Зачет за лайки и репосты: в китайских колледжах начали готовить блогеров

В последние недели перед зимними каникулами в Китае пользователи Douyin (китайская версия TikTok) могли заметить в ленте необычные публикации: студенты просили ставить лайки и подписываться на профиль, чтобы помочь им в сдаче экзамена.

Сюй Маомао (@本毛毛), например, опубликовала видео с хэштегом SOS, в котором она попросила 10 тысяч подписчиков, чтобы завершить курс под названием «Самостоятельное создание и управление медиаконтентом», который она проходит в Университете связи Чжэцзяна (CUZ). «Теперь я обычная студентка колледжа, вынужденная стать инфлюенсером», — шутит она.

К 16 декабря, за два дня до крайнего срока, Сюй Маомао все еще была на полпути к 10 тысячам подписчиков. В конце концов, преподаватель курса согласился поставить 90 баллов за итоговый экзамен любому, кто набрал 5 тысяч, возможно потому, что поставленной цели достигли немногие.

Читайте по теме: Революция розничной торговли: какие тренды шопинга придут к нам из Китая?

Тем не менее, студенты обсуждают истории успешных предшественников, которые за один семестр собрали миллионы подписчиков. Сяолай (@本来 爱耍赖) — студентка третьего курса CUZ. Она поступила на курс в прошлом году. 18 октября 2020 года Сяолай опубликовала свое первое видео на Douyin, которое, как и у Сюй Маомао, было частью ее учебных заданий на этот семестр.

Сяолай начала карьеру инфлюенсера с нуля. Ее первые посты были в основном забавными, занимательными клипами без особого содержания. После того, как обучающее видео по макияжу привело к резкому росту подписчиков, Сяолай решила сосредоточиться на красоте и моде и с тех пор привлекла 2,14 млн подписчиков.

Согласно отчету Китайской рекламной ассоциации, такие блогеры, как Сяолай, у которых от 2 до 5 млн подписчиков на Douyin, составляют 1% от общего числа инфлюенсеров платформы. В Китае их называют ключевыми лидерами общественного мнения (KOL или Key Opinion Leader).

Статус KOL помогает монетизировать влияние:

• когда число подписчиков вырастает до нескольких тысяч, небольшие бренды начинают предлагать им образцы для примерки и создания видеороликов,
• после 10-100 тысяч, ключевые лидеры могут взимать плату за продвижение продукта.

Инфлюенс-маркетинг — это только один из способов монетизировать свою славу в интернете, что сейчас распространено во всем мире. Однако кейс Китая отличает профессиональный уровень, на который выходит производство контента и монетизация.

В отрасли существует стандарт, продиктованный постоянно развивающейся цепочкой создания стоимости. Она включает множество игроков — от брендов и e-commerce-ритейлеров до платформ, инкубаторов инфлюенсеров и, наконец, самих инфлюенсеров, которые занимают центральное положение в качестве прямого связующего звена между потребителями и продуктами.

В какой-то момент карьерного пути блогеры выходят за рамки рекламной модели и углубляются в e-commerce, либо создавая собственные бренды, либо переключаясь на стриминг-продажи для известных брендов. Электронная торговля неслучайно становится основной моделью заработка китайских инфлюенсеров — они являются частью «экономики влияния» страны. Эту стратегию можно проследить на примере Alibaba.

26 августа 2015 года, через год после публичного листинга компании в США, в Alibaba прошел семинар, посвященный стимулированию розничных онлайн-продаж за счет продвижения модели магазинов, которые рекламируются блогерами. Тогда директор отдела одежды Taobao Тан Сон пообещал, что Alibaba обеспечит «абсолютную поддержку» магазинам в создании экосистемы вокруг инфлюенсеров. 

Стремительное развитие стриминг-продаж и влияние пандемии сделали e-commerce одним из самых прибыльных бизнесов в Китае.

• Отчет iResearch показывает, что валовая стоимость товаров (англ. Gross Merchandise Value, GMV) Taobao Live, то есть общий объем товаров, проданных на платформах электронной коммерции, к концу года превысил 400 млрд юаней (около $63 млрд).
• Валовая стоимость товаров, проданных Douyin, достигла целых 500 млрд юаней ($78,7 млрд).
• У конкурента Douyin, Куайшоу, этот показатель составил 381,2 млрд юаней ($60 млрд), что на 539% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Уже к 23 апреля 2021 года в Китае насчитывалось более 8 700 новых зарегистрированных компаний, бизнес которых был связан со стриминг-продажами, что в десять раз больше, чем годом ранее. 

На фоне быстрого развития отрасли ощущается нехватка кадров. Компании и платформы по всей цепочке создания стоимости стремятся к новым перспективам.

Наиболее востребованны ключевые лидеры общественного мнения, которые располагают солидной базой поклонников. И учебные заведения Китая помогают удовлетворить эту потребность.

