Айтрекинг на службе у маркетолога: привлекаем внимание пользователя и повышаем конверсию

Не делайте акцент на некликабельных элементах

Закона Фиттса гласит, что визуальный вес объекта определяет его привлекательность для человеческого глаза и, соответственно, количество переходов.

Обратимся к тепловой карте из исследования компании TechWyse, на которой домашняя страница автосервиса рассматривается с помощью технологий айтрекинга.

Скриншот: Gregory Ciotti

Первый тест показывает, что некликабельная кнопка «No fees» («Без комиссии») привлекает много внимания. Более того, она находится рядом с одним из самых важных элементов — номером телефона — и выделяется настолько сильно, что отвлекает от другой информации.

Чтобы решить эту проблему, компания изменила домашнюю страницу следующим образом.

Скриншот: Gregory Ciotti

Теперь кнопка «Call Now» («Позвонить») привлекает наибольшее внимание среди всех разделов на странице — и именно с ее помощью клиенты могут связаться с компанией.

Вывод: на целевой странице должны выделяться значимые элементы, которые призывают пользователей к действию.

Выделяйте результат в поиске с помощью видео

Исследование компании Moz показало, что видео особенно эффективно привлекает человеческий взгляд, даже если не является первым результатом поиска. На изображении ниже видно, что результаты с видео привлекают больше внимания, чем обычный текст.

Скриншот: Gregory Ciotti

Дело в том, что видео обычно рассматривается как визуальное представление продукта. Влияние этого элемента на поисковый трафик по наиболее популярным ключевым словам вы можете проверить на собственном опыте.

Вывод: если вы хотите выделить свою страницу среди других результатов поиска, попробуйте встроить в нее видео.

Управляйте вниманием пользователя с помощью визуальных подсказок

Исследование Джованни Галфано подтверждает эффективность визуальных подсказок, направляющих посетителей к ключевым разделам сайта. Человек от природы склонен следовать указаниям других, к тому же с рождения нас учат следить за стрелками, указывающими направление движения.

Рассмотрим следующий пример тепловой карты, на которой показана страница с ребенком и заголовком, посвященным уходу за кожей.

Скриншот: Gregory Ciotti

Ребенок привлекает много внимания. С точки зрения маркетинга, это проблема, так как текст остается в тени.

Теперь посмотрим, что происходит, когда лицо на изображении обращено к тексту.

Скриншот: Gregory Ciotti

Как видно из тепловой карты, пользователи сфокусировали внимание на лице ребенка, а затем перешли по линии его взгляда к заголовку и вступительной части текста.

Вывод: с помощью изображений, направляющих взгляд пользователей, можно оптимизировать страницу сайта.

Располагайте данные в левой части экрана

По данным исследования Nielsen Group, при просмотре статей, онлайн-магазинов и результатов поиска человеческий взгляд движется по траектории буквы F, отдавая большее предпочтение левой стороне экрана.

Скриншот: Gregory Ciotti

Дополнительное исследование компании показало, что люди склонны просматривать левую часть экрана гораздо больше, чем правую.

На графике: время просмотра в процентах / количество пикселей с левой стороны. Скриншот: Gregory Ciotti

Стоит отметить, что эти исследования проводились с англоговорящими участниками. Для пользователей, говорящих на языках, в которых читают справа налево, результаты были обратными.

Именно поэтому некоторые популярные сайты, например Amazon, размещают основную информацию на левой стороне страницы.

Скриншот: Gregory Ciotti

Вывод: как правило, пользователи просматривают сайты в зависимости от читательских привычек. Для языков, которые читаются слева направо, предпочтение отдается левой стороне экрана, а все сайты, как правило, просматриваются по F-образному паттерну.

Размещайте призыв к действию за пределами видимой части страницы

Размещение основной информации только на видимой части сайта — одна из главных ошибок юзабилити. Специалист по дизайну Физ Язди выяснил, что пользователи будут прокручивать страницу, чтобы найти нужную информацию.

Скриншот: Gregory Ciotti

A/B-тестирование, проведенное сервисом KISSmetrics, обнаружило, что конверсия страницы с 1292 словами на 7,6% превысила показатель страницы с 488 словами.

Более того, перемещение призывающего к действию элемента в нижнюю часть страницы повышает конверсию на 304%.

Скриншот: Gregory Ciotti

Вывод: не бойтесь размещать важные элементы в нижней части страницы — таким образом посетители сайта получают возможность прочитать информацию, прежде чем перейти к действию. Тем не менее все зависит от типа страницы.

Пишите котороткие и понятные электронные письма

Технологии айтрекинга помогают оптимизировать и email-маркетинг. По данным исследования Nielsen Group, люди просматривают электронную почту очень быстро и уделяют время только вступительному тексту и теме письма.

Скриншот: Gregory Ciotti

Более того, в среднем пользователи тратят на просмотр письма всего 51 секунду.

Это значит, что суть письма нужно изложить в пределах минуты чтения. Посыл должен звучать так же убедительно, как заголовок онлайн-статьи, но при этом времени на привлечение внимания в письме намного меньше.

Исследование MarketingSherpa подтверждает, что люди предпочитают короткие и понятные темы писем. 

Вывод: электронные письма должны быть максимально понятны и содержать только важную информацию, так как в среднем пользователи тратят на чтение каждого меньше минуты.

Указывайте первоначальную стоимость товара со скидкой

Так ли важно указывать изначальную стоимость на ценнике? Чтобы найти ответ на этот вопрос, Роберт Стивенс из компании THiNK Eye Tracking изучил, как люди смотрят на товары на полках и их цены.

Скриншот: Gregory Ciotti

Первый тест показал вполне ожидаемые результаты. Большинство людей уделяли время изучению цен и упаковки продуктов. Если указать первоначальную стоимость, происходит следующее.

Скриншот: Gregory Ciotti

Покупатели действительно обращают на нее внимание при оценке размера скидки.

Также Стивенс попросил покупателей оценить соотношение качества и стоимости выбранного ими товара по 7-балльной шкале, где 1 — очень хорошее, а 7 — неудовлетворительное. Средний балл среди тех, кто знал только цену со скидкой, составил 2,4. Потребители, которые также видели первоначальную стоимость, в среднем поставили товару 1,7 баллов.

В целом, люди довольно плохо оценивают цену без контекстных подсказок. Поэтому они часто считают скидку более выгодной, если могут посчитать сэкономленную сумму.

Вывод: иногда покупатели используют первоначальную стоимость товара, чтобы посчитать сэкономленную сумму.

Источник.