Что такое брендинг и зачем он нужен

Содержание

• Что такое брендинг
  • Брендинг и брендирование
• Виды брендинга
• Элементы брендинга
• Какие задачи решает
• Этапы брендинга
  • Целеполагание
  • Аналитика
  • Позиционирование
  • Создание платформы
  • Разработка айдентики
  • Коммуникация
  • Контроль
• Возможные ошибки брендинга

Разработать качественный брендинг непросто: требуется много работы и денег, но он принесет преданных клиентов и поможет бизнесу постоянно расти.

Что такое брендинг

В широком смысле брендинг — это формирование положительного образа компании, его масштабирование и закрепление в восприятии клиента. В более узком смысле это управление брендом, то есть торговой маркой или именем бизнеса.

Основа любой здоровой экономики — это конкуренция. Чтобы продукты компании покупали, они должны отличаться от аналогичных товаров конкурентов. Для этого и нужен брендинг — мероприятия, направленные на создание, развитие, распространение и узнавание бренда. 

В крупных компаниях брендингом и маркетингом занимаются специальные отделы и профильные сотрудники — бренд-менеджеры. Узнаваемый бренд — это ценный актив, который по мере развития растет в цене и повышает доходы предприятия. Брендинг помогает компаниям привлекать новых клиентов и удерживать постоянных, повышать продажи, укреплять рыночные позиции. 

Читайте по теме:

Мне не верит аудитория: пять ошибок в брендинге

Идентичность бренда: зачем нужна и как формируется

Если покупатель видит в супермаркете два примерно одинаковых по качеству продукта, он выберет бренд, которому он больше доверяет. Причины этого доверия могут быть разные — запомнилась реклама, знакомые хвалили этот продукт или просто он слышал это название чаще. Более яркий образ решает вопрос покупки. 

В маркетинге под брендом понимают любые характеристики, которые отличают товар одного производителя от другого. Это название, дизайн, символ и даже оригинальная упаковка. Но понятие охватывает не только формальные отличия. Образ продукта — это комплекс представлений, эмоций, ассоциаций и оценок в сознании потребителя. 

Понятие брендинга возникло во времена массового производства. Компании, которые производили одинаковые по сути продукты, были вынуждены доказывать покупателям, что их товар лучше, престижнее, качественнее и по разным параметрам превосходит продукцию конкурентов. 

Изначально для этого использовали только звучные названия, яркие логотипы, упаковку. Чуть позже в рекламе стали делать акцент на оригинальности и выдающихся качествах товара. 

• С точки зрения производителя, бренд — это система идентификации продукта, направленная на снижение рисков и повышение добавленной ценности. Это нематериальный актив, который доносит до потребителя послание компании.
• Для потребителя бренд — это собирательный образ, который формируется в сознании при упоминании компании либо ее продукта. Это своего рода обещание выгод от обладания товаром до его покупки. Торговая марка не всегда становится брендом. Для выполнения задачи маркетологов требуется, чтобы товар обрел айдентику, то есть узнаваемость. 

Брендинг направлен не только на потребителей, но и для сотрудников. Внутренний брендинг нужен, чтобы персонал приобщался к ценностям организации и разделял их. Это помогает эффективно продвигать продукцию и доносить правильные смыслы до целевой аудитории. 

Брендинг и брендирование

Это разные по своей сути понятия. Брендирование — создание идентификационной системы, то есть разработка логотипа, фирменных цветов, шрифтов и других признаков идентичности продуктов. 

В более узком смысле брендированием называют размещение айдентики (в различных вариантах) на рекламных носителях. Это нанесение логотипов фирмы на сувенирную продукцию — одежду, головные уборы, чашки, транспорт, архитектурные элементы зданий. 

Виды брендинга

Узнаваемый образ нужен продуктам, услугам, магазинам, торговым сетям, людям и онлайн-платформам. 

Брендинг бывает:

• Товарный (продуктовый или потребительский). Это брендинг конкретного продукта или услуг. Цель — отделить продукт от конкурентов, повысить его узнаваемость и привлекательность. Это достигается с помощью дизайна, упаковки, логотипа, рекламы. 
• Корпоративный. Создание узнаваемого стиля и образа всей компании. Такой брендинг рассчитан не только на покупателей, но и на сотрудников, а также на бизнес-сообщество в целом. 
• Персональный (личный). Цель такого брендинга — создание имиджа конкретного специалиста: юриста, тренера, преподавателя, музыканта. Узнаваемое имя и высокий коэффициент доверия позволяют продвигать продукты и услуги более эффективно. 

Кроме того, брендинг бывает локальным (действует в конкретном населенном пункте), региональным, федеральным и глобальным. 

