Истории

Shein — история успеха китайского интернет-магазина

Истории
Дарья Сидорова
Дарья Сидорова

Редактор отдела «Истории».

Дарья Сидорова

Shein — модный B2C-бренд, который предлагает широкий ассортимент товаров — женскую, мужскую и детскую одежду, а также аксессуары, сумки и обувь. В 2020 году Euromonitor назвал Shein крупнейшей онлайн-компанией модной одежды в мире.

Почему товары Shein стоят так дешево и как ей удается обходить Zara, H&M и других знаменитых ритейлеров? Отвечаем на эти и сопутствующие вопросы.

Shein — история успеха китайского интернет-магазина

Содержание:

История бренда

Несмотря на широкое присутствие в интернете, о происхождении, доходах и секретах производства Shein известно немногое. Компания была создана в октябре 2008 года в Нанкине, Китай, под названием SheInside. Ее основатель и CEO — Крис Сюй — в прошлом занимался маркетингом и оптимизацией сайтов для поисковых сетей.

В первые годы своего существования интернет-магазин предлагал только свадебные платья и был ориентирован на рынок США. Компания закупала продукцию на китайском оптовом рынке одежды в Гуанчжоу — регионе, где расположены многие швейные фабрики Китая.

На тот момент Shein не участвовала в дизайне и производстве одежды. Компания просто продавала товары сторонних продавцов напрямую покупателям.

15 топ-менеджеров, которые вывели свои компании на лидирующие позиции в рейтинге ESG.

В 2012 году Shein был запущен в Испании, Франции, России, Италии и Германии, а также расширил ассортимент товаров — помимо женской одежды, появилась косметика, обувь, сумки и аксессуары. В 2014 году компания начала развивать собственную систему цепочки поставок, превращаясь в розничного продавца. В том же году она приобрела Romwe — другого онлайн-рилейлера.

В 2015 году бренд был переименован в Shein — это сделало его более запоминающимся и доступным для поиска. Тем не менее еще до 2014 года компания уже заработала репутацию в сети и привлекла достаточно покупателей, чтобы расширяться.

К 2017 году начала формироваться современная версия Shein, а реклама бренда появилась в американских телевизионных шоу. Однако особенную популярность ему принесли рекламные кампании в TikTok и способность продвигать вирусные продукты.

Сегодня, помимо женской одежды, Shein также предлагает детские и мужские вещи и доступен в 220 странах мира. В компании работают 10 тысяч сотрудников, и она уже закрыла шесть раундов финансирования. Последний — в августе 2020 года.

Цифровой подход

Shein активно развивает свое онлайн-сообщество. Еще в 2012 году компания одной из первых начала использовать маркетинг в социальных сетях и сотрудничать с модными блогерами в Facebook, Instagram и Pinterest.

Мобильная и настольная версии магазинов включают отзывы, которые помогают покупателям определиться с покупкой. Кроме того, в разделе «Галерея стилей» пользователи могут делиться своими отзывами и отмечать товары.

Сайт Shein посещают от 500 тысяч до 4 млн человек в месяц. Основная часть аудитории — представители поколения Z.

Большой ассортимент и новинки

Компания переосмысливает индустрию быстрой моды: сокращает сроки производства до одной недели и опережает конкурентов по стоимости и количеству предложений. По данным Coresight, в среднем на сайт добавляется 2800 новых моделей еженедельно. Для сравнения: у его британского конкурента в сфере быстрой моды Boohoo — около 500 моделей в неделю.

Секреты успеха Shein

Согласно недавнему опросу Taking Stock With Teens от Piper Sandler, Shein находится на втором месте по популярности у подростков среди интернет-магазинов, уступая лишь Amazon. А в 2020 году Euromonitor назвал Shein крупнейшей онлайн-компанией модной одежды в мире.

По данным Coresight Research, в 2020 году выручка Shein составила около $10 млрд.

Это значит, что доход компании увеличился на 250% по сравнению с прошлым годом. Для сравнения: в 2020 году доходы ее конкурентов — Asos и Boohoo — достигли лишь $4,4 млрд и $2,4 млрд. Как же Shein это удается?

