Как запустить программатик-рекламу: 8 советов для успешного проведения кампании

Как работает программатик-реклама 

Если говорить простыми словами, программатик (programmatic) — это способ покупки таргетированной интернет-рекламы одновременно на большом количестве площадок. 

Раньше рекламодатель покупал рекламные места напрямую у сайта, самостоятельно анализируя и подбирая площадки. Сейчас места приобретаются через специальные DSP- и SSP-платформы.

Покупать рекламу таким способом можно сразу на большом количестве площадок, алгоритмы будут автоматически подбирать наиболее релевантные из них, а AdOps-специалист — настраивать таргетинг на нужную аудиторию. 

При использовании программатик рекламные объявления показываются именно на вашу целевую аудиторию. При этом баннеры «преследуют» аудиторию с определенными интересами на различных сайтах. Чем чаще они видят рекламные баннеры, тем заметнее становится для них бренд.

Так программатик-реклама позволяет увеличить знания о бренде, лояльность аудитории и сформировать доверие к продукту.

Что сделать перед стартом программатик-кампании

Этап брифинга и дебрифингов 

На этом этапе происходит знакомство клиента с командой, которая будет заниматься настройкой, ведением, оптимизацией рекламы. 

Перед началом нужно структурировано оформить все цели и задачи. Голосовые сообщения или множество писем на почту — не подойдут. Лучше, чем бриф, для этого этапа нет ничего. Качественно заполненный бриф — 50% успеха, он показывает не только ваши желания, но и вашу экспертизу и заинтересованность в результате.

Совет №1 — уделите достаточное количество времени на заполнение брифа, не пропускайте вопросы и давайте подробные ответы на них. Так специалисты смогут оценить реальность целей и спрогнозировать результат. А также это сэкономит время на дебрифингах.

В брифе важно отразить конечную цель рекламной кампании и выбрать KPI. От этих показателей зависят дальнейшие действия — стратегия, креативы, оптимизация. Цель не должна быть слишком широкой или размытой: охватные и лидогенерирующие кампании оцениваются и настраиваются по разным показателям. 

Первично программатик-реклама работает на повышение узнаваемости бренда и охват. Только после на увеличение заинтересованности и вовлечения — для достижения performance-показателей нужны многосоставные кампании. Оценить реальность поставленных целей помогают ретроспективные данные — результаты предыдущих кампаний, аналитика. 

Совет № 2 — закладывайте адекватный бюджет и сроки. Использование программатик при маленьких маркетинговых бюджетах может стать ошибкой. Из-за невозможности оптимизации реклама будет неэффективна. На программатик-рекламу нужно минимум 3-4 недели и 300−400 тыс. руб., чтобы протестировать несколько гипотез и оптимизировать кампанию. 

На следующем этапе подготавливаются и предоставляются все данные, доступы и креативы. Составляется медиаплан и, в случае работы с подрядчиком, коммерческое предложение. Здесь утверждаются KPI, корректируются цели, обсуждаются креативы, проверяется аналитика и посадочные страницы, фиксируются договоренности. Этот этап — генеральная репетиция запуска.

По теме: Как работает «Яндекс Директ» — пошаговое руководство

Этап подготовки к запуску кампании

Совет №3 — проведите аудит сайта или приложения. А лучше, если это сделает команда, которая будет запускать кампанию. 

У приложения проверяется рейтинг, позиция в категории в магазине приложений, количество установок, составляется список основных проблем на основе негативных отзывов.

У сайта проверяется время загрузки и все формы, например, регистрации и заказа, а также адаптирован ли он под мобильные устройства. Если сайт долго загружается, то эффективность кампании будет низкая. Прежде нужно его оптимизировать, а потом пускать трафик. 

Еще одна важная составляющая рекламной кампании — креативы. Их нужно готовить, согласовывать и проверять заранее. Так как после модерации заменить креатив сложно — нужно заново проходить модерацию, проверять эффективность и оптимизировать показатели. 

Совет №4 — разработайте не менее трех креативов и подготовьте ресайзы под каждый из них. Вариативность откроет новые возможности для оптимизации. 

