Эффект владения: маркетинговый прием для онлайн-продаж

Читайте по теме:

Почему перемены иногда вредят бренду

Закон Хика: как ограничить выбор, чтобы заставить покупать больше

Апелляция к страху: 3 способа использовать ее в рекламе

В 1990 году группа исследователей под руководством нобелевского лауреата Даниэля Канемана провела эксперимент, чтобы проверить, правда ли мы ценим объекты, которыми мы обладаем, куда больше тех, что нам не принадлежат.

Предположение подтвердилось. Они обнаружили, что мы склонны оценивать то, что принадлежит нам, примерно в 2,5 раза дороже. И это работает как с недвижимостью, так и с небольшими предметами вроде чашки кофе.

Это назвали «эффектом владения».

Один из самых ярких примеров этого явления произошел в 1980-х годах, когда компания Chrysler, оказавшись на грани банкротства, предложила покупателям 30-дневную гарантию возврата денег.

Акция помогла привлечь внимание и снизить риски для покупателей. В ней участвовали 94% дилеров.

Угадайте, сколько покупателей вернули автомобили? Менее 1%.

Оказалось, что 30 дней — более чем достаточный срок, чтобы человек почувствовал, что владеет чем-то и уже не был готов это возвращать.

Вот как использовать эффект владения в маркетинге.

Добавьте интерактивности

Порог для активации этого эффекта удивительно низкий. Требуется лишь немного взаимодействия с объектом.

На самом деле достаточно прикоснуться к продукту, чтобы его воспринимаемая ценность выросла на 24%. Это одна из причин, почему продавцы техники или автомобилей часто позволяют протестировать товар.

Но как сделать это в e-commerce? Убедиться, что стимул будет заметным. Например, разместить на посадочной странице интерактивные карточки товаров с обзором в 360°. Так выше вероятность, что у пользователя сработает эффект владения, и продукт в его глазах станет еще ценнее.

Скриншот: Stacked Marketer

Для этого IKEA запустила приложение IKEA Place, которое позволяет добавить мебель в свою комнату при помощи дополненной реальности — по сути, расставить покупки в собственном пространстве.

Используйте слова, которые указывают на принадлежность

Интерактивность повышает ощущение владения. Но добиться подобного эффекта можно и языковыми средствами.

Вот почему бренды регулярно используют слова, которые указывают на принадлежность, надеясь, что они вызовут эффект владения.

Посмотрите, как это делает Apple.

«Ваши фото. Ваш шрифт. Ваши виджеты. Ваш iPhone». Скриншот: Stacked Marketer

Гарантируйте возврат, если готовы к риску

Помните пример с Chrysler? Пробный период в 30 дней не только помог покупателям принимать решения, но и стимулировал эффект владения.

Как только потребитель начинает чувствовать, что продукт уже ему принадлежит, он с меньшей вероятностью его вернет.

Предлагая гарантию возврата, продавец снижает риски для покупателя, одновременно повышая его привязанность к продукту.

Если вы готовы взять на себя хлопоты и затраты, связанные с возвратами онлайн-заказов, это может стать хорошим инструментом, который повышает чувство владения. Даже на ранних стадиях.

Источник.

Фото на обложке: PH888 / Shutterstock