Top.Mail.Ru
Истории

История Hermès: люксовый бренд, который «продает время»

Истории
Елена Лиханова
Елена Лиханова

Старший редактор RB.RU

Елена Лиханова

У Hermès нет маркетингового отдела и контрактов со звездами. Однако компании удалось превратить Birkin и Kelly в самые желанные сумки в мире: список ожидания растягивается на годы, а право на их покупку нужно заслужить.

Как компания достигла культового статуса и перевернула отношения с покупателями — читайте в материале.

История Hermès: люксовый бренд, который «продает время»
  1. Истории
Автор: Елена Лиханова

Сегодня рыночная капитализация Hermès равна $248 млрд. Это вторая по величине люксовая компания мира после Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH), которая стоит $438 млрд.

Стоит отметить, что французских гигантов люкса не совсем корректно сравнивать.

Империя Hermès построена преимущественно вокруг одноименного бренда, тогда как LVMH объединяет 75 модных домов, включающих ведущие бренды спиртных напитков (Moët & Chandon, Hennessy, Dom Pérignon), моды (Dior, Louis Vuitton, Loewe), косметики (Sephora), ювелирных украшений (Tiffany), часов (Hublot, TAG Heuer) и прочих магазинов, витрины которых так привлекают дам и так пугают их спутников.

При этом обе компании хорошо понимают концепцию времени.

CEO LVMH Бернар Арно, один из богатейших людей мира, говорит о своих брендах: «Ключ к успеху — одновременно сочетать вечную классику и максимальную современность».

Аксель Дюма — CEO, исполнительный директор и член семьи Эрмес-Дюма в 6-м поколении — любит повторять: «в Hermès мы продаем время». И эта идея хорошо перекликается со словами его дяди и бывшего CEO Hermès Жана-Луи Дюма: «Время — наше главное оружие».

Погрузимся в отношения между временем и люксом.

История Hermès начинается в 1801 году, когда родился Тьерри Эрмес. Хотя Hermès это французская компания — главный офис находится в Париже — Тьерри родился в немецком городе Крефельд. Тогда это была территория, находящаяся под властью Наполеона, и, таким образом, Тьерри был гражданином Франции.

Важно, что он придерживался протестантской веры, в которой особое значение придается усердному труду.

В 1837 году Тьерри открыл мастерскую по производству седел в Париже. Со временем он заработал репутацию одного из лучших мастеров на континенте. Это объясняет, почему на логотипе Hermès красуются лошадь и повозка.

логотип Hermes на оранжевом фоне

Фото в тексте: ShamAn77 / Shutterstock

Одна из его разработок используется компанией по сей день: это знаменитый седельный шов Hermès, который выполняется вручную двумя иглами. Он невероятно прочен: даже если один стежок разорвется, соседние не разойдутся.

Время основания бизнеса Hermès невероятно важно.

Французская революция спровоцировала десятилетия социальных изменений и войн в Европе, повлияв на каждый аспект религии, образования и коммерции. В то же время начало первой промышленной революции запустило переход от сельского хозяйства к фабричному производству.

Это повлекло за собой два важных изменения, очень значимых для истории Hermès.

  • Установление статуса. Веками положение человека в обществе жестко контролировалось престолом и церковью. Революция и появление новых центров власти полностью изменили социальную иерархию.
  • Появление социальной мобильности. Уровень жизни рос, и переход между социальными классами стал более реальным. Промышленность и коммерация давали людям возможность улучшить положение для себя и своих детей. Достижения текстильной и химической промышленности, логистике и хранении означали, что предприниматель мог производить и продавать знаки статуса покупателям.

Шумерские дворцы, египетские пирамиды, римские колизеи, украшения майя, храмы ацтеков и дворы китайских династий — все это признаки статуса. И когда они устаревают, люди всегда находят им замену.


Читайте по теме:

Как продвигать люксовые товары: 3 научно обоснованных способа

Лабораторные бриллианты слишком совершенны. И это проблема

Дом моды Hermes представил кожаный пластырь для заклеивания камеры ноутбука за $125


В 1800-х годах в Европе появились возможности для новых символов статуса.

Для справки, LVMH разделяет 75 своих домов на 6 категорий, и в 5 из них большинство старых брендов появились как раз в начале 19 века.

  • Модные и кожаные изделия: Loewe (1846), Moynat (1849), Louis Vuitton (1854), Berluti (1895), Rimowa (1898).
  • Парфюмерия: Officine Universelle Buly (1803), Guerlain (1828).
  • Часы и ювелирные изделия: Chaumet (1780), Tiffany & Co. (1837), Tag Heuer (1860), Zenith (1865), Bulgari (1884).
  • Селективная розничная торговля: Le Bon Marche Rive Gauche (1852).
  • Прочие виды деятельности: Cova (1817), Royal Van Lent (1849).

6 категория — вина и алкогольные напитки — началась в 1365 году с винодельни Domaine Des Lambrays.

Неудивительно, что на сайте LVMH под названиями брендов обязательно указывается, как долго они существуют. Сегодня воссоздать их многовековое наследие невозможно — и в этом смысле они буквально продают «время».

