История Crumbl Cookies: как создать вирусный бренд печенья

Семейный бизнес

Компания Crumbl была основана двумя двоюродными братьями, Джейсоном Макгоуэном и Сойером Хемсли. Они решили вместе заняться бизнесом, когда Хемсли еще учился в колледже. Джейсон любил технологии, а Сойер — брендинг: отличная комбинация, чтобы запустить свое дело. В конце концов они решили сосредоточиться на печенье.

Позже основатели признались, что в Crumbl должны были работать другие члены их семьи, в том числе мама Сойера Хемсли, пока они были заняты учебой и другой работой. Но в конечном счете именно Макгоуэн и Хемсли обеспечили бизнесу бодрый старт.

Хотя управление компанией далось им легко, с продуктом все оказалось сложнее. Они хотели создать десерт, который можно было бы производить массово, и потребовалось несколько попыток, прежде чем получилось идеальное печенье.

В 2017 году в Логане, штат Юта, открылся первый магазин Crumbl. Как говорится, остальное уже история.

Cамая быстрорастущая сеть пекарен в США

После запуска прошло 6 лет, и теперь сеть насчитывает почти 900 пекарен по всей территории США, от Техаса до Аляски. В 2023 году открылись первые пекарни Crumbl в Канаде.

Их рецепт успеха — вкусное печенье плюс гениальная стратегия брендинга и продвижения в социальных сетях.

У каждой пекарни свой дизайн, но везде используется открытая планировка, чтобы посетители каждый день видели, как выпекается аппетитное лакомство.

Фото в тексте: 805foodie.com

В одном из пресс-релизов пекарни сравнивали с магазинами Apple: яркое, открытое пространство, в котором члены команды готовят товар для взбудораженных покупателей.

Очень инстаграммный* бренд

Как отмечалось ранее, Crumbl Cookies имеет впечатляюще большую аудиторию в социальных сетях: 7 млн подписчиков на TikTok (и 71,3 млн лайков), плюс 4 млн подписчиков в Instagram*.

В TikTok даже есть популярный хештэга #CrumblReview, в котором люди снимают видеоролики о том, как они сами оценивают знаменитое печенье сети — на данный момент у хэштега 1 млрд просмотров. Как уже говорилось, Crumbl не проводит кампании с инфлюенсерами, но ролики о них снимают даже популярные блогеры, что также помогло расширить охват бренда.

Crumbl смогла за столь короткий промежуток времени расширить свой охват в социальных сетях, поскольку ее основатели имеют опыт работы в сфере технологий и знали, что хотят создать компанию, которая была бы продвинутой в цифровом плане, чтобы идти в ногу с национальными трендами. Кроме того, в физических магазинах есть iPad'ы и киоски для персонального заказа, которые обеспечивают постоянное обновление меню и значительно упрощают обслуживание.

«С самого начала миссия Crumbl заключалась в том, чтобы собрать друзей и семью вместе за коробкой лучшего печенья в мире — эта миссия по-прежнему движет нами сегодня... Crumbl гордится тем, что является "инстаграммным"* брендом. Маркетинговая стратегия бизнеса, ориентированная на социальные сети, оказалась эффективной, учитывая взрывной рост бренда. Crumbl любит, чтобы его онлайн-контент был трендовым и свежим» — прокомментировал Макгоуэн.

Меню обновляется еженедельно, и в нем всегда есть что-то новое

Хотя первый и, пожалуй, самый известный продукт Crumbl — классическое печенье с шоколадной крошкой, в сети есть множество других предложений для разных вкусов, среди которых даже самый придирчивый едок сможет найти то, что ему понравится. И это не только сникердудл и печенье с арахисовым маслом. Среди предложенных вариантов были замороженный йогурт с манго, сдобный пирог Кентукки, торт Фанфетти и кокосовый лайм.

Однако есть нюанс — каждую неделю в меню меняются 4-5 позиций. Это одновременно спорный и хорошо известный факт о Crumbl Cookies: из-за быстрой ротации в меню они всегда будут свежими. Эту традицию завели в конце 2018 года, когда сеть росла, а вместе с этим — и желание попробовать новые вкусы.

Тем не менее, часть меню остается неизменной. В любое время года в Crumbl можно заказать знаменитое печенье с молочным шоколадом и охлажденное сахарное печенье.

Яркая узнаваемая упаковка

Печенье Crumbl выпускается в специально разработанной яркой упаковке. Удлиненная форма делает ее легко узнаваемой и идеальной для публикаций в Instagram*. Согласно сайту компании, сооснователь Сойер Хемсли разработал «первую в своем роде» коробку вместе с несколькими однокурсниками по университету штата Юта в 2018 году, когда Crumbl был еще на ранней стадии своего развития.

В интервью газете BYU Scroll первоначальный владелец магазина в Рексбурге, штат Айдахо, Эрик Уиллис заявил: «Когда вы видите розовую коробку, это Crumbl».

Фото в тексте: Crumbl Cookies

Коробки стали настолько культовыми, что в аккаунте бренда на YouTube есть серия под названием Unbox the Pink Box (англ. «Распакуйте розовую коробку»), где сотрудники главного офиса открывают печенье и подробно описывают его.

А учитывая, насколько красива упаковка, нельзя не попробовать хотя бы одно печенье. Коробки доступны в трех размерах: на 4, 6 или 12 штук. Таким образом, у покупателя не будет оправдания тому, что он не захватил что-нибудь и для близких.

Всегда свежее печенье

Фирменные закуски выпекаются каждый день, что гарантирует не только вкусовые впечатления, но и уверенность в том, что покупка не лежала в морозилке на какой-нибудь фабрике. В пекарне постоянно готовится следующая партия печенья, и заходящие клиенты это чувствуют.

