Что такое медиаплан и как его составить

Содержание

• Что такое медиаплан
  
  • Типы медиапланирования
• Для чего нужен медиаплан
• Как правильно составить медиаплан
  • Реализация и оптимизация медиаплана
  • Анализ эффективности медиаплана

Что такое медиаплан

Медиаплан — маркетинговый инструмент для распределения бюджета и оценки результатов кампании. Детализированный план составляют в виде таблицы. В него входят сроки запуска, каналы для продвижения контента или объявлений, бюджет, планируемые конверсии, средний чек, возможная прибыль и прогнозы затрат. Документ о платном продвижении помогает прогнозировать и планировать лидогенерацию.

При запуске большого количества рекламных кампаний создание медиаплана может быть верхнеуровневым. В нем указывают каналы, финансовые вложения, промежуточные этапы воронки продаж. Для небольшого бизнеса составить медиаплан может интернет-маркетолог. Для холдингов с разными отделами за планирование, распределение бюджета, прогнозирование результатов могут отвечать сотрудники по направлениям — таргетологи, менеджеры и контекстологи.

Работу с медиапланом и системное управление маркетинговыми кампаниями называют медиапланированием. Это процедура от выбора целей программы, подбора видов рекламы, площадок до подсчета и анализа результатов. Медиапланирование позволяет сделать работу по продвижению в холдинге более эффективной.

Составленный медиаплан считается инструментом аналитики, который содержит данные обо всех мероприятиях в сфере маркетинга. Информация в нем представлена в виде таблицы, схемы со сведениями о рекламных каналах для продвижения.

Каждый источник характеризуется такими показателями:

• стоимостью,
• конверсией,
• охватом,
• ROI.

Комплекс мероприятий для медиаплана направлен на результативность в долгосрочной перспективе. В программу могут входить десятки и сотни каналов продвижения, маркетинговых инструментов. 

Читайте по теме:

В топе «Яндекса» и «Гугла»: что нужно знать бизнесу про поисковый маркетинг

Как самостоятельно настроить контекстную рекламу: пять советов

Чтобы подготовить медиаплан, нужно изучить планируемое количество звонков, лидов, заявок. Это позволит оценить масштабы рекламной кампании.

Типы медиапланирования

К ним относятся:

1. Классический media planning. Имеет дело с традиционными маркетинговыми каналами — печатными СМИ, радио, ТВ, брендированными изделиями. Отличается равномерным распределением рекламы по каналам продвижения и заранее утвержденным бюджетом.
2. Цифровой media planning. Предполагает применение мобильных приложений, современных технологий, интернета, работу с социальными сетями и SEO. Позволяет взаимодействовать с ЦА на высоком уровне, получать подробные данные для анализа результативности.
3. Интегрированный media planning. Предусматривает работу с digital-платформами и традиционными медиа. Интегрированная программа за счет широкого охвата ЦА помогает добиться целей рекламной кампании в короткие сроки.

Для чего нужен медиаплан

Грамотно составленный медиаплан позволяет предотвратить ошибки в реализации маркетинговой программы, оптимизировать финансовые вложения, избежать потерь, использования неэффективных инструментов продвижения.

Составленный медиаплан позволяет:

1. Хранить в одном документе сведения о разноплановых маркетинговых кампаниях холдинга или предприятия. В специальную форму вносятся данные о форматах продвижения, сроках реализации, бюджете и ЦА.
2. Планировать рекламные кампании поквартально и ежегодно. Медиаплан позволяет определить, на каких этапах нужно сосредоточиться, грамотно распределить трудовые ресурсы фирмы и финансы.
3. Контролировать ход реализации маркетинговой кампании. Это позволяет вовремя скорректировать программу продвижения, своевременно отключать неэффективные каналы, инструменты и перераспределять средства.
4. Обосновывать запросы. Наглядность созданных графиков и таблиц медиапланов помогает комментировать требования о выделении средств и рассчитывать их эффективность. В документе отражаются стоимость предыдущих маркетинговых кампаний, их окупаемость и причины увеличения финансирования.
5. Анализировать эффективность кампании. Медиапланы помогают определить, какие форматы и каналы продвижения сработали, и улучшить результаты следующей программы.

Также нужен медиаплан для:

• Постановки сроков рекламных кампаний.
• Оценки финансовых ресурсов в соотношении со стоимостью площадок.
• Увеличения охвата ЦА.
• Разработки плана выпуска рекламных объявлений.
• Оценки эффективности разных маркетинговых кампаний.
• Корректировки работы рекламного отдела.
• Контроля за распределением бюджетных средств.

Как правильно составить медиаплан

Перед тем как составить медиаплан, нужно подготовиться. На начальном этапе необходимы сбор исходной информации, анализ данных, прогнозирование и пр. Работы проводит маркетолог фирмы либо специалист агентства, фрилансер.