В середине 1850-х годов Hermès считался лучшим поставщиком кожаных изделий для европейской знати и специализировался на седлах и упряжи для лошадей.

В 1920-х годах началась автомобильная революция, которая поставила под угрозу ключевой рынок компании. Тогда внук Тьерри Эмиль переориентировал бизнес на производство чемоданов, мебели, сумок, мужской одежды, ювелирных изделий, часов, шарфов, сандалий и даже специальных молний.

Однако компания неизменно делала ставку на мастерство и связь с королевскими особами.

У Эмиля были 4 дочери, и он решил передать бизнес своему зятю Роберту Дюма. В 1930-х Дюма придумал дизайн сумки Kelly. В 1956 году эта модель приобрела королевский статус, когда американская актриса Грейс Келли — супруга принца Монако — попала на фото, прикрывая округлившийся из-за беременности живот той самой сумкой.

Эта история — часть того «времени», которое продает Hermès. Еще одна яркая цитата CEO Hermès Акселя Дюма касается того, что его работа — «создавать желание».

И лучше всего ее иллюстрирует то, как устроена процедура покупки Birkin.

Почему так сложно купить сумку от Hermès?

Покупатель не может просто зайти в магазин Hermès и попросить сумку. Бренд переворачивает покупку с ног на голову и сам решает, хочет ли он продать товар покупателю.

Это невероятно эксклюзивный процесс, и он определенно создает желание.

Рассмотрим, из каких этапов состоит покупка сумки Birkin и как используется концепция «времени» на каждом из них.

Уникальная история появления

В 1981 году популярная британская актриса Джейн Биркин сидела рядом с CEO Hermès Жаном-Луи Дюма во время авиаперелета из Парижа в Лондон, и он заметил ее соломенную сумку.

«Вам стоит купить что-то с карманами», — сказал Дюма.

«Как только Hermès выпустит сумку с карманами, я ее куплю» — ответила она.

«Но я и есть Hermès» — заявил Дюма и вскоре попросил команду сделать вариацию сумки Kelly с похожим ремнем и замком. Спустя три года появилась сумка Birkin и сразу же стала хитом.


Читайте по теме:

Люкс — по-прежнему печатные журналы, консерватизм и офлайн? Как меняется аудитория премиум-сегмента

Миметическое желание: почему продукты быстро входят в моду и устаревают

«Авито» открыл в Москве «бутиковый» пункт выдачи с люксовыми вещами и lounge-зоной


Элемент времени: у Birkin — как и у снимка Грейс Келли — есть момент «основания». История каждой сумки отсылает к этому историческому моменту, который нельзя воспроизвести.

Штучная работа

Чтобы делать сумки Hermès, потребуется как минимум 2 года подготовки (часто срок увеличивается до 5), и при этом компания обучает только 200 человек в год. Каждая сумка Birkin выполняется полностью вручную, и на нее уходит 20-25 часов работы. Это отлично соответствует другому девизу Hermès: «У нас нет политики имиджа, у нас есть политика продукта».

Элемент времени: на эти сумки в буквальном смысле уходит много времени.

Вот как Аксель Дюма описывает свой подход к найму: «В Германии есть история, которая происходит в Средневековье. У трех камнерезов спрашивают, что они делают. Первый отвечает: „Я разбиваю камни‟, второй: „Я зарабатываю на жизнь‟, а третий: „Я строю собор‟. Работу получает третий».

Управляемые поставки

Скрупулезный метод изготовления ограничивает поставки Birkin. Hermès не раскрывает количество произведенных сумок, но, по оценкам, это от 20 до 50 тысяч в год.

Для сравнения, такие ритейлеры, как Coach, продают свыше 1 млн единиц в год. Пьер-Алексис Дюма — арт-директор Hermès и кузен CEO Акселя — лично одобряет каждую сумку, которая покидает ателье. Любое изделие с даже незначительными огрехами уничтожается.

девушка в светлом пальто держит сумку Birkin

Фото в тексте: photo-lime / Shutterstock

Элемент времени: ключевой показатель в люксе — число людей, которые знают о продукте, разделенное на число людей, которые могут его получить. И в случае Hermès это заоблачный результат.

Очередь на сумку Birkin может растянуться на 5 лет. Как пишет Vanity Fair, ожидание издавна было особенностью Hermès, ведь «совершенство ручной работы не терпит спешки» и даже «коронации иногда откладывались, пока не прибудут изделия Hermès для экипажа и караула».

Качество

Для сумки Birkin используются материалы высшего качества, будь то премиальная кожа коровы или крокодила (у компании есть собственные крокодильи фермы в Австралии). Такое качество и мастерство предполагают, что сумки будут служить очень долго. Кстати, ремонтом изделия обычно занимается тот самый мастер, который его изготовил.

Элемент времени: Vanity Fair приводит цитату Роберта Дюма: «Hermès отличает то, что мы производим продукт, который можем починить. Это очень просто и сложно одновременно. Представьте, что вы можете починить что-то, потому что знаете, как это чинить, и почему изделие было повреждено...