Они могут увидеть весь процесс в режиме реального времени, начиная с замешивания теста и заканчивая нанесением глазури сверху, и быть уверены в свежести.

Именно так и задумывали Макгоуэн и Хемсли: «Мы не просто нью-йоркская пекарня, у которой есть витрина с печеньем, в которой вы указываете на нужное, а затем передаете его покупателям. Они видят, как мы разбиваем яйца, отмеряем ингредиенты, включаем большие миксеры, замешиваем тесто, ставим его в духовку. И этот опыт — это то, что действительно привлекает людей, клиентов и партнеров по франшизе к участию, правда?».

Главные хиты в меню

Меню Crumbl началось с классического печенья с молочным шоколадом. Для этого пришлось разработать собственный рецепт.

Эта позиция неизменно остается в меню Crumbl, хотя оно обновляется каждую неделю.

Вскоре после запуска Crumbl также появилось фирменное охлажденное сахарное печенье, которое практически постоянно присутствует в меню. Даже если новые предложения вам не по вкусу, можно всегда рассчитывать на классические популярные продукты.

Со временем в ассортименте появилось более 100 различных вариантов печенья Следующей задачей стало охватить не только растущую аудиторию, но и растущий список вкусов.

Отсутствие диетического печенья

Какой бы модной не была компания, она не слишком соответствует трендам в области питания. Согласно сайту, в ассортименте нет кошерных или веганских позиций, а также печенья без глютена.

В Crumbl объясняют это концепцией открытой кухни: даже если готовить по особому рецепту, перекрестного загрязнения ингредиентами не избежать.

Привкус поп-культуры

В Crumbl хорошо разбираются в вирусных трендах, и ее стремление быть частью всего, что находится в центре внимания покупателей, отражается в фирменных вкусах печенья. Здесь не просто обновляют меню, но и проводят разнообразные акции в течение всего года. Например, во время Недели акул на классическом сахарном печенье появились голубая глазурь и мармеладные акулы.

Компания также славится тем, как отмечает свои дни рождения. К своей четвертой годовщине в 2021 году Crumbl выпустила особый вкус — Фанфетти с молочным коктейлем. Каждый раз, когда приближается годовщина Crumbl, поклонники бренда ждут новых вкусов. В меню также появляются сезонные вкусы, например тыквеный пирог осенью и карамельная трость к Рождеству.

Поклонники Crumbl могут поделиться мнением в социальных сетях, которые стали для компании ценным ресурсом для поиска новых вкусов.

Лимитированные предложения

В начале каждой рабочей недели Crumbl сообщает о новом меню, и у клиентов есть 7 дней, чтобы попробовать его. Однако как только неделя заканчивается, может пройти много времени, прежде чем любимый вкус вновь будет доступен.

В интервью Mashed основатели Crumbl Джейсон Макгоуэн и Сойер Хемсли отметили, что «Обычно печенье появляется в календаре только один или два раза в год, потому что именно столько вкусов у нас есть. У нас примерно 170 с лишним вкусов». И все это многообразие нужно уместить в календарь. Вкусы всегда в разработке, поэтому тому, кто захочет попробовать что-то новое, не придется слишком долго ждать, пока в Crumbl появятся новые запуски.

Не только печенье

Конечно, в первую очередь сюда приходят именно за печеньем. Но теперь Crumbl предлагает не только свои знаменитые сладости.

Хотите освежиться в жаркий летний день? Здесь можно найти мороженое: как классические сорта, например ванильное, так и уникальные, как малиновый чизкейк.

Читайте по теме:

Уйти из ТЦ: как развивать гастробизнес, если фуд-точки больше не рентабельны

Как Domino's уступила Кремниевой долине

Как создать качественный мерч и почему не стоит бояться ошибок — рассказывает «Яндекс Музей»

В ассортименте есть фирменная Crumbl Water, которая первоначально была выпущена в День Земли в 2020 году. Щелочная вода поставляется в многоразовом алюминиевом контейнере, пригодном для вторичной переработки, с вкладышем, не содержащим BPA.

Линейка собственного мерча, в которую входят футболки, худи, свечи с ароматом печенья и бутылки воды, позволяет взять Crumbl куда угодно. Совсем недавно Crumbl стала партнером бренда Kortni Jeane для создания собственной линии купальников с тематикой печенья.

Фирменный нож для печенья

Печенье Crumbl больше стандартного (его ширина составляет почти 12 см). Чтобы есть его было удобнее, в пекарнях продают пластиковый розовый нож, который безопасно разрезает большое печенье на четыре ровные части. Он идеально подходит для того, чтобы поделиться с друзьями или если вы просто хотите попробовать разнообразные вкусы, не ограничиваясь целым печеньем.

Фото в тексте: Crumbl Cookies

Crumbl намеренно выпускают большое печенье. В то время, когда продукты питания становятся меньше, а цены остаются прежними (это явление называется шринкфляция, это печенье поощряет им делиться.

Судебные разбирательства

Массовый и быстрорастущий успех Crumbl даже привел к небольшом скандалу в штате Юта, где Crumbl подала в суд на два новых конкурирующих бренда за нарушение авторских прав. В частности, в 2022 году Dirty Dough и Crave Cookies, базирующиеся в штате Юта, были обвинены в нарушении прав на товарные знаки и упаковку Crumbl.

Обе конкурирующие компании назвали обвинения ложными.

Судебный процесс вдохновил две небольшие компании воспользоваться ситуацией и повышенным вниманием, чтобы привлечь новых клиентов. Dirty Dough даже анонсировала новые рекламные щиты с фразами вроде «Печенье настолько вкусное, что на нас подают в суд!».

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ.

Источник.

Фото на обложке: Crumbl Cookiess