От фермерского магазина до Assassin’s Creed: история Ubisoft
Пять братьев из французской глубинки начинали с товаров для фермеров, а в итоге собрали конвейер игровых хитов, который теперь приходится чинить на ходу.
1 минута
В играх Ubisoft можно путешествовать в прошлое. Компании самой не помешал бы такой шанс: семь отменённых проектов, операционный убыток свыше €1,3 млрд и перестройка бизнеса. Как создатели Assassin’s Creed оказались в таком положении?
Содержание
- Как торговля чужими играми оплатила собственные
- Почему издателю понадобились свои герои и студии
- Как Ubisoft нашла ассасина там, где искала принца
- Как Ubisoft разогнала конвейер ассасинов — и нажала на тормоз
- Как Ubisoft стала зарабатывать на играх после их продажи
- Как сделка на €2 млрд сохранила Ubisoft за братьями Гиймо
- Где большая система дала сбой
- Как Ubisoft поставила будущее на три серии и пять команд
Как торговля чужими играми оплатила собственные
В семейном магазине Гиймо во французской Бретани продавали сапоги, рабочую одежду и другие товары для фермеров. В начале 1980-х этот бизнес начал проседать: маржа была низкой, и пятеро братьев Гиймо стали искать новые направления. Сначала попробовали торговать компакт-дисками, а затем — домашними компьютерами, которые поначалу предлагали тем же фермерам. В магазине появились популярные тогда модели Commodore 64 и Amstrad CPC, а вместе с ними — программное обеспечение, в том числе игры. Именно они вскоре оказались куда интереснее привычных сельхозтоваров.
Во время новогодней поездки в Лондон один из пяти братьев, Мишель, заметил, что там игры стоят втрое дешевле, чем во Франции.Из разницы в цене британских и французских игр вырос первый игровой бизнес семьи. Мишель начал привозить их из Англии и продавать по почте. Вскоре игры захотели закупать и французские магазины. Крупные парижские универмаги не делали заказы по телефону — им нужен был представитель поставщика. Ив Гиймо отправился договариваться лично, и почтовая торговля выросла в поставки для большой розницы.
Братья решили выпускать и собственные игры. В 1986 году пятеро Гиймо основали издательскую и дистрибьюторскую компанию Ubi Soft — так первоначально называлась будущая Ubisoft.— Первая часть названия происходила от французского ubiquité — «вездесущность», вторая отсылала к программному обеспечению. Братья с самого начала хотели продавать игры далеко за пределами Франции.
Поначалу Ubisoft заказывала игры молодым независимым разработчикам, которые зачастую работали просто в одиночку из дома . Одновременно небольшая внутренняя команда компании сделала игру Zombi («Зомби») для компьютера Amstrad CPC. Разработку оплачивала торговля, в том числе продажа игр британского издателя Elite Systems.
«Всё финансирование шло от дистрибуции».
Деньги от уже налаженных поставок позволяли вкладываться в игры, которые ещё только предстояло продать. Один из первых зарубежных заказов показал масштаб такой возможности. По воспоминаниям Гиймо, заказ на Zombi из Германии почти сравнялся по числу копий со всеми продажами игры во Франции за предыдущий год. Чтобы регулярно выпускать игры для покупателей в разных странах, небольшой внутренней команды было уже недостаточно.
Почему издателю понадобились свои герои и студии
Торговля чужими играми дала Ubisoft деньги. Превратить их в собственные хиты должны были уже разработчики. В 1992 году братья открыли большую студию в Париже: вместо разовых заказов сторонним авторам компания начала собирать постоянные команды. Игры обходились дороже, зато опыт их создания оставался внутри Ubisoft.
В 1995 году у этой ставки появилось лицо — Рэйман, герой одноимённого платформера и будущий маскот Ubisoft. Его придумал французский геймдизайнер Мишель Ансель, который начал работать с компанией ещё в 17 лет. Рэйман выглядел необычно: его кисти и ступни парили отдельно от туловища — такой дизайн в том числе упрощал анимацию на технике того времени. Но главное, персонаж справился с бизнес-задачей: Rayman стала первым большим хитом Ubisoft. Теперь у компании был собственный герой, которого можно было вернуть в следующих играх, а не искать каждый раз новый товар для продажи.
