Предвыборная реклама: сколько на нее потратили Трамп и Байден

Начнем с главного сходства рекламных стратегий Трампа и Байдена. По данным Kantar Media, они оба больше всего потратили на рекламу в Пенсильвании. За ней следуют Флорида, Висконсин, Мичиган и Аризона — именно в этих штатах развернется основная битва за голоса избирателей.

Неудивительно, что и Трамп, и Байден решили выделить максимум средств на рекламу в штатах, жители которых легче всего поддаются убеждению. Особенно это касается Пенсильвании и Флориды.

«Флорида и Пенсильвания — два главных приза для любого кандидата и, вероятно, их симпатия необходима как для победы Трампа, так и для победы Байдена. Трудно заменить 29 или 20 голосов выборщиков другим штатом», — отметил Нейтан Гонсалес, редактор внепартийной газеты Inside Elections и автор CNN.

Но в этом году такие штаты, как Аризона, Миннесота и Джорджия, которые в прошлом традиционно не попадали в центр внимания, могут склониться в пользу любого из кандидатов. В результате и у Трампа, и у Байдена появляется ошеломляющее количество вариантов распределения рекламных бюджетов.

Планирование расходов на рекламу — это постоянная борьба за лидерство. В сентябре Трамп и его комитеты по политическим действиям уже вложили значительные средства в рекламу, но по состоянию на конец августа Трамп и Байден поделили пополам 10 штатов, в которых развернется основная битва за голоса избирателей. У каждого из кандидатов в президенты было по пять штатов с максимальными вложениями в рекламу. Например, Байден и связанные с ним внешние группы потратили более чем в два раза больше Трампа в Мичигане, а Трамп во много раз превзошел своего соперника в Джорджии.

В целом распределение этих 10 штатов выглядит так: Трамп заплатил за рекламу больше Байдена в Джорджии, Миннесоте, Северной Каролине, Огайо и Техасе, а Байден больше Трампа — в Аризоне, Флориде, Мичигане, Пенсильвании и Висконсине.

Инфографика: CNN по данным Kantar Media

У этих 10 штатов есть одна общая черта: в 2016 году Трамп победил во всех из них, кроме одного. «Это хороший пример того, как гонка благоволит Байдену, — считает Гонсалес. — Сейчас президент Трамп играет в защите почти везде, и ему будет сложно воссоздать победу 2016 года».

Развитие событий в этом году предсказать сложнее, чем в 2016-м, когда Трамп и кандидат от Демократической партии Хиллари Клинтон вместе потратили примерно $52 тысячи на рекламу в Джорджии. В этом году Трамп выделил на этот штат около $9,4 млн, а Байден — около $926 тысяч.

В 2016 году ни Трамп, ни Клинтон не стали платить за рекламу в Миннесоте. В этом году Трамп потратил на нее $2,5 млн, а Байден — $795 тысяч.

Учитывая, что в 2016 году Клинтон потеряла промышленный пояс США, состоящий из Пенсильвании, Мичигана и Висконсина, Байден решил выделить больше денег на рекламу в этих штатах. На данный момент он потратил $44 млн в Пенсильвании, $27 млн — в Мичигане и $26,1 млн — в Висконсине.

Инфографика: CNN по данным Kantar Media

Из интерактивной карты CNN Road to 270 следует, что Байден сможет обеспечить себе победу с помощью коллегии выборщиков в штатах, которые проголосовали за Клинтон в 2016 году, а также в Пенсильвании, Мичигане и Висконсине. Эти три штата в прошлом уже отдавали предпочтение демократам, объясняет Гонсалес.

Еще одно отличие от 2016 года заключается в том, что демократы значительно меньше тратят на рекламу в Огайо. «Огайо так сильно поддержал Трампа в 2016 году, что демократы не рассчитывают, что он вернется к ним в этом году, — добавил Гонсалес. — Но это не значит, что они не будут пытаться».

Посмотрев на остальную часть страны, можно сделать вывод, что с точки зрения рекламных трат Трамп превзошел Байдена как в «красных» штатах (обычно голосуют за республиканцев), так и в «синих» (обычно голосуют за демократов). В штатах, которые в 2016 году голосовали за Трампа, Байден и его комитеты политических действий решили не выделять много денег на рекламу. Там они потратили $5,1 млн против $18,7 млн от Трампа.

