Как создать качественный мерч и почему не стоит бояться ошибок — рассказывает «Яндекс Музей»

Мерч как потребность

Универсальной формулы для того, чтобы выявить момент для мерча в компании, к сожалению, не существует. Каждому приходится проходить через собственный опыт. Однако, стоит в первую очередь обратить внимание на ваши финансовые возможности и запросы клиентов — риск может быть оправдан, но если выручки почти нет, вряд ли в этом случае поможет мерч. 

Само слово «мерч» вошло в обиход уже давно. Произошло оно от английского merchandise, что означает «продвигать, продавать». Собственно, в этом переводе и сформулирована главная идея и ценность мерча.

Но в условиях конкуренции, обилия предложений на рынке и повышения запроса от пользователей мерч превращается в отдельное направления работы компании, которое требует постоянного развития, обновления и актуализации концепции. 

Можно сказать, что потребность в мерче диктуется, помимо маркетинговых и PR-целей, еще и тем, какое впечатление производит сам продукт компании. Если он вдохновляет, люди захотят унести с собой какую-то его частичку. Например, после посещения особо интересных выставок посетители «Яндекс Музея» часто приобретают памятные сувениры о них.

В нашем случае отправной точкой для мерча, который мы продаем вот уже пять лет, стали имеющиеся наработки, которые ранее использовались для мероприятий. Конечно, многое из первого ассортимента сейчас кажется странноватым (те же толстовки с огромным лого).

Однако появление тех первых вещей и сувениров послужило сильным толчком к работе с покупателями. Люди стали приходить в магазин, комментировать, обсуждать, чего им не хватает, что хочется исправить или дополнить. Началась активизация аудитории, она сама стала идеологическим двигателем дальнейшей разработки.

В этот, так сказать, пробный период мы поняли, что пора собирать профильную команду, которая будет отвечать за аксессуары, сувениры и предметы одежды. И такой путь развития мерча — совершенно логичен и актуален для любой компании, вне зависимости от ее размера и профиля. 

Читать по теме: Расходы бизнеса на брендированную продукцию ежегодно растут на 10—15%

Из чего состоит концепция? 

Как правило, первоначальная концепция мерча максимально проста — нужны брендированные вещи. Так появляется множество товаров с надписями и логотипами бренда, зачастую, огромных, неуместных размеров. Такой мерч может быть востребован среди небольшой аудитории недолгий промежуток времени. Далее нужно развиваться, генерировать новое. 

Методом проб и ошибок команда начинает создавать не просто мерч, а то, что люди будут действительно использовать и любить. Так, мы, например, стали выпускать комфортную повседневную одежду, которую захочется надевать и использовать каждый день вне зависимости от того, являетесь ли вы сотрудником «Яндекса».

Но сделать качественную дизайнерскую вещь, которая станет объектом желания широкой аудитории — задача непростая. После идеи начинаются эксперименты. Уже на стадии разработки концепции стоит задуматься о материалах, каких-то фишках, сформулировать, что будет ценно для человека в этих вещах.

Так, кто-то для себя определяет, что от мерча будет двигаться в направлении одежды, которая сделана из хороших тканей, приятных на ощупь, универсальных тонов, с удобным кроем. Или же решает производить аксессуары для техники (чехлы, подставки и тд), которые будут отличаться особым дизайном и функционалом, станут незаменимы для пользователя. 

Например, первая большая коллекция «Яндекс Музея», «Одиссея», была о космосе, новых фронтирах человечества. Дизайн был вдохновлен всевозможными интерфейсами приборов на космических кораблях, интересными надписями на скафандрах.

Детали продумывались до мелочей — на свитшотах даже была бирка, в которую входило множество других бирок по подобию книги, и на каждой из них был написан какой-нибудь факт про солнечную систему. То есть человек покупал не просто свитшот, а качественную дизайнерскую вещь «с пасхалкой».

В концепции главную роль играет видение дизайнера. Но ему, в свою очередь, нельзя замыкаться на своей фантазии, он должен смотреть на различные мировые кейсы по схожим направлениям. Поэтому необходимо постоянно изучать и следить за тем, что происходит в fashion-индустрии, компаниях, которые подходят вам по профилю.

