Как Domino's уступила Кремниевой долине

В последние годы Domino's позиционировала себя как технологическую компанию, для которой доставка пиццы — просто побочный бизнес. Экспериментируя с такими технологиями, как ИИ, GPS, автономный транспорт и AR, крупнейшая в мире сеть пиццерий превратила темное искусство доставки еды в науку. Все началось с легендарного трекера пиццы, который был запущен в 2008 году и стал первым стандартом для отслеживания доставки еды.

Сейчас Domino's предлагает около 15 различных способов заказать пиццу, в том числе с помощью мессенджеров, голосовых помощников, Slack и приложения «без кликов», которое автоматически создает заказ за 10 секунд.

Все эти технологии помогли Domino's увеличить продажи и оптимизировать деятельность, позволив ей, наконец, обогнать Pizza Hut и стать посредником в доставке почти каждой третьей пиццы в США. В то время как другие рестораны, стали полагаться на сторонние приложения, Domino's делает все собственными силами, а это значит, что она опережает всех.

За скромную сумму в $9,99 или около того — плюс небольшая плата и чаевые — пицца Domino's, доставленная водителем Domino's, может появиться у порога в течение 30 минут.

Но недавно Domino's объявила, что она тоже будет сотрудничать с приложением для доставки. К концу 2023 года голодные и злые потребители смогут разместить заказы через Uber Eats (хотя доставлять еду по-прежнему будут водители Domino's).

Объединив усилия с Uber, компания признает значимость таких приложений для доставки, как DoorDash, Uber Eats и Grubhub — теперь рестораны вынуждены сотрудничать с ними, чтобы оставаться на плаву. Если Domino's не может отказаться от приложений для доставки, кому это по силам?

Вполне уместно, что в США повальное увлечение доставкой еды на самом деле началось с Domino's. Компании часто приписывают популяризацию концепции доставки пиццы (именно она придумала современную коробку для пиццы, а соучредитель Том Монаган даже встретил свою жену, доставляя пиццу). С тех пор оформление заказов сильно изменилось, и вместо стационарных телефонов мы используем приложения.

Однако модель Domino отличается замечательной долговечностью. В 2011 году, вскоре после того, как тогдашний CEO Патрик Дойл начал необычную рекламную кампанию, признав, что его пицца не так хороша, он бросил вызов своей технологической команде: он хотел, чтобы заказать пиццу было настолько просто, чтобы кто-то мог сделать это, стоя на светофоре. Мобильный заказ — это будущее, и в будущем заказ пиццы должен занимать всего 17 секунд.

Читайте по теме:

Как провалился Zume — разработчик роботов для приготовления и доставки пиццы

Платформа для всего. Зачем Uber катера, доставка продуктов и сервисы для подростков

Треть россиян готова покупать алкоголь онлайн при соблюдении некоторых требований — опрос

В каком-то смысле Domino's стала жертвой собственного успеха. Технологическая подкованность компании помогла привлечь внимание общественности не только к доставке пиццы. Эти сторонние приложения появились во время бума гигономики в 2010-х годах и пользовались невероятным успехом в первые месяцы пандемии.

Продажи продуктов питания с доставкой могли бы пойти по пути Peloton, поскольку пандемия замедлилась, но этого не произошло. В прошлом году примерно 14% продаж пиццы совершались через приложения для доставки, наряду с широким спектром блюд, по сравнению с которыми меню закусочной выглядело бы скромным.

По состоянию на 2023 год сотни тысяч ресторанов используют приложения для доставки, предлагая буквально все — от стейков сухого вызревания из ресторанов изысканной кухни до бургеров из McDonald's. Возможно, сейчас рестораны вновь переполнены, но приложения приносят больше дохода, чем когда-либо прежде.

Другими словами, они просто стали слишком важными, чтобы их можно было игнорировать. Несмотря на то, что Domino's продолжит доставлять свою пиццу, ее CEO Рассел Вайнер, обсуждая сделку с Uber Eats, прямо указал на стоимость упущенной выгоды: «Объем продаж пиццы на платформах-агрегаторах составляет $5 млрд… треть этой суммы должны получать мы».

Благодаря миллионам работников ресторанов, готовящих заказы, и миллионам курьеров сформировалась целая экосистема доставки еды, что имеет огромные последствия как для ресторанов, так и для культуры питания в целом.

Эти приложения могут взимать с ресторанов плату до 30%, налагая бремя, требующее огромного объема заказов для безубыточности бизнеса, который и без того имеет низкую маржу. Они обладают такой властью, что теперь влияют на меню ресторанов. Между тем работники службы доставки, выполняющие все эти задачи, по-прежнему получают низкую заработную плату как независимые подрядчики, не имеющие никакой защиты или переговорной силы.

Для посетителей дальнейшее внедрение технологий в ресторанную индустрию сопряжено с определенными издержками. Согласно отчету за 2021 год, приложения для доставки еды стали крупнейшими сборщиками и распространителями персональных данных потребителей наравне с гигантами социальных сетей. По собственному признанию Domino's, готовность Uber передавать данные клиентов была ключевым фактором в пользу сделки.

Даже по мере того, как заказывать что-либо прямо к себе на диван становится все проще и удобнее, приложения для доставки будут по-прежнему вынуждать рестораны подстраивать свою работу под них. И это будет заметно, вне зависимости от того, заказываете ли вы доставку каждый вечер или вообще никогда не пользуетесь приложением.

Источник.

Фото на обложке: Kvitka Fabian / Shutterstock