Вертикальная шкала снизу вверх: вся страна, штаты-«поля битвы», «красные штаты», «синие штаты». Инфографика: CNN по данным Kantar Media

Но это может не говорить о том, что Байден не рассчитывает завоевать симпатию «владений Трампа». Большая часть этих денег ушла на цифровую рекламу, которая дешевле, чем реклама на телевидении и радио.

По состоянию на 31 августа, Трамп и Байден потратили более $228 млн на цифровую рекламу в Facebook и Google. Это лишь на $1 млн меньше, чем их расходы на обычное телевидение, и более чем в четыре раза больше, чем расходы на кабельное

В то время как реклама на телевидении и радио в основном используется для убеждения избирателей, цифровая реклама часто запускается, чтобы попросить у сторонников пожертвования и составить списки избирателей (вспомните о тех объявлениях в Facebook, которые просят вас «добавить свое имя»).

«Когда речь идет об онлайн-рекламе национальной кампании, таргетинг менее показателен, чем сама реклама», — указал Эрик Уилсон, политтехнолог, возглавлявший цифровую команду Марко Рубио в президентских выборах 2016 года.

По словам Уилсона, в штатах без явной конкуренции онлайн-реклама обычно делает упор на создание списков для email-рассылки и сбор средств. Например, у неизменно «синей» Калифорнии есть богатые покровители с обеих сторон, и она входит в десятку штатов с наибольшими расходами на рекламу. В штатах с более выраженной конкуренцией важнее найти избирателей и волонтеров.

Хотя это другой тип кампании, примечательно, что Трамп и его комитеты политических действий потратили на цифровую рекламу $152,9 млн, то есть сумму, которая более чем в два раза превышает цифровые закупки Байдена.

«Я удивился, узнав, насколько мало Байден инвестирует в онлайн-рекламу», — подчеркнул Уилсон. Он добавил, что как действующий президент Трамп также доминирует в телевизионных новостях, а это означает, что, в отличие от Байдена, ему не нужно платить за увеличивающееся количество ТВ-рекламы.

Преимущество Трампа в онлайн-рекламе также может иметь некоторое отношение к его целевой аудитории. «Сторонники (Трампа) сидят в Facebook, демографические данные пользователей Facebook соответствуют его целевой аудитории, а возможности Facebook хорошо подходят для стратегического использования платформы», — сказала Кэтлин Сирлз, доцент кафедры политических коммуникаций в Университете штата Луизиана. — Еще я думаю, что реклама в Facebook обычно требует меньшей проверки и не подчиняется тому же набору правил, что и телевизионная реклама, так что это тоже может быть частью его стратегии».

Большая часть рекламных расходов в 10 штатах, где развернется основная борьба, была направлена ​​на телевидение и радио. В Пенсильвании и Флориде разрыв между расходами Байдена и Трампа на ТВ- и интернет-рекламу огромен. В Пенсильвании Трамп потратил $29,6 млн на телевидение и радио и $3,6 млн на «цифру», Байден — $39,1 млн и $4,9 млн соответственно. Во Флориде Трамп выделил $26,5 млн на телевидение и радио и $7 млн на «цифру», Байден — $34,6 млн и $7,4 млн.

Инфографика: CNN по данным Kantar Media

Есть смысл заплатить максимум за ТВ-рекламу в штатах, жители которых легче всего поддаются убеждению. Более дорогая реклама на телевидении и радио может стать причиной банкротства в таких штатах, как Пенсильвания и Флорида.

«Предвыборные штабы обычно используют подход к рекламе, основанный на гонке вооружений», — отметила Сирлз. Иначе говоря, они уверены: чем больше денег вложить в рекламу для того или иного штата, тем однозначнее будет победа в нем.

На практике этот подход оправдывается далеко не всегда. В 2016 году Клинтон потратила $64 млн на рекламу во Флориде — более чем в два раза опередив в этом Трампа — но штат так и остался «красным».

Источник.

Фото на обложке: Unsplash