Росла и команда. Когда в 1996 году Анн Блондель-Жуэн пришла в Ubisoft сразу после бизнес-школы и занялась маркетингом, в парижском офисе работало около 200 человек. Место для новичков приходилось находить буквально.
«В первый день я сама собрала себе рабочий стол. Мы постоянно переставляли столы: людей приходило всё больше».
В июле того же года Ubisoft вышла на Парижскую биржу. Спрос на её акции превысил предложение более чем в 75 раз и дал Ubisoft деньги для расширения. В следующем году заработала её студия в Монреале. Братья уже продавали игры за пределами Франции; теперь они собирали команды разработчиков и за океаном.
У Ubisoft появились свой герой и студии, способные создавать новые игры. Для следующего рывка ей понадобятся ещё и чужие игровые миры — на этот раз не для перепродажи.
Как Ubisoft нашла ассасина там, где искала принца
На крупной игровой выставке E3 игру Splinter Cell («Секретная ячейка») едва не вычеркнули из презентации Microsoft. Демоверсия показалась слишком тёмной. Элен Жюге, отвечавшая за продвижение игры, каждый день звонила сотруднику Microsoft, который решал, какие игры покажут на презентации, и убеждала его дать Splinter Cell шанс. Разработчики тем временем поправили освещение в демоверсии — и игру всё-таки включили в программу. Так о ней узнала игровая пресса ещё до выхода.
У игры была и другая опора — имя американского писателя Тома Клэнси. В США его знали по бестселлерам о разведке и военных операциях, в том числе по «Охоте за „Красным Октябрём“». Игрокам его имя было знакомо по Rainbow Six («Радуга-6») студии Red Storm («Красный шторм»), которую Ubisoft купила в 2000 году.
Хотя Splinter Cell разрабатывали в самой Ubisoft, её главный герой Сэм Фишер и тактические спецоперации напоминали мир Клэнси. Жюге увидела возможность выпустить новую игру в уже знакомой игрокам линейке.Элен Жюге, отвечавшая в Ubisoft за бренд Тома Клэнси, увидела возможность включить новую игру в уже знакомую игрокам линейку и добивалась, чтобы Splinter Cell выходила под именем писателя.
И добилась: в 2002 году игра вышла под полным названием Tom Clancy’s Splinter Cell («Секретная ячейка Тома Клэнси»). В Ubisoft рассчитывали продать около 180 тысяч копий — тогда это казалось смелой целью. Продали примерно в десять раз больше. Монреальская команда создала игру, Жюге помогла показать её миру и вывести на американский рынок под именем, которое там уже знали.
«Бренд может стоить больших денег благодаря регулярной выручке и финансовым результатам».
Тем временем студий у Ubisoft становилось больше, а придумывать для каждой новой игры героя и раскручивать его с нуля было трудно. Ив Гиймо объяснял этим интерес компании к готовым сериям. Ещё в 2001 году Ubisoft купила игровое подразделение другого издателя и получила несколько лицензий. Среди них была Prince of Persia («Принц Персии») — когда-то популярная серия, последнюю трёхмерную часть которой в компании считали неудачной. В руководстве «Принца» почти списали.
Но продюсер монреальской студии Яннис Маллат помнил ранние игры серии и хотел вернуть «Принца» к жизни. По его воспоминаниям, он каждый день просил начальника отдать ему лицензию. Тот наконец согласился и велел собрать команду. Маллат пригласил Джордана Мекнера, создателя оригинальной игры, а к работе над новым «Принцем» присоединился разработчик Патрис Дезиле. Он придумал для героя способность отматывать время назад: ошибся, погиб — вернулся на несколько секунд и попробовал снова.
Довести эту идею до релиза оказалось труднее, чем показать её публике. После удачной выставочной демонстрации Маллат вернулся в студию и увидел, что остальные уровни ещё не готовы. Часть пришлось вырезать. Позже тестировщица обнаружила, что перемотка времени ломает загрузку уже пройденных локаций; их переделывали, когда рекламная кампания уже началась. В 2003 году Prince of Persia: The Sands of Time («Принц Персии: Пески времени») всё-таки вышла. Серия получила второй шанс, а команда — доверие руководства.