Так, дизайнер, создавший коллекцию «Одиссея», вдохновлялся показами мод, опытом зарубежных компаний в мерче — интересно ведь, как выглядит мерч у Tesla или NASA. Кстати, у NASA брендбук в открытом доступе, поэтому не стоит недооценивать рисерч на просторах интернета в поисках референсов и идей. 

Читать по теме: Тренды для корпоративных подарков и пять ситуаций, где ими можно воспользоваться

Стадии создания мерча 

Всю работу над созданием мерча можно разделить на определенные стадии, которые, плюс-минус, будут универсальны для каждой компании. 

Формирование плана

В большинстве случаев такой план составляется на год в соответствии с задачами маркетинга — например, нужно выпустить новую громкую коллекцию.

К тому же не стоит забывать про сезонность, и в каждый из периодов выпускать определенные группы товаров, которые релевантны конкретному времени года. Например, летом появляются панамки, а зимой вязаные шапки. Сюда же включаются планы по коллаборациям, различным партнерствам — важно учесть все.

Разработка

Как только план составлен, можно браться за разработку коллекции вместе с дизайнерами. 

Когда придумывается коллекция, мы задаем себе вопросы: «Про что будет линейка? Какая связь с брендом? Почему людям должно быть интересно приобрести эти вещи? Какие именно это будут вещи?». Здесь вступает в дело глобальная мысль — мы охватываем все возможные зоны работы и продумываем их. 

Например, недавно в «Яндекс Музее» вышла рок-коллекция, у которой очень простой посыл. Однако этой концепции предшествовал длительный этап разработки.

После предыдущей коллекции «Тишина» мы задумались, какой должна быть следующая линейка. Ведь «Тишина» стала синтезом нежности, мягкости, преобладали цвета закатного неба в противовес привычному брендингу с кричащими расцветками.

Для нас в тот было момент важно сделать коллекцию, которая будет буквально тихой, чтобы люди просто хотели эти вещи носить и не «светить» брендом. Идея, кстати, получилась удачной, хорошо продавалась. Но прошел год, и надо было двигаться дальше. 

У дизайнера новой коллекции Максима Демкина было любопытное видение технологичной отрасли: IT — это новый рок, а разработчики — рок-звезды. И эта идея нам показалась очень богатой на содержание, мы ее взяли в работу. Самое интересное, при исследовании аудитории выяснилось, что наши сотрудники и постоянные покупатели действительно предпочитают рок. 

Чтобы избежать банальности, идея постоянно домысливалась, преобразовывалась на основе комментариев аудитории. А дальше мы начали экспериментировать с материалами.

К примеру, мы решили сделать вареную ткань, несмотря на то, что производство, с которым мы сотрудничали, такого никогда не делало. Это потребовало много сил и времени, но путем проб и ошибок мы реализовали идею. Потом начался поиск формы для этих вещей, чтобы привнести новое в лекала — получилась длительная история экспериментов.

Исследование

Исследование аудитории актуально, если вы готовите что-то масштабное, большую значимую коллекцию, так как на этот процесс затрачиваются большие финансы. 

При создании больших тиражей лучше проверить, востребовано ли задуманное у большинства людей. Можно опрашивать и внутреннюю, и внешнюю аудитории. То есть собирать мнения команд компании, покупателей магазина и просто посетителей, как в нашем случае.

Ответы могут разниться еще по географическому признаку: так, в Москве аудитории интересно одно, а в Петербурге мы часто делаем акцент на туристический поток. Это тоже важно учесть. 

В качестве механизма исследований подойдет физическая площадка компании, если она подразумевает наличие посетителей, и социальные сети. Можно также заказать исследование у маркетологов, если нет понимания, кого стоит опрашивать и по какому признаку. 

Производство

Для организации качественного производства потребуются отдельные специалисты, которые будут за это отвечать. Именно на их плечах лежит ответственность за экспертизу, поиск подрядчиков и логистику.

Эти люди будут в постоянном поиске новых производителей, новых материалов и технологий. Они же будут решать, откуда и как лучше везти ткани, чтобы на все выставить оптимальные расходы, где шить, чтобы поставка товара была своевременной. 

