Как когнитивные искажения влияют на маркетинг

Предвзятость подтверждения

Это когнитивное искажение мышления активно влияет на то, как человек принимает решения, взаимодействует с окружающим миром и оценивает информацию.

Читайте по теме:

Когнитивные искажения, которые мешают работе маркетолога

Темная сторона принятия решений: как когнитивные искажения разрушают бизнес

Как использовать в маркетинге:

• Если использовать комментарии довольных клиентов или реальные истории успеха, то это позволит создать у потенциальных покупателей уверенность в том, что они сделают правильный выбор, и эффект когнитивного искажения.
• Проще представить только положительные стороны изделия. Например, товар имеет уникальные свойства, акцентируйте внимание именно на них, не упоминайте недостатки конкурентов.
• Приведите аргументы, которые подтверждают эффективность продукта, чтобы усилит предвзятость подтверждения у потребителей. Например: «98% наших клиентов довольны покупкой» или «Наш продукт использует каждый третий бизнес в отрасли» — такие фразы создают иллюзию, что выбор этого товара будет считаться не только разумным, но и популярным.
• Публикуйте рассказы успеха людей или компаний, которые уже воспользовались изделием. Люди любят видеть примеры, которые подтверждают их ожидания. Если потребитель уже склонен к покупке, такие образы усилят его уверенность в в виде подтверждений, что он принимает правильное решение.

Представьте, что продаете новый фитнес-трекер. Потенциальные покупатели, скорее всего, будут искать информацию, которая подтверждает их мнение, что тренировки с этим устройством приносят результаты. Можете рассказать, какие конкретно улучшения в физической форме отмечали люди, которые уже использовали гаджет.

Эффект присоединения к большинству

Человек может неосознанно копировать поведение окружающих, потому что предполагает, что верное или безопасное. Влияние когнитивных искажений играет важную роль в разработке стратегий, рассмотрим, как это используется в маркетинге:

• Например, организация может разместить на своем сайте информацию о том, что уже тысячи человек приобрели этот товар, или о том, что более 90% пользователей довольны покупкой. Это подтверждает, что продукт пользуется спросом, и другие потребители могут почувствовать необходимость присоединиться к этому тренду.
• Если известная личность использует продукт, многие последуют за ее примером, считая, что это правильный выбор. Люди склонны доверять мнению тех, кого они считают авторитетами. К примеру: реклама косметики, где знаменитость говорит о своем предпочтении этой марки, заставляет покупателей поверить, что они тоже должны купить этот товар.
• В некоторых магазинах предлагают сделать несколько покупок одного и того же товара, это тоже эффект когнитивного искажения. Например, предложение: «Купите 3, получите четвертый бесплатно» стимулирует потребителя к действию.

Компания Apple часто использует эффект присоединения к большинству в своих рекламных кампаниях. Она показывает, что миллионы людей уже пользуются их продуктами. Это подталкивает потребителя сделать покупку, потому что они хотят быть частью этого массового тренда.

Предпочтение нулевого риска

Когда перед людьми стоит выбор, и они видят возможность не подвергать себя неприятностям, то часто выбирают эту опцию, даже если выгода от других вариантов может быть больше. Это активно работает на подсознательном уровне, когда принимаются решения на основе страха потерять что-то.

Рассмотрим, как эти искажения используются в маркетинге:

1. Гарантии и возврат средств. Когда бренд предлагает «страховку» средств, покупатели чувствуют себя более уверенно. Если товар не подошел или не оправдал ожидания, они могут вернуть его и получить деньги обратно.
2. Бесплатные пробные версии. Возможность попробовать товар или услугу бесплатно дает потребителю шанс убедиться в его качестве без финансовых затрат.
3. Бесплатная доставка и скрытые расходы. Потребители часто боятся дополнительных затрат. Если же фирма предлагает бесплатную доставку или все издержки уже включены в цену, покупатель чувствует, что не подвергает себя дополнительным рискам.
4. Убедительные и прозрачные условия. Четкое и ясное объяснение всех условий покупки снижает беспокойство клиента. Когда нет скрытых параметров или неожиданных затрат, потребитель ощущает себя в безопасности. К примеру, предприятие объясняет, что все налоги уже включены в цену изделия, это снижает риск финансовых сюрпризов.