Ей поручили сделать ещё одну игру о Принце для нового поколения приставок. Тут Дезиле застрял: какой сюжет придумать для героя, который, по его словам, в основном ждёт смерти отца, чтобы занять трон? Вместо принца в замысле появился ассасин. Чтобы убедить руководство, команда сделала ролик: во времена крестовых походов герой взбирается на городскую стену, устраняет стражу и уезжает верхом в огромный открытый мир. Новый движок команда уже готовила для игры о Принце. Гиймо поддержал идею отдельной игры об ассасине и выделил деньги, чтобы довести замысел до релиза.
В 2007 году Assassin’s Creed («Кредо ассасина») купили более 2,5 млн раз меньше чем за четыре недели. «Принц» достался Ubisoft по лицензии, а ассасина она придумала сама. И он быстро перестал помещаться в одной студии.
Как Ubisoft разогнала конвейер ассасинов — и нажала на тормоз
В первой Assassin’s Creed игрокам нравилось носиться по крышам и драться. Но задания то и дело отправляли их на разведку: усесться на скамейку и подслушать разговор о цели или вытащить нужные сведения из чужого кармана. Разбирая игру после выхода, команда увидела этот перекос. В продолжении задания решили строить вокруг того, что игроки уже полюбили: движения, боя и умения растворяться в толпе.
На работу было два года. Для Assassin’s Creed II («Кредо ассасина II») Ubisoft собрала студии вместе: команда в Анси делала систему развития поместья героя, сингапурская — тайные локации для акробатических испытаний, а в Монреале придумали полёт на машине Леонардо да Винчи. Так несколько студий успели выпустить одну большую игру в срок. Но для ежегодных релизов подход надо было менять: пока одни заканчивали очередную часть, другие должны были уже делать следующую.
«Ежегодные релизы были возможны только при работе нескольких основных команд».
Ubisoft запустила разработку нескольких частей параллельно. Первая команда выпустила Brotherhood («Братство»), продолжив историю ассасина Эцио. Другая уже строила мир третьей части — Америку времён Войны за независимость. Позже появилась ещё одна основная команда. Так у каждой были несколько лет на свою игру, хотя на полках новые части появлялись ежегодно.
Скорость принесла новую заботу: всем этим людям нужно было делать одну узнаваемую серию и при этом не повторять предыдущую игру. Одни идеи оставались надолго — например, морские путешествия. Другие, вроде обороны башен в одной из частей, исчезали после первой попытки. Гедон вспоминал, что каждой команде ставили задачу принести в серию что-то своё.
В 2014 году погоня за масштабом сыграла против Ubisoft. По словам Гедона, команда вложила слишком много сил в техническую сторону Assassin’s Creed Unity («Кредо ассасина: Единство»): переделывала движок и строила Париж в натуральную величину. Город выглядел впечатляюще, но новых идей для игрового процесса оказалось мало.
Релиз оказался настолько проблемным, что в компании три недели искали способ вернуть доверие игроков. Позже Стефани Манье, руководившая глобальными коммуникациями Ubisoft, назвала запуск Unity первым серьёзным кризисом репутации Ubisoft среди игроков.
В 2016 году Ubisoft нажала на тормоз: впервые за семь лет новая основная часть Assassin’s Creed не вышла. После паузы ассасины вернулись в Assassin’s Creed Origins («Кредо ассасина: Истоки») — с Древним Египтом и переработанными игровыми механиками. Несколько команд научили Ubisoft выпускать игры каждый год. Научиться пропускать год оказалось не менее важным решением.
Как Ubisoft стала зарабатывать на играх после их продажи
В Rainbow Six Siege («Радуга-6: Осада») одна команда укрепляет здание и держит оборону, другая ищет способ ворваться внутрь. Это сетевая игра, в которую можно возвращаться ради новых матчей. Ubisoft выпустила её в декабре 2015 года и заранее решила обновлять после продажи: добавлять карты, бойцов с особыми умениями и исправлять то, что мешает играть.
Весной 2016-го в «Осаде» появилась защитница, которая крепила камеры к стенам. Следить за противником стало проще. У атакующих появился боец со щитом на винтовке — ещё один способ прорваться к цели. Такие обновления давали повод вернуться и заново придумывать тактику. Новые карты Ubisoft открывала всем бесплатно, а бойцов позволяла получить за валюту, заработанную в матчах, или купить за деньги. Владельцы платного сезонного пропуска получали к ним доступ на неделю раньше. Компания зарабатывала на игре снова, если игроки хотели быстрее получить новинки или купить оформление для оружия.