Пошаговый алгоритм, как сделать медиаплан:

• Нужно собрать данные о сходных предложениях, маркетинговых стратегиях, недостающих услугах или товарах. 
• Обратить внимание на результативные каналы продвижения, инструменты, формат подачи контента и негативные отзывы целевой аудитории. Определить, чем отличаются услуга или товар от конкурентных предложений на рынке.
• Изучить целевую аудиторию. Анализ ЦА — фундамент эффективных стратегий в маркетинге и написании медиаплана. При разработке рекламной кампании оценивают параметры потенциальных клиентов. Слишком широкую целевую группу маркетологам нужно сужать, выделяя запросы, интересы каждой подгруппы, возможности для привлечения внимания, то, какие проблемы решают товар или услуга.
• Определить цели маркетинговой кампании. Они зависят от задач и особенностей бизнеса. Для нового продукта важно повысить узнаваемость бренда, поэтому основной метрикой медиаплана считаются показы и охваты. Для давно продвигаемой услуги важны увеличение среднего чека, рост дополнительных продаж. Целями медиаплана также могут быть расширение клиентской базы, повышение продаж или знакомство аудитории с новым продуктом.
• Выбрать каналы продвижения. Программу выпуска контента в медиаплане составляют с учетом интересов и возраста целевой аудитории. Соцсеть или сайт должны быть востребованы у ЦА, вписываться в запланированный бюджет. Эффективными каналами для продвижения маркетологи считают таргетированную, контекстную, нативную, тизерную рекламу и прочее.
• Установить KPI рекламных кампаний. В медиаплан нужно внести ключевые показатели эффективности, которые разрабатываются в зависимости от цели. Для продвижения важны показы, охваты, заявки, переходы по объявлениям, конверсия, CPM и стоимость клика по объявлению. 
• Определить рекламный бюджет. Средства на медиаплан рассчитывают на 3–6 месяцев вперед. Суммы на каждый месяц прописывают отдельно в зависимости от сезонных колебаний расценок. Нужно предварительно ознакомиться с ценами на рекламных площадках. Бюджет нужно составить на основе данных по прошлым маркетинговым кампаниям и аналитической информации. Прогнозы делают с помощью специальных онлайн-сервисов.
• Прописать сроки реализации проекта. В медиаплан вносят даты запуска и завершения программы продвижения. 

Для анализа рынка при написании медиаплана можно использовать:

1. GoogleTrends. Сервис позволяет выявить ключевые запросы, тренды и популярные технологии продвижения. На платформе сервиса с помощью ключевых фраз, которые можно ввести в поисковую строку, определяется актуальность продукта той или иной фирмы. Можно пользоваться графиками, схемами и другими инструментами сервиса для оценки интересов ЦА.
2. SimilarWeb. С помощью сервиса можно определить объемы трафика конкурентов, выявить каналы его привлечения, проанализировать востребованность продукта и выбрать точное место для запуска маркетинговой кампании.
3. Popsters. Инструмент для анализа контента в социальных сетях. В программе можно просмотреть параметры эффективных групп, статистику просмотров и прочее.
4. ROMI. На платформе можно анализировать аудиторию в соцсетях и изучить путь ЦА до покупки товара.

Реализация и оптимизация медиаплана

Чтобы реализовать медиаплан, следуйте этим рекомендациям:

1. Выбирайте узкую целевую аудиторию, которая приносит стабильную прибыль. Публикация рекламы на широкую ЦА может не принести запланированного количества заказов, переходов по ссылкам, обращений и пр.
2. Не сокращайте запланированную рекламу для экономии бюджета. Это приводит к сбоям в реализации медиаплана, неэффективности маркетинговой стратегии.
3. Распределяйте бюджетные средства на базе параметров охвата, количества, частоты рекламных циклов ежегодно.

На эффективность воздействия рекламы на выбранную целевую аудиторию влияют способность канала, источника публикации к привлечению внимания ЦА, размер объявления, креативность контента.

Рассмотрим программы для оптимизации медиапланирования:

1. Bionic. На интернет-платформе представлены шаблоны для составления медиаплана, типовые запросы клиентов, формы отчетов, инструменты для мониторинга эффективности реализации маркетинговой стратегии.
2. Google Analytics. С помощью сервиса можно отслеживать количество поступающих заявок, выявлять эффективные каналы продвижения, определять средний чек, проверять рекламную активность контента, корректировать стратегию маркетинговой программы.
3. «Яндекс.Метрика». Интернет-сервис предназначен для оценки посещаемости сайтов, количества заявок, анализа поведения пользователей, каналов продвижения. Инструмент помогает составлять детализированные отчеты, выявлять источники трафика.

После запуска программы маркетологи должны проверять эффективность реализации стратегии, при необходимости вносить в план изменения и корректировать утвержденную рекламную стратегию. 

Читайте по теме:

Профессия таргетолог: как начать зарабатывать на настройке рекламы в соцсетях

Как запустить программатик-рекламу: 8 советов для успешного проведения кампании

Оценивать работу с помощью коллтрекинга, сквозной аналитики, маркетинговой продуктивности объявлений и тестирования. Рекомендуется применять пробные запуски с небольшим бюджетом, чтобы минимизировать риски убытков.

Анализ эффективности медиаплана

Для оценки реализации медиапланирования нужно изучить показатели трафика, рекламных каналов, охвата и конверсии.

Для анализа медиаплана можно использовать следующие подходы и инструменты:

1. Аналитику рекламных платформ. На рекламных интернет-платформах возможно составлять детализированные отчеты, использовать аналитические инструменты для контроля за расходованием бюджета.
2. Веб-аналитику. Специализированные системы помогают составить детализированную картину поведения целевой аудитории, взаимодействия с интернет-рекламой, востребованности предложений бренда.
3. Сравнение с целями и KPI. Необходимо соотнести задачи медиаплана с поставленными целями, показателями KPI и результатами маркетинговой программы.
4. Оценку возврата инвестиций. Расчет ROI оценивает рекламную кампанию, прибыльность инструментов и каналов продвижения.
5. A/B-тестирование. С помощью проверки данных можно сравнить востребованность разных форматов рекламы, каналов продвижения и маркетинговых стратегий.

Полученную информацию нужно сопоставить с запланированными показателями. При расхождении результатов нужно провести анализ недочетов и внести корректировки в последующие маркетинговые программы.

Фото на обложке: Freepik