Компания Zappos, продающая обувь онлайн, предоставляет клиентам 365 дней на возврат товара и покрывает все расходы на доставку. Это позволяет покупателям не переживать о возможных ошибках при выборе гардероба, ведь они могут спокойно подумать, какие изделия им подходят больше, и вернуть то, что не подошло.

Эффект неоднозначности

Суть этого когнитивного заблуждения в том, что люди сталкиваются с неопределенностью, часто ощущают дискомфорт и из-за этого стараются избегать каких-либо поспешных действий.

Как применить этот эффект в продажах:

1. Создайте дефицит. Примените фразу вроде «Осталось всего несколько товаров», это вызывает у потребителей ощущение, что нужно действовать быстро, чтобы не упустить шанс. Нельзя недооценивать это влияние. Когда люди чувствуют, что изделие может исчезнуть, они принимают решение скорее, чтобы не остаться с пустыми руками.
2. Создайте формулировку с неясными выгодами, как пример: «Получите эксклюзивный бонус, о котором мы расскажем вам позже», это вызывает любопытство и интерес. Люди не могут точно знать, что именно они получат, но готовы рискнуть, чтобы быть в числе тех, кто получит что-то особенное.
3. Применяйте стратегии когнитивного искажения, которые заключаются в том, чтобы не приводить характеристики изделия или услуги в полной мере, что побудит покупателей искать больше информации или действовать быстрее, чтобы не пропустить детали.
4. Используйте неопределенности в рекомендациях. Применяйте фразы вроде «Этот товар рекомендован только для ограниченного круга людей», что вызывает у потребителя ощущение, что он может попасть в исключительный список, если примет решение быстрее.

Представьте, что компания запускает продажу новой модели смартфона и заявляет, что количество устройств ограничено, но не сообщает, какие именно цифры стоят за этим ограничением. Это вызывает у потенциальных покупателей неуверенность: «А что если я не успею?».

Искажение внимания

Тенденция людей сосредотачиваться только на определенных аспектах информации, игнорировать или недооценивать другие важные факторы в этом и есть искажение.

Еще по теме:

3 когнитивных искажения, из-за которых мы тратим больше денег

IQ и EQ: что это и как влияет на успех в карьере и бизнесе

Как задействовать в маркетинговых стратегиях:

1. Используйте яркие визуальные элементы. Люди склонны обращать внимание на выразительные, заметные детали. Маркетологи могут использовать контрастные цвета, крупные шрифты или динамичные изображения, чтобы направить внимание покупателей на важные части рекламного сообщения.
2. Выделяйте уникальные преимущества. Изделие имеет уникальное качество или функциональность, важно сделать это центральной темой рекламного материала, чтобы оно привлекло внимание и стало основным фактором при принятии решения о покупке.
3. Используйте ограниченные предложения и бонусы. Например, фраза «Только эти 2 дня!» фокусирует внимание на срочности, заставляет игнорировать другие не менее важные характеристики товара.
4. Рекламные баннеры и всплывающие окна. Эти инструменты активно захватывают внимание, скрывают или вытесняют другие элементы, создают фокус на единственном предложении. Такие подходы активно используют эффект когнитивного искажения внимания, чтобы направить интерес на одно важное сообщение.
5. Используйте звуки и движущиеся изображения. В рекламных видео и баннерах музыка и анимация могут эффективно удерживать внимание.

Эффект контраста

Когда человек видит 2 предложения, одну цену или 2 товара, он будет сравнивать их, даже если это не имеет смысла. Суть этого когнитивного искажения заключается в том, что, если рядом присутствует более выгодное или менее подходящее предложение, то все, что находится рядом, воспринимается ярче и контрастнее.

Как использовать этот эффект:

1. Сравнивайте товары. Если предлагаете услуги с подпиской, можно показать базовую по более высокой цене, чтобы премиум-опция выглядела более выгодно. Потребитель будет воспринимать премиум-план как подходящее предложение, если рядом с ним стоит менее полезная опция.
2. Составьте параллель между старой и новой ценой. Например, если изделие стоило 1 тыс. рублей, а теперь стоит 600, то разница в прайсе делает предложение более привлекательным. Люди склонны воспринимать это как значительную экономию, даже если реальная выгода может быть не такой большой.
3. Представляйте выгодные условия в сравнении с худшими. Для того чтобы повысить привлекательность положений, можно использовать параллели. Например, если предлагается кредит с процентной ставкой 5%, а рядом показывается ставка 12% на стандартные предложения, то первый будет восприниматься как выгодная альтернатива.