Для этого игру приходилось постоянно поддерживать. Ещё до релиза Ubisoft выделила команду примерно из 80 человек: она следила за отзывами и игровой статистикой, пока разработчики выпускали обновления и исправления. К августу 2016-го для Siege вышли 15 обновлений с исправлениями и три крупных бесплатных дополнения. После очередного крупного обновления число игроков, заходивших в игру каждый день, выросло почти на 40%. Через девять месяцев после выхода ежедневная аудитория «Осады» достигла рекорда.
В отчёте за 2016–2017 финансовый год Ubisoft показала, что происходило со всем её каталогом, а не только с «Осадой». Цифровые продажи составили 50% продаж группы. €304 млн компания отнесла к повторным поступлениям: покупкам игровых предметов, дополнений, сезонных пропусков и подписок, а также рекламе. Игры, выпущенные раньше этого финансового года, обеспечили 44,5% продаж. У Ubisoft появлялось всё больше возможностей зарабатывать между премьерами.
«Наша новая бизнес-модель обеспечивает более регулярные доходы, приносит больше прибыли и теперь значительно меньше зависит от новых релизов».
Но в мае 2017-го Ubisoft пришлось отложить запланированный сезон «Осады» и отменить одну из новых карт. Команда признала, что исправляет серьёзные неполадки слишком медленно, и на три месяца сосредоточилась на технических проблемах. Новых бойцов можно было продавать и через полтора года после выхода игры. Но сначала нужно было убедиться, что людям всё ещё хочется в неё заходить.
Как сделка на €2 млрд сохранила Ubisoft за братьями Гиймо
Осенью 2015 года французская медиагруппа Vivendi («Вивенди») начала скупать акции двух игровых компаний, связанных с братьями Гиймо: Ubisoft и Gameloft («Геймлофт»). Последнюю основал Мишель Гиймо, брат Ива. К лету 2016-го Vivendi получила контроль над Gameloft и сменила её совет директоров. В Ubisoft за этим наблюдали с понятным беспокойством: медиагруппа продолжала покупать и её акции.
Контроль над Ubisoft Vivendi так и не получила. Но её пакет рос, а сама компания добивалась мест в совете директоров. Для Гиймо вопрос был вполне практическим: кто будет принимать решения о будущих играх и деньгах на их разработку. К 2018 году Vivendi владела 27,3% Ubisoft. Уговорить такого акционера уйти означало найти покупателей на пакет стоимостью около €2 млрд.
Развязка нашлась в марте 2018-го. Vivendi согласилась продать весь пакет, а акции распределили между несколькими сторонами: часть выкупала сама Ubisoft, часть — семейная компания Гиймо, часть получали канадский пенсионный фонд и другие инвесторы. Ещё 5% самой Ubisoft приобрела Tencent («Тенсент») — китайская технологическая компания. Одновременно стороны договорились развивать игровые серии Ubisoft на китайском рынке. Так пакет Vivendi не оказался целиком в руках её преемника.
«Вложения новых долгосрочных акционеров в Ubisoft показывают, что они верят в наш потенциал создавать стоимость в будущем».
Для Vivendi выход оказался выгодной сделкой: за пакет, который обошёлся ей в €794 млн, она договорилась получить около €2 млрд. По условиям сделки 2018 года Vivendi обязалась пять лет не покупать акции Ubisoft, а Tencent не получила места в совете директоров и согласилась не увеличивать свой пакет.
В 2022-м договорённости пересмотрели. Tencent направила €300 млн на сделку с семейным холдингом Гиймо: €200 млн — на покупку его акций, ещё €100 млн — на увеличение капитала. Она получила 49,9% экономического участия в холдинге, но лишь 5% голосов; контроль остался у семьи. Tencent также разрешили увеличить прямую долю в Ubisoft с 4,5% до 9,99%. Это было разрешение, а не сообщение о состоявшейся покупке. Сама Ubisoft этих €300 млн не получила. Следующие деньги Tencent придут уже в её игровой бизнес.
