Кто выбирает главный цвет года?

Где бы ни оказалась Леатрис Эйсман — в самолете, конференц-зале или среди CEO компаний из списка Fortune 500 — ей всегда задают один и тот же вопрос. «В какой цвет мне покрасить гостиную?» — повторяет она, смеясь.

Леатрис Эйсман — исполнительный директор Института цвета Pantone, филиала Pantone. Эта компания известна тем, что разработала единый язык для дизайнеров и производителей по всей цепочке поставок, который помогает идентифицировать, создавать и воспроизводить тысячи оттенков цвета.

И Леатрис — как раз тот человек, который может дать ответ. Она возглавляет институт с 1985 года. Ее называют международным гуру в области цвета. А коллеги дали ей прозвище «американская мисс Цвет».

Читайте по теме:

История Pantone: от типографии до Института цвета

Может ли компания заявить права на цвет? История судебных дел о корпоративных цветах 

Эйсман признается, что выбрать любимый цвет невозможно: это все равно что выбрать любимого ребенка.

Но раз в год перед ней стоит непростая задача: представить весь мир во всем его многообразии единым цветом.

Она руководит невероятно успешной кампанией «Цвет года», которая запускается в начале декабря. Эйсман превращает цвет в знаменитость и наблюдает, как потребители по всему миру тянутся к кошелькам, чтобы заполучить то, что получилось в результате.

Помните Y2K?

Еще в 1994 году специалист по трендам и писатель Джеймс Вудхейсен сделал смелое заявление. «Тот, кто контролирует цвет, контролирует мир», — написал он в журнале Marketing. Это произошло еще до эпохи господства интернета, но идея понятна.

В течение 90-х неопределенность в отношении нового тысячелетия продолжала расти. В офисе Pantone в Карлштадте, штат Нью-Джерси, люди обсуждали то, что тревожило всех.

Что, если часы остановятся? Что, если цифровые устройства выйдут из строя? Что, если миру придет конец?

Возможно, размышлял CEO Pantone, они смогут дать людям какую-то надежду? Он попросил Эйсман выбрать цвет, который бы олицетворят новое тысячелетие.

Она исходила из того, что оттенок мог бы стать источником радости в смутные времена. Кроме того, согласно маркетинговым исследованиям, цвет обладает серьезной покупательной способностью и способен определять выбор потребителей. 

Глобальные индустрии, на которые влияют прогнозы цветовых трендов:

• мода ($1,53 трлн),
• домашний декор ($715 млрд),
• косметика ($430 млрд),
• дизайн интерьера ($134 млрд). 

В итоге Эйсман выбрала лазурный, небесно-голубой цвет, увековеченный в фильме «Дьявол носит Prada».

«Независимо от того, где вы живете, каждый с нетерпением ждет возможности увидеть прекрасное голубое небо», — объяснила она.

Pantone представила выбранный оттенок, и успех был невероятным. Газеты по всему миру писали о кампании, укрепив статус Pantone в общественном мнении как международного авторитета в области цвета.

В результате компания из фаворита превратилась в имя нарицательное в дизайне. До этого название было известно профессионалам, но не среднестатистическому потребителю.

«Если бы вы сказали „Пантон‟, вам бы ответили: „О да, это шампунь, верно?‟ или: „О, это такой вкусный итальянский хлеб‟. Люди просто не знали, что такое Pantone, пока „Цвет года‟ не начал привлекать столько внимания», — говорит Эйсман.

Инфографика: The Hustle

Компания не всегда делает это успешно — в 2019 году ее критиковали за выбор цвета Living Coral (живой коралл), поскольку рифы по всему миру столкнулись с беспрецедентным ущербом. В качестве ответа команда дизайнеров из Австралии запустила вирусную кампанию, назвав выбор Pantone «совершенно безответственным» и предложив вместо него Bleached Coral (обесцвеченный коралл).

Pantone также критиковали за то, что она увеличивает количество отходов в таких отраслях, как быстрая мода. Насколько огромным может быть рынок простыней изумрудного цвета Emerald или губной помады в серо-голубом оттенке Serenity?