Бизнес-модель «по запросу»

Компания производит новые продукты небольшими партиями (около 100 штук), а их количество увеличивается только в зависимости от их популярности. Этот подход помогает сокращать количество отходов.

Современные технологии

Чтобы выявлять новые тренды, Shein использует алгоритмы и науку о данных. Компания анализирует интересы покупателей и создает модели на их основе.

Уникальная организация цепочки поставок

Сюй выстроил близкие взаимоотношения с поставщиками, просто платя им вовремя — это редкое явление в Китае. Взамен фабрики должны использовать ПО Shein для управления цепочкой поставок, которое позволяет тщательно отслеживать производство и делиться актуальными данными от клиентов, чтобы корректировать дизайн и производство.

Кроме того, по данным Bloomberg, производители должны находиться не более чем в пяти часах езды от центра поставок Shein в Гуанчжоу. Они также должны разрабатывать и производить новые модели в течение 10 дней — это значительно быстрее, чем у таких конкурентов, как Zara, для которой срок выполнения работы составляет пять недель.

Интернет-сообщество

Низкие цены привлекают множество покупателей, в особенности подростков. Это сформировало настоящую субкультуру вокруг магазина, участники которой публикуют ролики о нем в TikTok и Instagram. Например, показывают, как много товаров можно приобрести за $100.

Это бесплатная реклама для бренда и одна из основных причин его популярности в социальных сетях. У Shein 21,9 млн подписчиков в Instagram и 2,8 млн — в TikTok. Кроме того, компания сотрудничает со знаменитостями (Кэти Перри, Ник Джонас, Lil Nas X, Тинаши) и известными инфлюенсерами (Эддисон Рэй).

Цены

По сравнению с Zara и другими модными брендами, Shein продает свои товары по «смехотворно низким» ценам. Стоимость аксессуаров начинается с $1, а платье или свитер можно приобрести менее чем за $10. Однако продукция этих компаний не сильно различается по качеству ткани и изготовлению. Почему же возникает разница в цене?

Дело в том, что в индустрии быстрой моды самая большая категория расходов — не рабочая сила или материалы, а управление запасами. Брендам нужно постоянно производить модную одежду, но это делается за счет старых моделей, которые в дальнейшем нужно продавать со скидкой. Поэтому сокращение запасов — основа поддержания прибыли.

Чтобы избежать этих издержек, Shein закупает запасы напрямую у поставщиков, а каждый продукт производится в небольшом объеме. Компания отслеживает спрос среди покупателей в реальном времени, и лишь при необходимости заказывает больший объем.

Производители согласны использовать такой подход благодаря крепким отношениям с брендом и своевременной оплате. Грамотное управление запасами позволяет Shein утилизировать лишь 10% товаров по сравнению с другими брендами быстрой моды.

Хорошие отношения с поставщиками также позволяют Shein сокращать отходы сырых материалов. Обычно швейные фабрики заказывают ткани на полгода вперед: если у них не хватит запасов, то они не смогут производить достаточное количество одежды при внезапном росте спроса.

Однако, поскольку Shein гарантирует стабильные заказы и платежи, производители готовы «креативно» использовать существующие запасы. Например, производить несколько версий товара из одного материала, чтобы протестировать новые модели, если оригинальный дизайн не понравится покупателям.

В статье использовались материалы следующих источников:

Startuptalky.com

Businessinsider.com

Pitchbook.com

Vox.com

Kr-asia.com

Фото на обложке: Nesolenaya Alexandra / Shutterstock

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Ювелирный рынок меняется. Что нужно люксовому бренду, чтобы за ним успеть?
  2. 2 Запускаете бренд детской одежды? Не допускайте этих ошибок
  3. 3 Как создать уникальный продукт в перенасыщенной нише
  4. 4 Самопиар в fashion: что делать, чтобы стать заметным
  5. 5 10 шагов, как за три месяца запустить бренд одежды
Карта растительных продуктов России
Все российские производители растительных альтернатив продуктам животного происхождения
Узнать больше