Shein — история успеха китайского интернет-магазина

Начало пути и основатель

Shein — одна из самых загадочных компаний: несмотря на бешеный успех, известно о ней совсем не так много.

Согласно корпоративному сайту, Shein основана в 2012 году четырьмя людьми, которые сейчас управляют компанией. Впрочем, ранее там было сказано, что она запущена в 2008 годом, а в качестве основателя упоминался лишь Крис Сюй.

Его личность также окутана тайной. В документах он фигурирует как Сюй Янтянь (Xu Yangtian), на старте бизнеса использовал имя Крис Сюй (Chris Xu), а после перевел последний иероглиф своего имени («небо») на английский и остановился на варианте Скай Сюй (Sky Xu).

Читайте по теме:

История Crocs: как резиновая обувь завоевала модный мир

Подобрать одежду за пять минут: как технологии меняют карту пути потребителя в fashion-ритейле

Основатель Shein — на редкость непубличный человек даже по меркам Китая. Он не дает интервью и не посещает мероприятия. Если ввести в поисковике его имя, можно найти фотографии другого Криса Сюя, преподавателя инженерных наук в Корнелльском университете. Сама Shein никогда не публиковала фото основателя.

Вероятно, на то есть ряд причин. Как пишет South China Morning Post, Сюй довольно скромен (Как писал Fortune, иногда его не узнают даже собственные сотрудники) и не хотел бы своей публичностью привлекать нежелательное внимание к компании.

В пресс-релизе Shein от 2013 года основателя называют «китайцем американского происхождения и выпускником Университета Вашингтона». Однако когда журналист The Atlantic связался с учебным заведением, ему ответили, что данных об этом студенте у них нет. В 2022 году Guardian писал, что Сюй закончил Университет Джорджа Вашингтона, однако и там о нем ничего не знают.

Больше информации можно получить из китайских источников. Согласно Guangzhou Daily, в 2007 году Сюй закончил Шаньдунский университет, переехал в город Нанкин и вместе с двумя партнерами основал e-commerce компанию Nanjing Dianwei Information Technology. Бюджет у них был скромным, качество одежды - соответствующим.

Примерно через год бизнес достиг некоторых успехов. Однажды Ван Сяо Ху, один из партнеров, пришел в офис и обнаружил, что Сюй пропал, а вместе с ним и доступ к их счетам в PayPal. Об этом рассказывал китайской прессе третий из партнеров, Ли Пэн.

Компания не комментировала эту тему, отметив лишь, что «до 2012 года Сюй занимался разнообразным бизнесом».

Благодаря Shein Сюй стал по-настоящему состоятельным человеком, но размер его капитала, как и многое другое, остается загадкой. Согласно индексу миллиардеров Bloomberg, его состояние — $21,5 млрд, что делает его одним из 100 богатейших людей планеты. По оценке Forbes оно значительно меньше, порядка $11,2 млрд, а Hurun Report считает, что оно равно $7,5 млрд.

История компании

В 2012 году онлайн-платформа начала работать в России и нескольких европейских странах. Ассортимент также расширился — к женской одежде добавились косметика, обувь, сумки и аксессуары.

Где-то через год товары, представленные на сайте Sheinside.com, начали появляться в англоязычных блогах о моде. Компания публиковала пресс-релизы, переведенные на английский. Во многих приводилась цитата основателя: «Наша цель — через 3 года стать крупнейшим онлайн-продавцом одежды в мире».

Платформа активно развивала собственную систему цепочки поставок, налаживала контакты с китайскими поставщиками.

Наконец, в 2015 году название Sheinside сократили до Shein.

Фото в тексте: Marius Karp / Shutterstock

К 2017 году реклама бренда появилась в американских телевизионных шоу. Однако особенную популярность он получил благодаря пандемии — скучающие на карантине пользователи проводили много времени в соцсетях и раскупали дешевые трендовые товары. Эффективные рекламные кампании и способность продвигать вирусные продукты принесли Shein звание «TikTok в мире моды».

К 2021 году Shein перенесла главный офис в Сингапур — популярный выбор для китайских компаний, которые хотят привлечь международных потребителей и при этом укрыться от внимания Пекина.

Охлаждение отношений между США и Китаем сильно ударило по международным компаниям. Shein, которая ранее готовилась к IPO в Нью-Йорке, летом 2024 года сообщила о смене биржи и собирается провести размещение в Лондоне.

Однако своим экстремальным ростом компания в первую очередь обязана американскому потребителю — в среднем он покупает по одной вещи в неделю. Путь Shein можно назвать китайской историей успеха, которая произошла в Америке.

