Почему в рекламе все чаще появляются дипфейки знаменитостей

На прошлой неделе стартап по инвестициям в недвижимость reAlpha Tech Corp представил маркетинговое видео, в котором «снялся» дипфейк Илона Маска. Месяцем ранее в ролике для компании по разработке технологий МО Paperspace засветились цировые образы Тома Круза и Леонардо ДиКаприо.

Конечно, Маск, Круз и ДиКаприо не участвовали в съемках. Более того, они даже не поддерживали эти компании. Ролики созданы при помощи технологии дипфейков, которая, используя компьютерные изображения, заставляет звезд кино и бизнеса говорить и делать то, чего они никогда не говорили и не делали.

Порой подобные ролики представляют собой лишь пародии и не могут обмануть бдительного зрителя. Тем не менее эксперты считают: программы для создания дипфейков, чья популярность растет, могут в корне изменить индустрию. Это, в свою очередь, поднимает новые правовые и этические вопросы.

Технология позволяет маркетологам сотрудничать с популярными людьми, избавляя их от необходимости появляться на съемочной площадке, что снижает затраты на маркетинг и открывает новые возможности для креатива. Однако несогласованные дипфейки создают серую правовую зону: знаметостям тяжело остановить их распространение и манипулирование их брендом и репутацией, считают эксперты.

«Нам и так сложно бороться с фейковой информацией. Теперь появились дипфейки, которые выглядят еще более правдоподобно», — рассказывает Ари Лайтман, профессор цифровых медиа и маркетинга из Колледжа информационных систем и государственной политики Джона Хайнца при Университете Карнеги-Меллона.

Читайте по теме:

Инструмент мошенников и угроза для актеров: к чему приведут реалистичные дипфейки

В США, к примеру, уже борются с этим феноменом. В 2019 году Вирджиния запретила использовать дипфейки в так называемой «порномести», Техас — в политических кампаниях, а Калифорния — в обоих случаях. При этом, отмечают эксперты, пока нет законов, регулирующих применение технологии в рекламе.

Иногда знаменитостям все же удавалось доказывать вину рекламодателей, незаконно использовавших их цифровой образ, рассказывает Аарон Мосс, председатель судебного отдела юридической компании Greenberg Glusker. Они руководствовались законами о праве на публичность. Например, в 2009 году Вуди Аллен отсудил $5 млн у бренда одежды American Apparel за то, что тот без согласия режиссера разместил его изображение на своем билборде.

Как сообщили Paperspace и reAlpha, обе компании показали свои ролики юристам и сделали так, чтобы зрителям было понятно: изображенные знаменитости на самом деле не были задействованы в съемках и не продвигают их продукты.

По словам COO Paperspace Дэниела Кобрана, изначально компания разместила видео на собственном сайте. Оно предназначалось для того, чтобы познакомить пользователей с технологией.

В свою очередь, видео с Илоном Маском от reAlpha включает предупреждение о том, что это пародия, утверждает директор по маркетингу Кристи Карри. То же было указано и в прошлогоднем ролике reAlpha, где дипфейк главы Tesla сидит в пенной ванне и объясняет концепцию инвестирования по положению A+ (Regulation A+) или акционерного краудфандинга.

Первое видео с Маском было опубликовано в 2021 году — спустя несколько дней после того, как reAlpha запустила публичное размещение акций в рамках положения A+. Ролик собрал 1,2 млн просмотров на YouTube. По словам Карри, благодаря ему reAlpha заинтересовались «22 тысячи человек из 83 стран».

«Очевидно, что любой пародийный контент связан с некоторым риском», — говорит Карри. Но все же, считает она, проблем не должно возникнуть, если он носит образовательный и сатирический характер, а также включает соответствующие предупреждения.

Мосс утверждает, что человек уровня Илона Маска вряд ли будет подавать в суд на стартап из-за дипфейк-видео. Для компании риск вполне оправдан, ведь она может получить широкую огласку.

Однако, по словам Мосса, поскольку создавать дипфейки довольно просто, вскоре образы некоторых знаменитостей будут регулярно использоваться в рекламе без их согласия. При этом судиться с каждым малым бизнесом и создателем контента им будет просто невыгодно.

Контракты, написанные за годы до появления технологии, сформулированы достаточно расплывчато, что позволит маркетологам использовать имеющиеся кадры для создания новых дипфейк-роликов. По этой причине, утверждает Лайтман, актеры, спортсмены и прочие знаменитости рано или поздно начнут добавлять в контракты условия, запрещающие любое использование их цифровых образов.

Читайте по теме:

Как не стать жертвой дипфейка — 8 советов для защиты личной и корпоративной репутации

Недавно СМИ сообщали, что Брюс Уиллис предоставил права на свой цифровой образ производственной компании Deepcake из Тбилиси, Грузия. Deepcake опровергла эту информацию.

По словам ее представителя, в 2020 году «Мегафон» нанял Deepcake, и вместе с другими рекламными агентствами и производственными компаниями она работала над рекламными роликами в рамках контракта между Брюсом Уиллисом и «Мегафоном», который уже недействителен. Deepcake не был включен в этот контракт, отметили в компании. Представители «Мегафона» и рекламный агент Уиллиса не прокомментировали эту информацию.

Чаще всего компании заказывают дипфейк-видео со знаменитостями для внутреннего использования, например для обучения, а не для рекламы, рассказывает Дайнен Биггс, владелец Slack Shack Films, создателя видео с Илоном Маском. «Мы всегда следим за тем, чтобы то, что мы создаем, не наносило ущерба и не использовалось с целью обмана, а служило лишь развлекательным и забавным способом рассказать о чем-либо», — утверждает Биггс.

Однако эксперты считают, что популярность дипфейков в рекламной сфере будет лишь расти. Технология позволяет брендам и агентствам производить большее количество контента за меньшее время, избавляя их от многих расходов, связанных с производством.

«За шесть месяцев мы создали 10 различных креативов и концепций с цифровым Брюсом Уиллисом, работая с разными режиссерами, — рассказывает представитель Deepcake. — Трудно представить такую производительность с реальным актером».

Источник.

Фото на обложке: Khosro / Shutterstock