Представьте, что вы хотите починить его, потому что хотите сохранить. И подумайте, что хотите починить его, чтобы передать кому-то еще». Таким образом, сумки Birkin часто передаются от поколения к поколению.

Ограниченные поставки

Дважды в год в парижской штаб-квартире компании проходит мероприятие под названием «Подиум» — презентация новинок, на которую собирается тысяча сотрудников из разных магазинов. Менеджеры знают, что получат несколько сумок Birkin, но сколько именно, им не сообщают.

При этом в каждом магазине обязательно представлен весь ассортимент продуктов, от обуви до духов, и неудовлетворенный спрос покупателей, ждущих Birkin, распространяется на эти товары.

Начни бизнес с RB.RU: 7 писем для старта

Элемент времени: Магазины не всегда получают то, что хотят, и им приходится ждать, а значит, они заставляют покупателей ждать… и все это — время.

Вы не покупаете у Hermès, Hermès продает вам

Тот, кто впервые покупает что-то у бренда — каким бы обеспеченным он не был — не может просто зайти в магазин и попросить Birkin. Чтобы получить шанс, покупателю придется поддерживать отношения с продавцами, и наилучший способ это сделать — купить какой-то другой продукт от бренда. Все это психологически связывает покупателя с Hermès.

Элемент времени: Hermès заставляет клиентов потрудиться ради права на сумку. Время — более ценный ресурс, чем деньги. И Hermès заставляет даже самых обеспеченных людей потратить на них время, прежде чем сделать покупку.

Примечательно, что у Hermès нет маркетингового отдела, и компания не проводит спонсорские кампании со звездами. Желание обладать Birkin настолько велико, что знаменитости сами хвастаются сумками.

Битва за наследие

В начале 2000-х годов Бернар Арно из LVMH тайно приобрел 23% акций Hermès. Арно заслужил прозвище «Волк в кашемире», объединив тактику Уолл-стрит 1980-х годов с со своим истинно французским пониманием роскоши, и мечтал о приобретении на всю жизнь.

Hermès разместил 25% акций компании на французской бирже в 1993 году, чтобы обналичить активы некоторых членов семьи Эрмес-Дюма. Этот шаг сделал компанию уязвимой перед амбициями Арно.


Читайте по теме:

Портфель Бернара Арно: в какие стартапы инвестирует самый богатый человек мира

Жители Кореи больше всех в мире тратят на предметы роскоши

Hermès подала в суд на NFT-художника, который продавал виртуальные сумки под брендом MetaBirkin


Когда он официально обратился к клану Эрмес-Дюма в 2010 году, это вызвало шок в семье. Более ста лет наследники доказывали, что способны продолжить дело основателя, как отражает еще один девиз компании: «так, как это делали деды наших дедов».

С точки зрения бизнеса с этим трудно спорить. За четыре десятилетия, прошедшие с момента выпуска сумки Birkin, годовой объем продаж Hermès вырос в 140 раз, с примерно $100 млн до $14 млрд.

Чтобы дать отпор Арно, около 50 потомков Hermès собрались вместе и единогласно договорились о создании корпоративной холдинговой структуры. Эта организационная форма дает преимущественное право отказа от продажи любого пакета Hermès, а в обмен на блокировку Hermès выплачивает потомкам совокупный дивиденд, который достиг $1 млрд в год.

Арно отступил, и теперь LVMH владеет примерно 2% Hermès, а клан Эрмес-Дюма — 67% (около $160 млрд).

Hermès использует свое наследие, время и долгосрочное мышление в своих интересах.

В интервью Australian Financial Review в 2020 году Аксель Дюма рассказал такую историю:

«Когда я возглавлял отдел кожи Hermès, в 2008 году из-за неопределенности на финансовых рынках произошел скачок цен на золото. Мы используем гораздо больше золота для застежек сумок, чем кто-либо другой, и это сказывается на цене.

Итак, финансист спросил: „Вам нужно вложить так много?‟, и я ответил: „Хорошо, давайте обсудим‟, и позвал одного из наших лучших специалистов и спросил: „Что вы думаете? ‟.

Он объяснил: „Это очень легко. Если я использую меньше золота, как другие, ни один мастер не увидит разницы. Разницу не увидит продавец-консультант, на витрине магазина разницы не увидит никто и разницу не увидит клиент. Но через девять лет патина у наших изделий будет лучше, чем у других‟.

И я сказал: „Давайте продолжим делать по-своему‟. То, что произойдет через девять лет, для нас так же важно, как и то, что произойдет через несколько месяцев».

Источник.

Фото на обложке: Txus Lopez / Shutterstock

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Научиться доверять: как правильно выстроить делегирование в компании, которая работает с премиум-сегментом
  2. 2 Роскошные путешествия: за что люди сегодня готовы платить миллионы?
  3. 3 Люкс — по-прежнему печатные журналы, консерватизм и офлайн? Как меняется аудитория премиум-сегмента
  4. 4 От $25 и дороже: что из NFT-арта подарить на Новый год
  5. 5 Триггер для люкса: как сегменту luxury вернуться в строй после карантина
ArtTech — карта разработчиков арт-технологий
Все игроки российского рынка технологий для искусства
Перейти