Где большая система дала сбой
Одну битву братья Гиймо выиграли: Vivendi ушла. Но через два года Ubisoft накрыл новый кризис — уже внутри собственных студий. После жалоб на домогательства и неподобающее поведение сотрудников Ubisoft начала независимые расследования. Компанию покинули главный креативный директор, руководитель канадских студий и глава кадровой службы. Ив Гиймо временно взял на себя руководство творческими командами и признал: Ubisoft не обеспечила людям безопасную рабочую среду.
Четыре года спустя проблемы возникли с играми. Star Wars Outlaws («Звёздные войны: Преступники») — приключение во вселенной «Звёздных войн» — на старте продалась хуже, чем рассчитывала Ubisoft. Разработчики взялись исправлять игру после выхода, а издатель отложил ноябрьский релиз Assassin’s Creed Shadows («Кредо ассасина: Тени»), новой части своей главной серии. В компании объяснили решение уроками запуска Outlaws: «Теням» дали дополнительное время на доработку. Позже релиз перенесли ещё раз — в итоге игра вышла в марте 2025 года.
«Результаты второго квартала оказались ниже наших ожиданий».
Подвела и другая ставка. Бесплатный сетевой шутер XDefiant («Икс Дефайент») попробовали более 15 млн человек — внушительное число для игры, которой нужно, чтобы люди возвращались снова и снова. Но удержать достаточно игроков не удалось. В декабре 2024-го Ubisoft остановила разработку и закрыла регистрацию новых пользователей; серверы игры работали до июня 2025-го. Решение привело и к закрытию студий в Сан-Франциско и Осаке.
В январе Ubisoft привлекла советников, чтобы пересмотреть устройство бизнеса и найти варианты привлечения капитала. Поиск вскоре снова приведёт её к Tencent.
Как Ubisoft поставила будущее на три серии и пять команд
В 2018-м Tencent стала акционером Ubisoft, в 2022-м — инвестором семейного холдинга Гиймо. Новая сделка касалась игрового бизнеса. Ubisoft передала дочерней Vantage Studios («Вэнтидж Студиос») команды, работавшие над Assassin’s Creed («Кредо ассасина»), Far Cry («Далёкий крик») и Tom Clancy’s Rainbow Six («Радуга-6 Тома Клэнси»), и предоставила ей бессрочную исключительную лицензию на эти серии.
«Игровые франшизы вышли за пределы “просто игр” и превратились во вселенные — часть поп-культуры, живущую в воображении миллионов».
Tencent вложила в Vantage €1,16 млрд и получила 26,32% экономического участия. Контроль сохранила Ubisoft; Tencent как миноритарий получила право блокировать отдельные решения и согласовывать продажу важных активов дочерней компании. Деньги помогли сократить долг и дали средства на перестройку бизнеса.
Одной сделки было мало: Ubisoft меняла и порядок работы над играми. К весне 2026 года она распределила серии между пятью Creative Houses («творческими подразделениями»). Vantage Studios занялась тремя крупнейшими франшизами; остальные четыре получили командные шутеры, игры с постоянными обновлениями, сюжетные и фэнтезийные миры, а также проекты для семейной аудитории. Общие студии и технологии помогают всем, но решения о развитии серии, её выпуске и продвижении сосредоточены в отвечающем за неё подразделении.
Новым подразделениям достался тяжёлый старт. За финансовый год, завершившийся в марте 2026-го, Ubisoft отчиталась о €1,525 млрд по показателю net bookings — продаж с корректировками по методике компании. Бухгалтерская выручка составила €1,396 млрд, а операционный убыток достиг €1,322 млрд. Модель из пяти подразделений начала работать в апреле: эти цифры показывают проблемы, с которыми она стартовала, а не результат реформы.
В июле появился повод поднять голову. Assassin’s Creed Black Flag Resynced («Кредо ассасина: Чёрный флаг» в новой версии), заново созданная пиратская игра, за первую неделю разошлась тиражом более трёх миллионов копий. Через две недели Ubisoft объявила, что игра уже превзошла её план на год. Но прогноз для всей компании она не повысила: в текущем финансовом году свободный денежный поток всё ещё ожидается отрицательным.
«Чёрный флаг» выиграл первый раунд. Исход партии решат следующие релизы: смогут ли пять подразделений регулярно выпускать сильные игры и оставлять после всех расходов деньги в кассе. Иначе €1,16 млрд Tencent — просто цена ещё одной передышки.