Представьте, что продаете 2 мобильных телефона. Один из них стоит 20 тыс. рублей, а второй — 35 тыс., при этом оба гаджета имеют схожие характеристики, но дорогой обладает дополнительными функциями, которые не так важны для большинства покупателей.

Если разместить их рядом друг с другом, потребители начнут задумываться, какие преимущества действительно важны для них. Это подталкивает их к выбору более доступной модели из-за контраста цены, несмотря на минимальные различия в характеристиках.

Проклятие знания

Такое когнитивное искажение восприятия заставляет людей недооценивать трудности, с которыми сталкиваются другие, не имеющие того же опыта или знаний.

Как задействовать в продажах:

1. Используйте простоту и доступность языка в описаниях. Важно использовать понятные и доступные формулировки при описании товара или услуги. Например, вместо того чтобы описывать характеристики товара в технических терминах, можно объяснить их в контексте того, как это улучшит жизнь клиента.
2. Делайте лаконичный дизайн. Важно сделать акцент на простоте и понятности, чтобы покупатель мог быстро разобраться в предложении и не чувствовать себя переутомленным.
3. Показывайте инструкции и демонстрации. Это помогает снизить барьер, который может возникнуть из-за того, что покупатель не понимает, как работает товар или услуга.
4. Приводите примеры и аналогии. Приведите конкретные иллюстрации, с которыми может ассоциировать себя покупатель, что позволит сделать информацию доступной и понятной.

Предположим, компания разрабатывает новый программный продукт для бизнеса. Такие термины, как «интерфейс на основе API», «модульное расширение» или «интеграция с облачными решениями» будут непонятны большинству пользователей, которые не связаны с этой сферой.

В то же время, если те же самые функции будут объяснены простыми словами, например, «легко подключается к существующим инструментам, чтобы повысить эффективность работы», это значительно улучшит восприятие и впечатление от продукта.

Эффект Ресторфф (изолирующий эффект)

Явление заключается в том, что люди склонны запоминать объекты или события, которые выделяются на фоне остальных. Это означает, что если среди ряда схожих элементов появляется один, который сильно отличается от других, он привлекает внимание и легче запоминается.

Способы использовать в маркетинговых кампаниях:

1. Создайте уникальные предложения. Например, если обычная скидка составляет 10%, можно сделать акцию с 25% скидкой, которая будет сильно выделяться на фоне обыденных предложений.
2. Используйте необычные сценарии или сюжеты. Например, в видеоролике о продуктах для дома вместо традиционного обзора можно показать юмористическую ситуацию, где использование товара решает неожиданную проблему. Такой подход помогает выделиться на фоне однотипных реклам и запомниться аудитории.
3. Применяйте символику. Уникальные логотипы или визуальные элементы, которые сразу ассоциируются с брендом, выделяются среди других торговых марок и помогают запомнить информацию.

Представьте, что компания запускает линейку новых спортивных аксессуаров. Среди стандартных предложений — бутылки для воды, спортивные сумки и браслеты для тренировок — один из продуктов выделяется благодаря необычному подходу.

Это умная бутылка с LED-подсветкой, которая меняет цвет в зависимости от температуры напитка. К тому же на упаковке есть яркий значок: «Новинка месяца». Такое изделие мгновенно привлекает внимание на полке и запоминается покупателям, даже если они изначально не планировали покупать именно этот аксессуар.

Ограниченность предложения

Как внедрить в продвижение:

1. Вводите эксклюзивные предложения для определенных групп. Искажение в маркетинге может существенно повлиять на восприятие бренда. Создайте уникальную акцию только для членов клуба или подписчиков на рассылку, это создаст ощущение привилегированности и уникальности.
2. Используйте счетчики обратного отсчета. Таймер, который отсчитывает оставшееся время до окончания акции, увеличивает срочность и стимулирует покупателей действовать немедленно.
3. Разработайте предложения «только для первых покупателей». Акции, в которых скидка или бонусы предлагаются только первым потребителям, создают чувство эксклюзивности и побуждают людей действовать быстро.

Когнитивные искажения влияют и изменяют восприятие реальности, и возникает вопрос, как убеждать клиента, не применяя манипуляций. Психология помогает специалистам понимать эмоции и мотивацию клиентов, что позволяет находить этичные способы воздействия.

Фото на обложке: Klaus Vedfelt / Getty Images