В крупных компаниях есть целые системы брендов:

• Головной (мастер-бренд). Например, компания «Самсунг» выпускает холодильники, ноутбуки, смартфоны, мониторы и другие товары, при этом каждое подразделение действует в автономном режиме. 
• Зонтичный. В этом случае одна компания производит продукты под разными брендами. Так, «Данон» выпускает молоко «Простоквашино», йогурты «Растишка», «Актуаль» и собственно «Данон».
• Суббренд. Это дочерние компании, которыми управляет головная компания. В названии продукта имя главного холдинга остается. Примеры: «Яндекс Доставка» и «Яндекс Еда», «Магнит Косметик» и «Магнит Аптека», «Альфа-Капитал» и «Альфа-Страхование». 

Кроме того, брендинг бывает политическим, когда продвигаются определенные партии и кандидаты от этих партий, а также географическим — то есть формирует образ региона или страны для привлечения туристов. 

Элементы брендинга

Создать узнаваемый и яркий образ сложно и требует много времени. Он складывается из нескольких элементов:

• Концепция. Это основная идея, которая составляет суть бренда. Так, концепция Apple — это высокотехнологичность и наилучший пользовательский опыт. 
• Миссия. Это то, ради чего работает компания и какую пользу ее продукты приносят людям. К примеру, миссия застройщика ПИК — создавать доступные, комфортные и безопасные дома для жизни.
• Ценности. Это ключевые идеи, которыми руководствуется компания. Важно, чтобы эти принципы не просто декларировались, но и соблюдались на практике, тогда доверие к бренду будет максимальным. Ценности IKEA — единство (товары одинаковы во всех странах), забота об экологии, простота, постоянное обновление. 

Элементами брендинга можно считать логотипы, фирменные цвета, слоганы, шрифты, даже собственную лексику.

Фото в тексте: Unsplash

Важную роль играет позиционирование, то есть ниша, которую занимает на рынке бренд. Это может быть продажа товаров по ценам ниже средних по рынку или, наоборот, по более высоким. Любой из вариантов имеет обоснование и смысл с точки зрения продвижения. 

Какие задачи решает

Основная цель брендинга — формирование узнаваемого и привлекательного образа продукта или компании. Чтобы создать его, потребуется время и эффективные инструменты.

Задачи, которые решает брендинг:

• Разработка и позиционирование. Это делается, чтобы выделиться среди ближайших конкурентов и найти свою нишу. Бренд «Домик в деревне» отсылает к экологичным молочным продуктам для горожан, произведенным в сельской местности.
• Создание уникального образа. Это идея или картинка, которую потребитель без труда и надолго запоминает. Например, «Растишка» — это продукт, который помогает малышам расти и развиваться.
• Демонстрация ценности. Покупатель должен поверить в товар и осознать преимущества его использования. Чтобы продемонстрировать возможности камеры iPhone, Apple сняла на смартфон целый фильм, руководствуясь правилом «лучше показывать, чем рассказывать».
• Проработка стратегии продвижения. Созданный образ необходимо продвигать — то есть доносить плюсы продукта до целевой аудитории последовательно, терпеливо и поэтапно. 
• Обратная связь. Выстраивая взаимодействие между брендом и аудиторией, компания повышает уровень лояльности покупателей к продуктам. Многие производители ведут группы в соцсетях, каналы в мессенджерах, где все желающие могут пообщаться с представителями компаний и задать конкретные вопросы. 

Доверие потребителя к бренду — это то, к чему стремится каждая компания. Создать положительный образ с нуля в условиях жесткой конкуренции непросто. Поэтому на брендинг закладывают большие бюджеты. Зато в случае удачи затраты многократно окупаются. 

Этапы брендинга

Процесс состоит из ряда последовательных шагов. Рассмотрим основные этапы брендинга. 

Целеполагание 

Поскольку ресурсы большинства компаний ограничены, необходимо правильно рассчитать финансы. Для этого нужно четко определить стратегические цели брендинга. 

Образ основного продукта или бизнеса — это долгосрочный актив, который при грамотном подходе будет приносить прибыль годами и десятилетиями. Прежде чем развивать бренд, стоит определить, есть ли у него потенциал для дальнейшего развития в течение длительного времени.

Аналитика 

На этой стадии бренд-менеджеры проводят исследования и делают выводы по следующим блокам:

• ресурсные возможности предприятия или конкретного продукта;
• состояние и емкость рынка;
• позиции и продукты конкурентов;
• особенности целевой аудитории, ее платежеспособность, потребности и боли.

Чем более подробный анализ сделан, тем проще будет работать дальше. Аналитика поможет понять, какие инструменты лучше использовать для продвижения, какого результата стоит ждать и есть ли потенциал для дальнейшего развития. 