Цифровой подход

Стратегия Shein построена на том, чтобы быстро поставлять множество моделей, мгновенно реагируя на изменчивый спрос. Для этого компания много лет инвестировала в цепочку поставок.

• Специальная скоринговая система определяет эффективность поставщиков, учитывая в первую очередь скорость и величину партий. С неэффективными разрывают сотрудничество.
• Все детали взаимодействия с поставщиками — материалы, расчет цен, даже переписка из чата — фиксируются в системе производства. Даже если сделка сорвется, Shein сможет заказать нужный товар на другой фабрике.
• Работа происходит очень быстро: образцы для первоначального заказа отправляют закупщику Shein по почте. Ответ приходит в течение трех дней. На выпуск нового товара уходит около 25 дней — для сравнения, у других ритейлеров это порой занимает месяцы.
• В одной партии может быть всего 100-200 единиц товара. Если он станет хитом, делают дополнительный выпуск.
• Сегодня у компании тысячи поставщиков из Китая, Бразилии и Турции.

Подробнее о том, как устроен операционный бизнес Shein, читайте в материале.

Shein активно использует геймификацию и цифровые технологии в маркетинге. Практически каждое действие в приложении приносит награду: пользователи получают баллы и скидки за то, что ежедневно заходят в приложение, оставляют отзывы, делятся покупками в социальных сетях и отправляют реферальные ссылки друзьям.

Почему так дешево?

Важным событием в истории компании стало бизнес-решение, которое Сюй принял в 2014 году. Вместо того, чтобы делать оптовые заказы за несколько месяцев, как принято в индустрии быстрой моды, Sheinside начала сотрудничать с тысячами мелких поставщиков, чтобы производить множество моделей партиями в 100-200 единиц.

Если товар пользовался спросом, компания заказывала еще, а если тренд утихал, производство останавливали. Примерно в то же время компания запустила приложение и открыла склад неподалеку от Лос-Анджелеса.

Стратегия заказа малыми партиями сработала: благодаря Shein может выпускать одежду на рынок за недели, а не месяцы, и успевать за всеми микротрендами, пока они еще актуальны.

У бизнес-модели есть и еще одно преимущество — более низкие цены при качестве, сопоставимом с другими модными брендами. Почему же возникает разница в цене?

Дело в том, что в fast fashion управление запасами остается главной категорией расходов. Чем дольше товар лежит на полке или складе, тем менее прибылен он для компании и в какой-то момент даже начинает приносить убыток. Чтобы избежать этого, Shein закупает все напрямую у поставщиков, а каждый продукт производится в небольшом объеме. Покупательский спрос отслеживают в реальном времени, и лишь при необходимости заказывают дополнительную партию.

Читайте по теме:

Бренд Lululemon помог создать целый жанр спортивной одежды — но теперь его догоняют конкуренты

История Hermès: люксовый бренд, который «продает время»

Согласно отчету Boston Consulting Group от 2023 года, доля непроданных запасов Shein составляет менее 2% — и компания часто на это ссылается, когда ее критикуют в загрязнении окружающей среды. Избегая перепроизводства и лишних затрат — у Shein нет физических магазинов — ей удается сохранять экстремально низкие цены.

Впрочем, у некоторых наблюдателей масштаб и скорость производства Shein вызывают вопросы. Шэн Лу, профессор кафедры моды и одежды в Университете Делавэра, внимательно изучал Shein. Он обнаружил, что с декабря 2022 года по декабрь 2023 года компания выпустила 1,5 млн единиц складского учета (SKU). Для сравнения, за тот же период Zara представила только 40 тысяч, а H&M — 23 тысячи. Согласно Лу, цены в Shein на 40-60% ниже, чем у конкурентов.

«В каком-то смысле Shein преумножил практики традиционных ритейлеров в быстрой моде, — говорит он. И учитывая цены в компании, «Стоит задать вопрос: “Сколько платят работникам, которые заняты производством продукции?”».

Маркетинг в соц.сетях

Для продвижения активно применяются Pinterest и Instagram*. Shein одним из первых начал использовать инфлюенсеров, что еще больше укрепило связь с молодым поколением — целевой аудиторией бренда.

Вокруг Shein образовалось активное и лояльное сообщество покупателей. Платформа подталкивает создать личный профиль, где можно делиться рекомендациями с подписчиками. А если они купят что-то, можно даже заработать комиссию.

Shein стимулирует потребителя постоянно возвращаться на площадку, покупая все больше и больше. Не обходится и без игровых элементов — мини-игры и рулетка в приложении превращают шопинг в увлекательный и полный эмоций опыт.

На момент написания статьи в TikTok насчитывается 134,9 млн публикаций по тегу «What Shein Made Me Buy» (что SheIn заставил меня купить).

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в России.