«Индустрия развивается так быстро, но система образования сильно отстает», — комментирует Ли Синьсян, директор Исследовательского центра прямых трансляций и влияния в социальных сетях при Университете коммуникаций Чжэцзяна, где он руководит курсом по производству и эксплуатации контента в социальных сетях, а также курсом под названием «Прямая трансляция коротких видео и экономика влияния».

Стоит отметить, что интерес китайской системы высшего образования к отрасли продиктован не только рынком, но и в значительной степени — государственной политикой в области профессионального образования. 

В июле 2020 года в официальный реестр профессий был включен «Продавец потокового вещания». А в марте 2021 года китайское Министерство образования опубликовало документ, в котором «Услуги e-commerce в прямом эфире» и «Операции e-commerce в социальных сетях» были перечислены в качестве специальностей в китайских профессиональных колледжах.

Фото в тексте: Daxiao Productions / Shutterstock

Но одних только курсов может быть недостаточно. Самый существенный вопрос: откуда брать преподавателей?

Китайское профессиональное образование делает упор на практике, а не теории, и преподавание всегда представляет собой сложную задачу. Эта проблема была частично решена благодаря сотрудничеству колледжей с местными предприятиями, причем первые предоставляют будущую рабочую силу, а вторые предлагают возможности для стажировок. Эта модель применяется и в области стриминг-продаж.

В CUZ, например, учебные материалы разрабатываются совместно преподавателями из университета и отраслевыми экспертами из таких компаний, как ByteDance. В городе Гуанчжоу компания Kuaishou, конкурент Douyin, заключила партнерские отношения с рядом местных колледжей для создания научно-исследовательских институтов и запуска онлайн-курсов, посвященных инфлюенсерам и прямым трансляциям.

Джейн — одна из студенток, выбравших специализацию «Интернет и новые медиа». В интервью с изданием Pandaily она рассказала. что пройденные ей курсы в основном посвящены тому, как управлять учетными записями в социальных сетях, а также разбору примеров успешных видеороликов и анализу их популярности.

Еще одна студентка Школы культурного творчества и менеджмента в CUZ — Мэйшу. На одном из курсов, которые она посещает в этом семестре, студентам предлагается снять короткое видео, на котором они представляют продукт на камеру. Количество лайков и репостов определит их итоговый балл за курс. По ее признанию, полученные во время учебы знания не гарантируют успеха.

По словам Ли Синьсяна, большинство выпускников получат работу в блогерском агентстве в Ханчжоу, центре электронной коммерции Китая. Там располагается центральный офис Alibaba.

Первоначально блогерские агентства (в Китае их называют MCN, Multi-Channel Networks, многоканальные сети) связывали инфлюенсеров с YouTube с брендами или помогали им в решении проблем с авторским правом. Но их положение в китайской  «экономики влияния» растет: теперь они выступают в роли посредников, а также предоставляют услуги по работе с аккаунтами в социальных сетях и поддержке цепочки поставок.

Фото в тексте: Africa Studio / Shutterstock

Feibo Co-create — одно из таких MCN. Компания базируется в городе Сямынь. Ее сооснователь Го Цинь отмечает, что по мере роста отрасли остается все меньше потенциальных инфлюенсеров, которых можно подписать: «На этом этапе вы начинаете видеть эффект Матфея в отрасли, когда ведущие компании получают наибольшую выгоду, а более мелкие получают крайне мало».

Нехватка человеческих ресурсов на рынке заставила агентства переключиться с заключения контрактов с известными инфлюенсерами на создание собственных.

В отличие от того, как MCN воспитывает будущих инфлюенсеров, которые, по словам Ли Синьсяна, являются «лучшими из лучших», колледжи предоставляют студентам некоторые из наиболее важных навыков и умений, таких как редактирование коротких видео, базовые навыки анализа данных (для понимания эффективности взаимодействия в социальных сетях) и, среди прочего, публичных выступлений.

В какой-то степени, благодаря партнерству с такими платформами, как Douyin и Kuaishou, и предлагая эти навыки начального уровня и знания отрасли, профессиональные колледжи готовят китайскую молодежь к быстро развивающейся индустрии влияния, которая часто начинается с работы в агентстве.

Студентки Джейн и Мэйшу отмечают, что студенты оптимистично относятся к интернет-индустрии.

«Большинство студентов нашего колледжа считают интернет-компании идеальным местом работы после окончания учебы, — признает Джейн. — Иногда это может быть слепая вера, потому что окружающая среда действительно влияет на вас». Мэйшу также вспоминает, что почти все ее преподаватели призывали «использовать любую возможность для входа в интернет-индустрию, потому что это самый быстрый путь к успеху».

Участник одной из партнерских программ колледжа и индустрии, пожелавший остаться анонимным, отметил аналогичную тенденцию: «Ролевыми моделями становятся те студенты, которым удалось привлечь достаточное количество последователей и извлечь из них выгоду… Это было совсем не похоже на традиционное учебное заведение. Это огромный инкубатор инфлюенсеров».

Источник.

Фото на обложке: AlessandroBiascioli / Shutterstock