Тренды в рекламе — 2022: как не вызвать антипатию потребителя и удержаться на растущем рынке

Особенно остро ощущается нетерпимость к рекламе в цифровом видео — одном из наиболее перспективных форматов для роста. Во время пандемии продолжили развиваться медиаплатформы без рекламы и с «легкой» рекламой, не оправдывая тем самым ожидания. 

IAB рекомендует маркетологам делать ставку на целесообразность, сокращать количество кликов и ускорять внедрение контента с возможностью покупок, который может обеспечить более целостный опыт. Необходимость смены стратегий может стать еще более насущной в связи с отказом от cookies в 2023 году и изменениями в мобильных идентификаторах, что усложняет традиционное таргетирование на интернет-пользователей.

Выводы IAB и PwC свидетельствуют о том, что в ближайшей перспективе плохой рекламный опыт представляет собой более серьезный риск, чем законодательные изменения, с которыми маркетинговым организациям предстоит столкнуться в ближайшие месяцы.

Потребители переходят на платформы без рекламы или с «легкой» рекламой, а бренды еще не оптимизировали для них стратегии, что приводит к увеличению рекламной нагрузки и падению релевантности. 

Хорошо известен случай, когда возникали проблемы с ограничением количества показов при подключении смарт-ТВ, даже несмотря на стремительный рост их популярности. 

В прошлом году маркетологи увеличили расходы на развитие смарт-ТВ на 22%, в среднем до $19,97 млн, при этом около трех четвертей покупателей смарт-ТВ сообщили, что перешли с вещательного и кабельного телевидения, говорится в предыдущем отчете IAB.

Неспособность учесть меняющиеся вкусы потребителей может помешать рынку цифровой рекламы, который, по прогнозам IAB и PwC, достигнет дохода в $153,16 млрд в этом году и $200 млрд к 2025 году. 

В прошлом году объем интернет-рекламы в США вырос на 12,2% по сравнению с предыдущим годом и достиг $139,8 млрд, однако согласно информации IAB, регулярный двузначный рост в этой категории будет под угрозой, если отрасль не внесет необходимые улучшения.

Авторы отчета советуют сделать упор на полезный контент и отказаться от подхода «простого перемещения». Нельзя просто сократить 30-секундную рекламу для аналогового телевидения до 6 секунд и ожидать, что она окажет такое же воздействие на зрителей цифрового ТВ. В этом случае нужно изменить содержание маркетинговых сообщений.

В ходе опросов потребителей, проведенных PwC, респонденты больше всего ценили рекламу, в которой говорилось об удобстве, квалифицированном и дружелюбном обслуживании и эффективности. Сообщения, сосредоточенные на веселье, имидже бренда и социальной ответственности, пользовались значительно меньшей популярностью, однако они остаются одними из доминирующих тактик, используемых в кампаниях сегодня.

«Полученные данные демонстрируют потребность ускорить развитие контента с возможностью покупок и других форматов, которые позволят потребителям пробовать, изучать, проявлять любопытство и покупать», — сказала Сью Хоган, старший вице-президент по исследованиям и аналитике IAB, в заявлении для прессы.

«Рекламодателям и их агентствам стоит обратить внимание на инновации в издательском бизнесе, которые направлены на то, чтобы предвосхитить потребности и сократить количество кликов, — добавила она. — Цифровой рекламе необходимы такие же подходы, чтобы продолжать развиваться — или рисковать потерей масштаба».

Источник.

Фото на обложке: M-Production / Shutterstock