Еще пару лет назад можно было активно сотрудничать с китайскими производителям — ездить туда, изучать образцы, и, что главное, был невероятно обширный выбор любых материалов. Сейчас логистические цепи сильно нарушились, делать все дешево и быстро уже значительно сложнее. Поэтому главной трудностью и болью команды, отвечающей за производство, становится именно логистика: регулярность партий, своевременная доставка, цены. 

Конечно, в любых условиях можно адаптироваться, что сейчас и делают компании. Вместо тех производств, которые были, находят новые — в России и Турции. Какие-либо ограничения есть всегда и в дизайне, и в производстве, но нужно уметь с этим работать.

Выход к потребителю

Выпуск коллекции может быть целой презентацией или же тихим пополнением магазина, сопровождающимся PR-поддержкой. В любом случае эта стадия не обойдется без участия маркетологов и PR-менеджеров. 

Первоначально мерч предполагается как продукт повышения лояльности уже имеющейся аудитории. Однако главный вопрос — как его заставить работать и на привлечение новых людей. Мы, к примеру, пока только заходим на эту «Землю», пытаемся найти точки входа, интереса для тех, кто не знает о нашей продукции. 

Одним из эффективных вариантов в этом деле служит коллаборация с брендами, которые охватывают различные аудитории. Такое сотрудничество предполагает, что аудитория партнёра будет готова ради любимой марки прийти и к вам.

Что нужно знать: не бойтесь ошибок и трудностей

Неудачных кейсов всегда больше, чем удачных, просто о них знает только сама команда. Поэтому не стоит бояться ошибок и провалов — все это опыт, который приводит к успешному результату. 

К примеру, на начальных этапах мы, как и все, использовали большие логотипы на одежде, но со временем поняли, что преимущественно людям нужно что-то нейтральное и при этом качественное.

Кроме того, можно подумать, как адаптировать текущие модели под запрос аудитории. Например, в нашей коллекции были худи с карманом на груди для ноутбука. Такое решение появилось для сотрудников «Яндекса», которые часто бегали из одного офиса в другой и прятали ноутбуки под одежду от дождя и снега.

Когда эти кофты стали продаваться, мы увидели, что худи используются совсем не по первоначальному замыслу — люди стали складывать в эти карманы вещи, которые обычно носили в руках и карманах штанов. Например, популярным кейсом оказалось класть туда паспорта и билеты для поездки в аэропорт или на вокзал.

Вот только расположение кармана не всем казалось удобным, так что из нагрудного он скоро превратился в боковой. В итоге популярность худи подтвердилась, но их функционал изменился под потребности покупателей. 

Одна из самых сложных вещей в создании мерча помимо логистики — это работа с трендами. Например, есть тренд на фиолетовый цвет — добавляешь фиолетовое худи в коллекцию. А через полгода в тренде уже зеленый. Только коллекция разрабатывается и производится не быстро, на этот процесс может уйти полгода или год.

Придется еще произвести множество финальных образцов, отказаться от каких-то вещей, поменять что-то, пошить новые сигнальные экземпляры, понять, что не сходится по логистике. Пока все это происходит, тренд утекает в прошлое. Поезд ушел, а ты в него не успел запрыгнуть. Вот почему еще на старте важно понять, как долго тема будет популярна и стоит ли на нее ориентироваться.

И еще один ощутимый момент — на старте никогда не знаешь, будет ли вещь нравиться людям. Все исследования могут говорить о том, что да, это будет востребовано, а фактически что-то идет не так. И в этом случае не поможет лучшая в мире команда, уверенность в собственных силах, охватные исследования и проверки гипотез.

В другую сторону это тоже работает: вещь может казаться совершенно обычной, но стать суперпопулярной. Невозможно в точности угадать конечное поведение потребителя, всегда присутствует какой-то элемент случайности. Вывод один — экспериментируйте и не бойтесь ошибиться.

Читать по теме: Мотивационная система для партнеров — как сделать ее взаимовыгодной

Фото на обложке и в тексте предоставлены автором