Что такое Churn Rate и как его рассчитать

Что такое Churn Rate?

В маркетинге существуют инструменты, с помощью которых можно оценить эффективность стратегии продвижения продукта и его востребованность у клиентов. Эта информация помогает выяснить, какие нужно внести изменения, чтобы избежать оттока пользователей и увеличить продажи.

Churn Rate — метрика, показывающая количество клиентов, которые перестали пользоваться продуктом (например, сервисом или приложением) за определенный период времени.

Читайте по теме:

Зачем бизнесу RFM-анализ и как его провести

Как рекламировать интернет-магазин: лучшие способы и площадки для продвижения

Коэффициент оттока выражается в процентах. К примеру, если Churn Rate составляет 20%, а выбранный интервал — 30 дней, то это означает, что продуктом компании за месяц перестала пользоваться 1/5 часть заказчиков.

Зачем нужна эта метрика?

Показатель Churn Rate нужен для понимания, насколько часто клиенты отказываются от продукта, и каков реальный процент оттока пользователей. Определенный приток и отток клиентов происходит всегда, но иногда потери достигают критических значений.

Нередка ситуация, при которой база клиентов увеличивается, а прибыль снижается. В этом случае нужно проанализировать, почему происходит снижение продаж. Возможно, дело в том, что «отваливаются» постоянные клиенты, обеспечивающие основную прибыль.

Причины ухода могут быть разными:

• разочаровались в продукте,
• получили выгодное предложение от конкурентов,
• недовольны сервисом,
• изменились предпочтения.

Задача маркетологов — выяснить число отказов, причины оттока клиентов и снизить процент потери заказчиков. На первом этапе определяется коэффициент оттока.

Как посчитать Churn Rate и по какой формуле его рассчитывают?

Существует несколько способов посчитать Churn Rate, формула которой выглядит так:

• С1 — количество клиентов на начало расчетного периода.
• С2 — количество клиентов на конец расчетного периода.

Есть еще одна формула, учитывающая количество новых пользователей:

• С3 — количество новых пользователей, появившихся в расчетном периоде.

Вторая формула показывает более точный результат.

Потерянными можно считать клиентов, отказавшихся от сотрудничества, длительное время не появляющихся на сайте, не продливших подписку.

Рассмотрим, как правильно выполнять рассчет Churn Rate. Практика и примеры:

Нужно подсчитать отток пользователей за месяц. На начало периода было 1000 заказчиков. На конец периода стало 950. Согласно первой формуле, отток будет равен 5%:

1000 - 950 / 1000 * 100 = 5%.

Если учесть количество новых клиентов в этом месяце (например, пришло 10 человек), цифры будут следующими:

1000 + 10 - 950 / 1000 * 100 = 6%.

Важно:

1. Чем больше расчетный период времени, тем точнее результат.
2. Чем он меньше, тем раньше будет известен результат.

Кроме простых расчетов по формулам, метрику можно подсчитать с помощью технических инструментов, импортируя данные в специальные сервисы и платформы. Решение, как считать Churn Rate, принимается исходя из имеющихся технических возможностей организации.

Узнав процент оттока, нужно выяснить, допустимы или критичны эти цифры.

Какой коэффициент считается нормальным?

Принято считать, что допустимый уровень оттока клиентов зависит от сферы деятельности, бизнес-модели, размера, возраста компании.

При правильном развитии чем старше бизнес, тем меньше процент оттока. У только вышедших на рынок компаний CR может превышать 20%.

Для небольших организаций нормальным считается отток до 5%. Для крупных компаний он не превышает 1% или будет отрицательным (то есть количество заказчиков увеличивается).

Читайте по теме:

SMM без боли: как начать

Как написать призыв к действию: советы и примеры

Если проанализировать разные бизнес-модели, то окажется, что в компаниях B2B (бизнес для бизнеса) коэффициент CR ниже, чем в структурах B2C (бизнес для потребителя). Это обусловлено тем, что взаимосвязи между юридическими лицами более стабильны, и смена поставщика не происходит импульсивно.
Средние допустимые показатели (независимо от отраслевой направленности организации) составляют от 2 до 8%.

По отраслям выделяют следующие данные:

Обычно показатели оттока незначительно разнятся из месяца в месяц. Задача — не допускать, чтобы они повышались и стараться снизить этот коэффициент. Если показатели сильно отклоняются от нормальных уровней, нужно найти и устранить причины потери заказчиков.

Что нужно знать об оттоке клиентов?

Для компании привлечение новых клиентов обходится в 5 раз дороже, чем сохранение уже имеющейся клиентской базы. Поэтому при выявлении первых тревожных признаков необходимо принять меры для повышения лояльности заказчиков.

