Как маркетологи приучили нас пить воду в бутылках

Индустрия напитков и спорта часто говорят о поддержании водного баланса, убеждая нас, что только их продукты помогут его достичь. Общественное мнение укрепляется благодаря грамотному продвижению, крупному бюджету и эффективному позиционированию.

От жажды к гидратации

Идея о том, что нужно следить за водным балансом, возникла совсем недавно. Еще в 1960-х марафонцы и спортсмены считали, что пить перед тренировками — плохая идея, так как это приносит дискомфорт во время бега или физических нагрузок.

Вода не помогала бежать быстрее или стать спортивнее. Но так было до изобретения спортивных напитков. 

В 1965 году Роберт Кейд, профессор Университета Флориды и эксперт по функциям почек, создал первый спортивный напиток Gatorade.

Доктор Кейд заметил, что для хорошего уровня гидратации организму необходимы электролиты. Позже он продал эту идею пищевой компании.

Если взглянуть на это с маркетинговой точки зрения, то они обнаружили новую «проблему» (гидратация), а затем предложили уникальное решение (Gatorade).

Согласно городской легенде, университетские исследователи дали Gatorade команде по футболу, состоящей из первокурсников, и они смогли обыграть команду университета.

После этого они начали продвигать напиток и среди других спортсменов.

В конце концов, в 1967 году, когда Флорида впервые выиграла Orange Bowl, тренеры связали победу с Gatorade.

Напиток получил свое название в честь талисмана Университета Флориды, который носил имя Gator (с англ. — аллигатор).

Первым заметным маркетинговым ходом Gatorade можно считать сделки с Национальной футбольной лигой (НФЛ) и Национальной баскетбольной ассоциацией (НБА). Это дало компании доступ к профессиональным спортсменам, кумирам обычных американцев.

Следующая маркетинговая стратегия компании была не менее успешна. Она заключалась в проведении научных исследований.

Использование научных данных для продвижения продукции — это популярная маркетинговая уловка среди компаний, занимающихся спортивной наукой.

В 1985 году Gatorade создал Gatorade Sports Science Institute для изучения спортивных результатов.

Они изучали, на какие потребности указывает жажда, возникающая при физической активности, с точки зрения производительности. В результате была открыта проблема «двухпроцентного обезвоживания» — настоящий подарок для маркетинга водного баланса. 

В состоянии «двухпроцентного обезвоживания» мы можем не чувствовать жажду, даже если водный баланс в мышцах нарушен. Чтобы избежать этого, необходимо восполнять водный баланс, даже если пить не хочется, даже если это не нужно.

Таким образом Gatorade сумел изменить восприятие потребителей.

От водного баланса к хорошему самочувствию

В конце 70-х начале 80-х годов бег трусцой и занятия аэробикой были очень популярны среди американцев. И Gatorade был не единственным брендом, который сумел извлечь выгоду из этого.

Вместо того чтобы сосредоточиться исключительно на гидратации, компания стала продвигать идею пользы для здоровья, которая продавала сама себя, учитывая популярность идеи осознанного потребления. 

В Европе бутилированная вода из источников всегда была частью гастрономического опыта людей. Впервые бутилированные родниковые воды появились в фешенебельных курортных городах в XIX веке. Вкус и уникальный набор минералов отличался в зависимости от источника.

В 1980-х годах одним из самых популярных брендов был французский Perrier, который в то время часто подавали к ужину в ресторанах.

После того как продажи в Европе перестали расти, компания решила возобновить рост в США. Она вкладывала много ресурсов в рекламные кампании и проводила экстравагантные мероприятия для таких знаменитостей, как Мадонна или Джек Николсон.

Несмотря на то, что в 1989 году вода составляла небольшую часть категории безалкогольных напитков стоимостью $43 млрд, рынок был готов к следующему шагу. 

В конце 1980-х годов широкая публика все еще не понимала, зачем им покупать бутилированную воду. Ведь вода из крана бесплатна. С ростом популярности физических нагрузок, бутилированная вода стала неотъемлемым аксессуаром для поддержания гидратации во время занятий спортом.

К 1990 году те, кто стремился поддерживать форму, стали искать альтернативы газировкам или фруктовым напиткам. 

Благодаря Gatorade потребители уже знали кое-что гидратации, а Perrier и Evian задали стандарт чистоты и прозрачности. Gatorade и Perrier изначально были представлены на рынке в стеклянных бутылках.

И изобретение пластиковых бутылок в то время стало революцией — как в хорошем смысле, так и в плохом. Они сделали питьевую дешевую воду в бутылках более доступной, чем когда-либо прежде.

Удобство и стоимость воды в пластиковых бутылках позволили людям носить ее с собой. Вода и гидратирующие напитки для многих стали отличной альтернативой другим безалкогольным напиткам в супермаркетах.

Майкл Балас, основатель и председатель Beverage Marketing Corporation, консалтинговой фирмы по производству напитков, объяснил, как продавать воду в пластиковых бутылках:

«Вода — это диетический и полностью натуральный напиток. Ее не нужно газировать, охлаждать и ее покупают чаще, чем любой другой напиток. Вы заходите в магазин, видите что-то новое. После этого вам хочется подойти и изучить этикетку, проанализировать состав, а с водой делать это необязательно. Вряд ли на рынке однажды может появиться напиток, который смог бы повторить успех обычной воды».

Сегодня мы понимаем, что удобство использования бутилированной воды влечет за собой негативные последствия. Пластиковые изделия из ПЭТ (полиэтилентерефталата) разлагаются на протяжении десятков тысяч лет.

Концепция гидратации перешла и в индустрию красоты. Несмотря на то, что наши клетки и так состоят из воды, бьюти-индустрия все больше стремится увлажнить нашу кожу. Считается, что раз вода полезна для организма, то чем больше ее, тем лучше.

Между тем, рынок бутилированной воды и других продуктов для поддержания водного баланса переживает бум. Американцы тратят на эти товары более $15 млрд в год.

Объем продаж бутилированной воды в США с 2010 по 2020 год (в млрд галлонов). Инфографика: Statista.org

В 2018 году бутилированная вода стала самым популярным напитком в Америке по объему продаж.

Согласно недавнему отчету Statista, международный рынок бутилированной воды, как ожидается, будет устойчиво расти и к 2025 году превысит $392 млрд.

Маркетинг заставил нас поверить в то, что нам нужно больше жидкости, чем когда-либо прежде. Однако это не так.

Маркетологи с помощью научно обоснованной рекламы, сотрудничества со знаменитостями и роста социальной осведомленности смогли сделать важный напиток еще более важным.

Наша одержимость гидратацией превратилась в миллиардную индустрию, которая также влечет за собой и проблемы загрязнения окружающей среды. Но какой продукт станет следующим? Воздух? 

Источник. 

Фото на обложке: Unsplash