Истории

Как Nestle приучила японцев к кофе с помощью психоаналитика

Истории
Александра Степанова
Александра Степанова

Редактор

Александра Степанова

В 1975 году французский психоаналитик Клотер Рапай выступал в одном из парижских университетов. После лекции к нему подошел сотрудник Nestle с необычной просьбой. Этот разговор положил начало партнерству, которое доказало, что эмоциональный брендинг — важная составляющая бизнес-успеха.

Как Nestle приучила японцев к кофе с помощью психоаналитика

В то время западные бренды уже начали успешно завоевывать растущий японский рынок. Nestle привезла в страну кофе, но вместо прибыли ее ждал крах. Компания разработала отличный продукт, успешно протестировала его и предлагала по доступной цене. Но продажи продолжали падать, и команда постепенно начинала отчаиваться.

Тогда Рапай считался главным специалистом по эмоциональным связям человека с объектами его культуры. Nestle пригласила его, чтобы проконсультировать японскую маркетинговую команду.

Психоаналитик начал проводить исследования: он собрал несколько больших групп и устроил ряд эксцентричных экспериментов. В ходе одного из них он включил успокаивающую музыку, предложил всем участникам лечь на землю и вспомнить моменты из раннего детства. Затем Рапай начал перечислять разные продукты, спрашивая, какие эмоции они вызывают.

Когда он назвал кофе, ответа не последовало — у большинства участников просто не оказалось соответствующих воспоминаний. Они не пробовали его и не имели никакой эмоциональной привязки к этому продукту. В Японии тысячелетиями пили чай, а кофе был редкостью.

Этот момент оказался переломным и лег в основу одной из самых смелых маркетинговых идей XX века.

Изменение системы

Вместо того, чтобы тратить огромные маркетинговые бюджеты на быстрое приучение японской публики к кофе, компания выбрала более долгосрочную стратегию: она выпустила детские конфеты с кофейным вкусом.

Рапай хотел приучить потребителей к вкусу Nestle с раннего возраста, создав положительную ассоциацию с продуктом. Это явление называется импринтингом: детский опыт влияет на поведение человека во взрослом состоянии. Стратегия отлично сработала в том числе и потому, что Nestle оказалась чрезвычайно успешным производителем конфет: швейцарская компания завоевала лидерство на рынках по всему миру.

Nestle заполнила полки японских магазинов кофейными конфетами, которые сразу начали пользоваться большой популярностью у японских детей и подростков. Со временем ко вкусу кофе привыкли и их родители, решившие попробовать новые сладости из любопытства.

Перезапуск системы

Через несколько лет Nestle снова попробовала продавать кофе в Японии, и на этот раз результат был совсем другим. Многие из вчерашних покупателей конфет уже достигли трудоспособного возраста, работали по много часов и стали потребителями кофеина. Nestle выпустила растворимый кофе, который было удобно заваривать дома и в офисе, и этот продукт мгновенно завладел рынком.

Сегодня Nestle остается одним из ведущих брендов в стране и импортирует 500 млн тонн кофе в год. Сложно представить, что еще несколько десятилетий назад она едва могла продать одну чашку кофе.

Эта история в очередной раз доказывает, что путь к продажам лежит через создание прочных эмоциональных связей с клиентами. Nestle достигла успеха благодаря смелости, необходимой для отчаянного эксперимента, и терпению, которое потребовалось, чтобы дождаться его результатов.

Источник.

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Обжаренные зерна по подписке: как сеть кофеен вышла в онлайн и не намерена останавливаться
  2. 2 Кофе, никотин и работа по ночам: не верьте, что эти «лайфхаки» сделают вас эффективнее
  3. 3 «Я начинал свой путь со стойки – для бизнеса это огромный бонус». Филипп Лейтес — о сети кофеен «Правда кофе»
  4. 4 Пять вещей, о которых нужно знать, чтобы открыть кофейню в 2020 году

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase

ВОЗМОЖНОСТИ

07 августа 2020

Ipsen Biomed Challenge

08 августа 2020

Цифровые джунгли

09 августа 2020

IT хакатон