Признаки оттока:

• Пользователи реже посещают сайт, уменьшается время, которое они проводят на сайте.
• Подписчики игнорируют письма из рассылки, не переходят по ссылкам.
• Конкурентами выведен на рынок аналогичный продукт по более низкой цене, заказчики уходят к ним.
• В офлайн-бизнесе покупатели реже делают покупки.
• Появляются негативные отзывы о продукте от заказчиков, недовольство сервисом или товаром.

Все эти признаки указывают на падение метрики Churn Rate. Что это вызывает и какой существует отток — об этом поговорим ниже.

Какие виды оттока бывают?

Прежде чем предпринимать меры по сохранению клиентской базы, нужно определить категорию клиентов, за которых целесообразно бороться. Если не сделать этого, будет потеряно много ресурсов на бесперспективное удержание заказчиков, которые не останутся с компанией в любом случае.

Отток бывает неизбежным — клиент уходит по независящим от него причинам. Это могут быть:

• финансовые сложности,
• закрытие бизнеса,
• устаревшее оборудование (не позволяющее использовать продукт),
• техническая ошибка.

Предотвратимым — решение прекратить сотрудничество принимается осознанно и добровольно. Чаще всего это связано с качеством продукта или уровнем сопутствующего сервиса. Причины ухода заключаются в следующем:

• неадекватное ценообразование;
• нерегулярное общение с заказчиками, отсутствие реакции за их запросы;
• плохая техническая поддержка;
• отсутствие индивидуальных условий и выбора вариантов обслуживания;
• некачественный продукт;
• условия на фоне конкурентов;
• сложности с оформлением заказа, оплатой;
• риски конфиденциальности и безопасности.

Пользователей из второй категории можно вернуть. В идеале — работа с заказчиками, которые только думают уйти, а не с потерянными.

Как сократить отток клиентов?

Общие принципы предотвращения потери заказчиков:

• Если пользователь решил прекратить сотрудничество, но еще не ушел, проблема в большинстве случаев решается предоставлением скидки, корректировкой условий сотрудничества или предложением более подходящего продукта.
• Чтобы вернуть клиента, ушедшего по независящим от него причинам, нужно решить проблему, которая привела к уходу, и вновь заявить о себе.

Чтобы сократить отток:

1. Анализируйте целевую аудиторию. Предлагать продукт следует только потенциальным покупателям, а не всем подряд. В результате расходы на рекламную кампанию снизятся, а лояльность заказчиков будет высокой из-за соответствия продукта их потребностям.
2. Соблюдайте изначально озвученные условия. Много клиентов уходят из-за несоответствия «ожиданий и реальности». Когда обещанный функционал не работает, качество продукта не соответствует заявленному, а обещания не выполняются, заказчики чувствуют себя обманутыми и уходят.
3. Будьте клиентоориентированы. Деятельность компании и стратегия продвижения продукта должна быть направлена на пожелания заказчика, которые должны быть максимально «закрыты». Клиент должен чувствовать свою значимость, а преимущества товаров должны преподноситься в разрезе его потребностей.
4. Предоставляйте высокий уровень сервиса. Продумывается все: от первого впечатления до текущего обслуживания и специфики общения.
   Создавайте индивидуальную рассылку. Общая рассылка для всех клиентов не всегда работает. Персонифицированные предложения с индивидуальными условиями, скорее всего, заинтересуют заказчиков больше.
5. Сохраняйте заинтересованность пользователей в сотрудничестве. Правильно спланированные акции, скидки, бонусные программы удерживают покупателя и повышают его лояльность.
6. Отслеживайте конкурентов. Проводится аналитика работы конкурентов по скорости и эффективности ответа на запросы клиента, точности проработки заявки, готовности помочь, уровню сотрудничества. Затем эти данные используются для улучшения собственного сервисного и продуктового обслуживания.
7. Собирайте обратную связь пользователей. Эту информацию можно использовать для формирования положительного имиджа компании и улучшения продукта.
8. Создавайте полезные ресурсы о ценности предлагаемого продукта. Это могут быть видео-обзоры, техническая документация, статьи.
9. Устраняйте недостатки. Особенно важно получить информацию о недостатках продукта от клиентов, недавно прекративших сотрудничество. На основе полученной информации предпринимаются действия по улучшению бизнеса.

Итоги

• Метрика Churn Rate — полезный инструмент, с помощью которого выявляется количество клиентов, переставших пользоваться товарами, услугами или сервисами компании.
• Основная область, в которой специалисты используют коэффициент Churn Rate — маркетинг.
• Для подсчета метрики используются специальные формулы и программные сервисы.
• Уровень допустимых клиентских потерь зависит от профиля, размера компании, времени ее присутствия на рынке.
• Проанализировав количественные показатели и причины оттока, спеиалисты разрабатывают стратегии удержания существующих клиентов и возвращения прекративших сотрудничество заказчиков.
• Методы сокращения оттока применяются в привязке к целевой аудитории и устранению причин ухода пользователей.
• Для успешного развития бизнеса надо постоянно считать CR и анализировать полученные показатели.

Фото на обложке: Freepik