История Crocs: как резиновая обувь завоевала модный мир

Две недели назад Crocs, Inc. сообщила, что продажи одноименного бренда обуви в 1 кв. 2024 года выросли примерно на 15% год-к-году. Благодаря этому выручка компании превысила $740 млн, и, по собственным прогнозам, в этом году она продаст обуви и аксессуаров на $3,2 млрд.

Чтобы разобраться, как Crocs удалось добиться таких результатов, вернемся к ее истокам.

Просто удобные

Изначально Crocs продвигали функциональность, а не форму: акцент делали на амортизирующем материале — запатентованной вспененной резины. Компания приобрела технологию в 2004 году и назвала ее Croslite.

С эстетической точки зрения обувь была откровенно неуклюжей, но в этом-то и был почти весь смысл. К началу 2000-х они были настолько некрутыми, что, просто взглянув на них, большинство людей предполагали: «по крайней мере, они должны быть комфортными». Этот рекламный ход оказался популярным.

Читайте по теме:

Кто выбирает главный цвет года?

Подобрать одежду за пять минут: как технологии меняют карту пути потребителя в fashion-ритейле

В последующие годы компания поставила миллионы пар обуви самым разным потребителям — тем, кто проводит много времени в море, на пляже, в саду, на кухне, ухаживает за домом, постоянно мочит ноги или присматривает за детьми. Действительно, в первые несколько лет после запуска компания едва поспевала за спросом — с 2005 по 2007 годы продажи выросли более чем на 670%.

Crocs прогнозирует, что в 2024 году продажи составят $3,25 млрд. Диаграмма: Sherwood

Однако к концу 2007 года ситуация изменилась: спрос сильно отставал от предложения. Продажи падали, на складах копились коробки — всего за один квартал 2007 года запасы на балансе компании выросли в четыре раза — и казалось, что многочисленные аналоги из Walmart и Skechers и прочих магазинов могут потопить бренд.

Снижение цен на Crocs из-за распродажи товаров существенно повредило бренду, и компания не пользовалась всеобщей любовью. Противники кроксов создавали группы в социальных сетях. Появился даже сайт Ihatecrocs.com, который публиковал видео, где люди уничтожали Crocs, разрезая их ножницами.

Компании пришлось закрывать фабрики. Попытки выпускать спортивную экипировку также закончились плачевно, и в 2008 году Crocs потеряла $185 млн, и получила несколько судебных исков от акционеров.

В 2009 году специалист по модернизации Джон Дюрден год управлял компанией, помогая ей встать на ноги. После ухода Дюрдена новое руководство занялось продажей обуви, которая мало походила на оригинальные сабо. Но вскоре продажи вновь начали падать. Это продолжалось три года подряд, и Crocs пришлось закрыть сотни магазинов.

Идеальная пара

В конце 2016 года, хотя продажи все еще падали, ситуация все же не была безнадежной: классические Crocs на самом деле продавались все лучше, а экспериментальная коллаборация с люксовым дизайнером Кристофером Кейном стала настоящим хитом.

На этом и была основана обновленная стратегия, внедренная при новом CEO Андрю Рисе, который пришел занял пост в июне 2017 года. Компания Crocs, которая начиналась функциональности, была готова открыть для себя совершенно новый мир — развлечений в высокой моде.

Популярность поисковых запросов, упоминающих Crocs. Диаграмма: Sherwood

Партнерство с Кристофером Кейном оказалось лишь началом — Crocs часто выпускала коллаборации с крупными брендами и звездами, среди которых были Джастин Бибер, Post Malone, McDonald’s, а недавно и Pringles. Пожалуй, судьбоносным можно назвать сотрудничество с авангардным модным домом Balenciaga, после которого скромные Crocs представили сабо на платформе, шпильках и множество других коллекций, закрепившись в мире высокой моды.

Многие коллаборации вызывают улыбку (как насчет кроксов в тематике 7-Eleven?), но Crocs нашел путь к сердцу поколения Z и теперь зарабатывает серьезные деньги. Вызванная пандемией тяга к комфорту привела к тому, что последние 3 года продажи, а с ними и прибыль, стремительно выросли.

Спортивный режим

Насколько силен тот или иной бренд? Есть много способов это оценить. На самом деле целая индустрия консультантов, обожающих презентации, провела долгие годы, пытаясь ответить на этот вопросы руководителям по маркетингу и придумать способы измерить «индекс бренда» по огромному массиву данных.

Некоторые из этих способов полезны, другие же слишком сложны и бессмысленны. Один из самых действенных — просто спросить людей: «задумывались ли вы когда-нибудь о покупке этого бренда?». Это почти такой же хороший показатель, как и любой другой.

Crocs получает большую прибыль, чем конкуренты. Диаграмма: Sherwood

Другой — и, возможно, даже более простой способ — спросить: какой доход компания может извлечь из каждого доллара продаж? Очевидно, что важны и другие факторы, но маржа — это, в буквальном смысле, главный результат. Сколько вы заработали после того, как создали продукт, потратили деньги на маркетинг и продали его клиентам? С этой точки зрения, Crocs — очень сильный конкурент.

Crocs так же маржинальны, как и люкс

Анализ показывает, что Crocs на голову опережает ближайших конкурентов среди ритейлеров одежды и обуви. За последний финансовый год маржа операционной прибыли Crocs, Inc. составила 26%. Это выше, чем у Nike, On Running, Skechers и даже любимого покупателями Birkenstock. Это сопоставимо с прошлогодним результатом LVMH (Moët Hennessy – Louis Vuitton), компании, которая продает сумки стоимостью более $50 тысяч.

Читайте по теме:

Birkenstock: как «уродливые» сандалии стали мировым трендом

История Hermès: люксовый бренд, который «продает время»

На приведенной выше диаграмме представлена Crocs, Inc., которая включает испытывающий трудности бренд HEYDUDE, приобретенный в 2021 году. Как самостоятельное подразделение, бренд Crocs получило впечатляющую рентабельность по операционной прибыли в размере 36%.

Crocs не просто окунулась в мир люкса. После пробной коллаборации она нырнула в него с головой и произвела настоящий фурор.

Источник.

Фото на обложке: Unsplash