Позиционирование 

Поиск уникальных особенностей бренда, которые позволят ему дистанцироваться от конкурентов и стать узнаваемым. Учитывают сведения, полученные на этапе аналитики — преимущества продукта, потребности целевой аудитории, текущее состояние рынка.

Чтобы правильно позиционировать бренд, нужно ответить на три вопроса — что продаем, кому продаем и чем продукт или сама компания отличаются от конкурентов. 

Создание платформы

Речь идет об основе продукта — полного перечня всех его характеристик, которые делают его привлекательным для пользователя. Учитывается миссия компании, характер продукта, будущее бренда. 

Разработка айдентики

Бренд-менеджеры создают визуальное и вербальное представление продукта на всех каналах коммуникации. 

Понятие «айдентика» включает логотип, дизайн, упаковка, слоган и tone of voice (то есть уникальный голос) компании. Эти материалы собирают в брендбук, в котором указывают также предпочтительные варианты использования изображений, логотипов, шрифтов и других атрибутов бренда. 

Признаки эффективной айдентики:

• Название. Оно должно быть простым, легко запоминающимся и отражающим суть продукта или сферы деятельности компании.  
• Слоган. Максимально короткая фраза типа Just Do It, которая поможет потребителям лучше запомнить компанию и идентифицировать продукт.
• Логотип. Оригинальное начертание названия, которое тоже должно быть запоминающимся и узнаваемым. Логотипы наносят на сами продукты, помещают на сувенирную продукцию и прочие атрибуты.
• Голос бренда. Любая компания говорит с аудиторией через тексты, изображения и прочий контент. Tone of voice может быть предельно уважительным, дерзким или дружеским.

Айдентика должна передавать характер бренда, быть единой и четко выражать ценности продукта и компании. 

Читайте по теме:

Long Distance Branding — как эта концепция поможет бизнесу не угаснуть после запуска?

Дизайн и брендинг: зачем они нужны и как их применять

Коммуникация

Бренд-менеджеры определяют, как именно они будут взаимодействовать с аудиторией. Нужны эффективные каналы коммуникации — корпоративные медиа, сообщества в соцсетях и мессенджерах. Через обратную связь устанавливаются доверительные отношения с клиентами. 

Контроль 

Это этап нужен, чтобы оценить результат брендинга и внести коррективы в случае, если в процессе были допущены ошибки. Идея и концепция бренда — это своего рода обещание клиенту. Ответственным лицам необходимо оценить, было ли выполнено это обещание. 

Оценка эффективности — это непредвзятый мониторинг результатов: величины охвата, уровня узнаваемости, финансовых показателей. 

Возможные ошибки брендинга

Создать эффективный бренд — непростая задача даже для опытного бренд-менеджера. Ошибки неизбежны, но если вовремя их исправить, они не нанесут серьезного ущерба репутации компании. 

Наиболее распространенные ошибки брендинга:

• Неправильное целеполагание. Так бывает, когда менеджеры неверно оценивают восприятие аудитории. Например, производитель колбасных изделий решил выпускать молочные продукты под тем же брендом. Однако разница в восприятии двух категорий продуктов мешает аудитории одинаково лояльно относиться к колбасе и кефиру с одинаковым наименованием. 
• Некорректная аналитика. Иногда бизнес недооценивает конкурентов или неправильно анализирует целевую аудиторию. Например, предприниматель открывает кофейню с вкуснейшими пирожными, но они слишком дороги для местного рынка. Конкуренты продают аналогичный продукт, похуже качеством, но дешевле. 
• Неверное позиционирование. Бренд некорректно определяет свою позицию на рынке — у него нет своей  аудитории или она оценена неверно. Например, фитнес-клуб запускает рекламную кампанию, рассчитанную на молодежный сегмент, но основные потенциальные посетители в этом районе — более взрослая аудитория. 
• Ошибочная айдентика. Часто молодые компании создают названия и логотипы в спешке, делегируя эту задачу фрилансерам или непрофессиональным исполнителям, забывая, что брендинг — это игра вдолгую. В итоге тратятся деньги, идет рекламная кампания, но менять что-либо уже поздно. 

Важно также наладить не только внешние, но и внутренние коммуникации. Необходимо, чтобы все сотрудники смотрели в одном направлении, понимали цели и задачи. Иначе голос бренда будет официальным и уважительным, дизайн — дерзким, а слоган — с обращением на «ты». Это создает противоречия в восприятии продукта, вызывая неприятие на подсознательном уровне.

Эксперты рекомендуют относиться к брендингу максимально серьезно и не экономить на этом направлении маркетинга. К разработке бренда лучше привлечь профессионалов и разработать стратегию для команды. Узнаваемый и удачный бренд гарантирует будущее компании и добавляет ценности продуктам и услугам. 

Фото на обложке: Melnikov Dmitriy / Shutterstock