании, объединение приложений и изменение подписки — разные события. Закрытие сделки не означает, что в тот же день два значка на экране превратятся в один, а два списания — в общее. Более того, общие технологии могут обслуживать разные приложения: Paramount уже переводит Paramount+ и бесплатный Pluto TV на единую техническую платформу. По данным Business Insider от 24 сентября 2026 года, детали будущего объединения с HBO Max ещё прорабатывались.
Для зрителя потенциальная выгода — больше фильмов и сериалов за один платёж. Но будет ли он меньше двух нынешних счетов, определят будущие тарифы. Сэкономленные корпорацией миллиарды не обязаны превращаться в скидку для подписчика.
Подписчиков много. Что осталось в кассе?
Громкий сериал может привести зрителей и всё равно не окупиться. Для бизнеса важны и собранные платежи, и расходы на контент, продвижение и работу сервиса. Посмотрим на квартальные результаты за апрель — июнь 2026 года (с поправкой на то, что компании отчитываются о разных наборах активов).
В II квартале 2026 года компания Netflix получила 12,56 миллиарда $ выручки и 4,19 миллиарда $ операционной прибыли. На каждые 100 $ выручки пришлось около 33 $ прибыли после расходов на контент, маркетинг, технологии и управление — но до процентов и налогов. Это результаты всей компании по миру.
За тот же квартал Netflix заплатила за производство контента и права на показ около 5,11 миллиарда $ — это расчёт по её отчётности. Деньги на собственные фильмы и сериалы нужны ещё до премьеры, а при подсчёте прибыли их стоимость учитывают постепенно, после выхода. Поэтому прибыль в отчёте и деньги, которые приносит бизнес, не совпадают.
Свободный денежный поток показывает, сколько денег бизнес принёс после платежей за контент, зарплат, налогов и прочих выплат по основной деятельности, а также вложений в оборудование и другие основные средства. У Netflix он составил 1,53 миллиарда $ против 2,27 миллиарда $ годом ранее. Компания отметила рост налоговых платежей — отчасти из-за компенсации, которую получила после срыва её собственной сделки с WBD.
Disney отдельно раскрывает результаты Disney+ и видеотеки Hulu. Спортивный бизнес ESPN и сервисы прямого телевещания в этот показатель не входят. За квартал, закончившийся 27 июня 2026 года, выручка направления выросла на 11% год к году, а операционная прибыль по методике компании — с 329 миллионов до 712 миллионов $. Росту подписной выручки помогли и увеличение числа подписчиков, и повышение цен.
Но компания уточняет: на прибыльность повлияло и то, как расходы на контент и маркетинг распределились между кварталами. Поэтому весь прирост прибыли нельзя объявить победой франшиз или пакетов.
У WBD направление Streaming объединяет стриминговые сервисы и платное телевидение, поэтому его результаты нельзя целиком приписать приложению HBO Max. В II квартале выручка направления выросла на 10% год к году, до 3,08 миллиарда $, в том числе благодаря выходу HBO Max на новые рынки. Операционная прибыль составила 131 миллион $.
В отчёте есть и более крупная сумма — 512 миллионов $ скорректированной EBITDA. Этот показатель исключает ряд расходов, которые уменьшают операционную прибыль: например, постепенное списание стоимости оборудования и других активов, а также затраты на реорганизацию бизнеса. Поэтому считать эти полмиллиарда свободными деньгами нельзя.
Свободный денежный поток в этих отчётах Disney и WBD раскрывают для корпораций целиком: приписывать его одному приложению нельзя. Стриминговые направления уже показывают операционную прибыль. А обещанную экономию от объединения WBD с Paramount ещё предстоит получить.
До следующего списания
В день продления подписки зритель может уже и не помнить премьеры, ради которой подключился. Важнее, найдётся ли на сервисе что посмотреть сегодня: детям, вдвоём или за ужином. Так доступ к одному громкому сериалу превращается в постоянную статью расходов. Платформе не приходится каждый месяц заново завоёвывать его внимание.
За эту привычку и платят студии — съёмочными бюджетами, скидками, рекламными технологиями и покупками конкурентов. Хороший бизнес получается, когда привычка приносит больше, чем стоит её поддерживать. Но даже самый большой каталог не делает платёж пожизненным. Компании могут купить друг друга. Кнопка «Отменить подписку» остаётся у зрителя.