Продвижение бренда через инфлюенсеров: с какими проблемами можно столкнуться

Китайские инфлюенсеры Остин Ли Цзяци и Вэй Я регулярно проводят стримы для десятков миллионов поклонников косметики. А трансляция в «День холостяков», который проходит 11 ноября в Китае, — одна из самых ожидаемых.

В этом году, среди прочих продуктов, Ли и Вэй представили набор из 50 масок L'Oréal по «специальной цене» — за $3,72. Однако вскоре стало известно, что то же предложение доступно прямо в L'Oréal за $2,24.

Ли, известный как «король губной помады» за свою способность продавать в интернете большие объемы продукции, и Вэй, бывшая поп-звезда, чья популярность пришла после победы на китайской версии Pop Idol, начали получать жалобы от разъяренных покупателей.

В результате инфлюенсеры извинились, но L'Oréal не сразу заявила о том, что выплатит компенсацию купившим маски. Ли и Вэй сказали, что больше не будут демонстрировать продукцию компании.

Позже L'Oréal все же принесла извинения и подтвердила, что предоставит компенсацию. Компания объяснила инцидент «чрезмерно сложным механизмом продаж» и добавила, что «нашла конструктивное и удовлетворительное решение».

Произошедший скандал показывает, насколько важную роль в продвижении премиум-товаров в Китае играют инфлюенсеры. Как же изменился рынок и что это значит для покупателей?

Новые лица премиум-брендов

Китай — самый важный рынок для сферы товаров класса люкс. В стране лидируют такие бренды, как Chanel, Dior, Cartier и Hermès. Даже во время пандемии показатели рынка не упали. Например, крупный гонконгский премиум-ритейлер Chow Tai Fook сообщил о ежегодном увеличении выручки почти на 24% за 2021 финансовый год, в основном за счет континентального Китая.

Традиционно премиум-бренды привлекали покупателей через флагманские магазины, расположенные в лучших торговых районах. Сейча количество и размер магазинов продолжают увеличиваться в ведущих торговых центрах, таких как Plaza 66 в Шанхае и SKP Beijing.

Фото в тексте: Singhanart / Shutterstock

И хотя физические точки все еще важны для продаж, большинство брендов стремятся расширить свой охват в интернете. Но не всегда это выходит успешно.

Производитель часов и ювелирных изделий Cartier приглашает китайских кинозвезд на свои рекламные мероприятия. В их числе — актеры Тони Люн и Чан Чэнь, а также актер и певец Лу Хань. Их называют «хорошими друзьями Cartier», чтобы подчеркнуть авторитетность бренда.

Однако, когда Cartier попыталась использовать социальные сети, чтобы продвигать свои отношения со знаменитостями, потребители отреагировали плохо. Люди высмеивали бренд за то, что он называет звезд «друзьями», утверждая, что это умаляет их важность. Большинство китайцев посчитали, что «гость» звучит более уважительно, чем «друг».

Вероятно, отчасти из-за подобных ситуаций премиум-бренды обратились к инфлюенсерам. К примеру, в 2017 году новым амбассадором Dior стала Angelababy — известная актриса и интернет-знаменитость из Гонконга.

Тем не менее покупатели Dior поставили под сомнение такой формат сотрудничества. Будучи агентом бренда, Angelababy не может говорить от лица покупателей и поклонников Dior так, как если бы она была независимым инфлюенсером.

Онлайн-маркетинг приносит большие риски

Бренды не могут напрямую контролировать поведение как знаменитостей, так и инфлюенсеров. Конечно, иногда это дает положительные результаты. Так случилось с Dior: в сети появился ролик, где Angelababy выступила в защиту актрисы, которая стала жертвой сексуального насилия со стороны поп-звезды Криса Ву. Позже певец был задержан.

Ситуация с L'Oréal показывает, что, хотя инфлюенсеры могут быть более непредвзятыми, чем обычные знаменитости (особенно если они не являются амбассадорами бренда), онлайн-маркетинг все еще несет за собой определенные риски.

В эпоху, когда миллениалы в основном взаимодействуют в интернете, инцидент, подобный тому, что произошел с Ли и Вэй, может быстро распространиться. Покупатели запоминают такие скандалы больше, чем продуманные маркетинговые ролики. Один пострадавший поклонник может мгновенно изменить свое отношение к любимому бренду.

Тем не менее и в этой сфере есть примеры идеальных отношений. Ранее в этом году издание Vogue China назначило своим главным редактором популярного 27-летнего блогера Маргарет Чжан. Несмотря на то, что она не обучалась журналистике, поклонники высокой моды хорошо ее приняли.

Источник.