История De Beers: как алмазодобывающая компания приучила весь мир любить бриллианты

Формирование алмазной империи

На протяжении большей части истории алмазы не считались важным драгоценным камнем. Они встречались редко, в основном в Индии и Бразилии, но при этом не имели особой ценности. Однако в 1870 году в Южной Африке обнаружили крупные алмазные рудники — и это открытие навсегда изменило алмазную отрасль.

Новые рудники в Южной Африке приносили огромное количество алмазов. Это представляло проблему для британских инвесторов — на свободном рынке избыток предложения снижает стоимость активов. Ощущение дефицита отсутствовало, поскольку в то время алмазы практически не использовались в промышленности.

В 1888 году британский финансист Сесил Родс побудил несколько горнодобывающих компаний из Южной Африки объединиться. Так появилась De Beers Consolidated Mines, Ltd, которая стремилась управлять производством алмазов и поддерживать ощущение их дефицита.

В 20 веке De Beers методично расширяла свое влияние на всю цепочку поставок алмазов. Помимо управления добычей и производством, она прямо или косвенно контролировала крупные компании Европы и Израиля, торгующие алмазами.

Благодаря столь масштабному влиянию, De Beers могла контролировать производство и распространение драгоценных камней. Однако у рынка есть две стороны — предложение и спрос. Манипулировать предложением удалось многим компаниям, а вот совладать со спросом оказалось сложнее.

Изменение мышления потребителей

В 1938 году, когда США восстанавливались после Великой депрессии, De Beers обратилась в нью-йоркское рекламное агентство N.W. Ayer, чтобы организовать кампанию по продвижению бриллиантов. В тот период они не были важной частью «духа времени» и стоили дешево из-за отсутствия спроса.

Некоторые мужчины дарили своим невестам кольца с бриллиантами на помолвку, но это не было широко распространенной традицией. Поэтому N.W. Ayer решило работать по двум направлениям.

• Убедить мужчин, что бриллианты — проявление любви, а их размер и качество пропорциональны чувствам.
• Убедить женщин, что бриллианты — важный элемент помолвки.

Для этого агентство использовать несколько тактик.

• Дарило бриллианты кинозвездам, чтобы они носили их на публичных мероприятиях.
• Размещало в изданиях истории о том, как бриллианты важны этим знаменитостям.
• Нанимало дизайнеров, которые рассказывали о тенденциях в этой сфере.
• Проводило лекции о бриллиантах в учебных заведениях.

Эти усилия приносили плоды, но прогресс шел медленно. Требовалось нечто сенсационное — и решение появилось в конце 1940-х годов. De Beers и N.W. Ayer придумали слоган, который навсегда изменил индустрию: «A Diamond Is Forever» («Бриллиант — это навсегда»).

Фото в тексте: De Beers

Это был идеальный слоган. Он отсылает к вечной любви — романтическому образу, который находит отклик у каждого, кто решился на помолвку. Кроме того, он ограничивает риск перепродажи бриллианта, что поддерживает стабильность цен.

Вместе с новой маркетинговой кампанией De Beers незаметно убеждала мужчин, что размер и качество бриллианта играют важную роль. Так появилось негласное правило, согласно которому мужчина должен потратить на кольцо сумму, равную его месячной зарплате (а со временем — и трехмесячной).

Стратегия имела сокрушительный успех. Компания успешно манипулировала спросом в больших масштабах — и ее показатели это доказывали.

Это успех удалось повторить и в Японии. De Beers запустила кампанию, в которой бриллиантовое обручальное кольцо преподносилось как символ современных западных ценностей. В 1967 году в Японии лишь 5% женщин получали кольцо с бриллиантом перед свадьбой. Уже в 1981 году этот показатель вырос до 60%.

Сегодня De Beers уже не имеет столь широкого влияния, как на пике своей популярности в середине 20 века. Однако ее наследие сохраняется, и бриллиантовые кольца до сих пор остаются популярным подарком на помолвку. Но все может измениться — возможно, алмазы все же не вечны.

Источник.