Креативы часто не соответствуют целям и задачам рекламной кампании или не содержат триггеров для клиентов. Не стоит полагаться на собственные ощущения или мнение близких друзей в оценке креатива. Их можно проверить, например, с помощью «Яндекс Взгляд», где креативы оценит аудитория, которой и будет показываться ваша реклама.

И нужно понимать, что не все креативы отрабатывают хорошо. Те, что не работают, надо убирать, как бы сильно они вам ни нравились. 

И третья составляющая успешной кампании — аналитика. Ее тоже нужно проверить и настроить перед запуском. Без доступа к аналитике оптимизировать кампанию невозможно, а значит, гарантировать какой-то результат нельзя. 

Совет №5 — настройте сквозную аналитику, предоставьте все доступы к метрикам, верификаторам, пикселю, чтобы команда видела все изменения в режиме онлайн. Или договоритесь о других способах регулярно предоставлять выгрузки. 

По теме: Как использовать неприятие потери в маркетинге: 3 способа

Этап составления медиаплана и коммерческого предложения 

Это последний этап, когда можно вносить существенные изменения во все составляющие рекламной кампании — цели, KPI, креативы.Здесь важно достигнуть консенсуса с командой, чтобы достигнуть желаемого результата — задавайте вопросы, вносите дополнительные вводные и обсуждайте все, что вызывает недопонимание. 

Совет №6 — обсудите, что вы хотите исследовать в процессе рекламной кампании. Обговорите, в каком формате хотите получать отчеты: как часто, в какое время, что хотите в них видеть. 

Благодаря работе с данными, программатик-партнеры могут посчитать, например, как изменились бизнес-показатели в течение кампании. Или окупилась ли реклама. Для этого нужно заранее оговорить, что вы хотите получить результаты, например, brand lift, sales lift исследований или эконометрики. 

Что делать во время рекламной кампании

После согласования медиаплана и коммерческого предложения начинается этап брони — финальная проверка технических моментов трафик-менеджером и аккаунтом-менеджером. Дальше рекламная кампания отправляется на модерацию. После нее специалисты настраивают все показатели и начинается показ объявления аудитории.

Этап модерации и ведения рекламной кампании 

Как только рекламная кампания ушла на модерацию, команда уведомляет об этом клиента. А по завершении модерации сообщает о ее прохождении. В этот момент со стороны клиента важна оперативность в предоставлении запрашиваемых аккаунт-менеджером документов.

Все документы потом лучше собирать в одной папке, которую можно использовать в следующих запусках, чтобы тратить меньше времени на этот этап. 

После прохождения модерации стартует сама рекламная кампания. На всем ее протяжении важен диалог между командой специалистов и командой клиента. Любые изменения — технические работы, DDoS-атаки, добавление и изменение элементов на сайте — влияют на результат. 

Совет №7 — поддерживайте диалог с командой. Рассказывайте о технических работах на сайте, сбоях, изменениях в маркетинговых стратегиях компании как можно заранее. 

А также важно помнить, что во время рекламной кампании ценится равномерный открут, если дата запуска была оговорена на 1 число, а запуск произошел 15 — открутить все с теми же показателями не получится.

По теме: Обновления в законе о рекламе: как правильно маркировать материалы сегодня

Что делать после завершения рекламной кампании

По итогам кампании предоставляется отчетность, которая обсуждалась перед запуском. Дополнительно могут предоставляться файлы, где в разрезе каждой метрики дан статус о выполнении. 

Иногда отдельно собираются блоки про ключевые события кампании, трудности во время ее проведения, и какие меры оптимизации принимались. На основании этих данных даются рекомендации. 

Совет №8 — сохраняйте все отчеты и исследования. Они пригодятся вам в следующих рекламных кампаниях и помогут не допустить ошибок, даже если вы вернетесь к программатик через год. 

Также на основе полученных данных можно строить продуктовые и маркетинговые стратегии. Важно понимать, что во время рекламной кампании специалисты работают с реакциями реальных людей, а не просто сухими данными и цифрами. Поэтому они могут поделиться ценными инсайтами и наблюдениями.

 Фото на обложке: Shutterstock / Roman Samborskyi