Тем не менее, за последние 25 лет кампания зажила своей собственной активной жизнью. Ее копировали, превращали в партнерские проекты, стилизовали и превратили в культурное доминирование.

Рождение лайфстайл-бренда

Эйсман выросла в многоквартирном доме в Балтиморе, с матерью, которую она называет «абсолютным демоном с кисточкой». Каждую весну ее мать перекрашивала весь дом, в том числе пианино. Однажды она перекрасила бойлер в фисташковый зеленый, и чуть не спалила дом, когда включила его в сеть.

Эйсман было позволено самой определять цвета для своей комнаты: она выбрала красный и черный. Эта же эмоциональность царит на острове Бейнбридж, в 35 минутах езды на пароме от Сиэтла. Здесь находится ее отреставрированный фермерский дом, который она покрасила в оттенок полированного розового дерева.

В 1983 году она опубликовала свою первую книгу Alive with Color, представляющую собой смесь психологии цвета, теории и причудливости. Книга привлекла внимание человека по имени Лоуренс Хеберт, и он позвонил ей. Хеберт был химиком, который владел полиграфической компанией Pantone.

Он нанял ее в качестве консультанта, и с тех пор она уже 37 лет возглавляет Институт цвета Pantone.

Pantone начинала как биохимическая компания, разрабатывавшая чернила и буквенно-цифровую систему, которая гарантировала, что текстильная фабрика в Италии поймет, что имел в виду дизайнер в Нью-Йорке, когда говорил «кобальтово-синий».

В целом она занимается этим и по сей день: химики смешивают краски и чернила в лаборатории в Нью-Джерси для производства книг-образцов, которые продают брендам, дизайнерам и производителям по цене до $9 тысяч, хотя теперь к услугам компании добавились прогнозирование, издательство, лицензирование и консалтинг.

В обязанности Эйсман входит давать названия, вызывающие эмоции, более чем 2 тысячам из 10 тысяч образцов цветов Pantone, таких как Marsala (цвет, вдохновленный креплеными винами Сицилии) или Tangerine Tango, который она назвала в честь ожерелья танцовщицы аргентинского танго.

Она также помогала компаниям разрабатывать фирменный стиль и цветовую гамму, в том числе:

• мятно-голубой для Tiffany (Pantone #1837),
• оранжевый для Hermes (Pantone #1448),
• алый для Louboutin (Pantone #18-1663 TPX).

В начале 2010-х она также переименовала некоторые цвета, названные в 80-х годах. Например, оливково-коричневый оттенок Drab (жухлый) был переименован в Cumin (кумин).

Чтобы выбрать цвет года, она путешествует по миру, встречаясь с международной группой наблюдателей — дизайнеров, прогнозистов тенденций и культурных детективов, которые выясняют, что мир захочет купить в ближайшие годы.

Для предсказания будущего цвета необходим постоянный анализ. Эксперты изучают, что появляется на подиумах, какие новые картины выставляют в музеях, какие палитры преобладают в производстве анимационных детских фильмов, какие спортивные мероприятия планируются, и даже какие темы доминируют в обсуждениях на TikTok.

Благодаря серии громких коллабораций с брендами и сопутствующим им советам, цвет года стал самоисполняющимся пророчеством.

В прошлом году Motorola, Cariuma, Hydrow и Art Basel Miami запустили телефон, кроссовки, гребной тренажер и публичную художественную выставку под названием Magentaverse  (метавселенная мадженты) в цвете 2023 года, как часть кампании Pantone.

Многолетний проект помог компании, которая когда-то рисковала стать ненужной из-за проблем в полиграфической отрасли, заново изобрести себя.

Pantone запустила бренд Pantone Lifestyle, который, как сообщается, составляет ~ 15% бизнеса компании. Под брендом продаются кружки, блокноты, брелки для ключей, зонты, складные стулья и фляжки, а также другие товары, стилизованные под палитры компании. 

Компания помогла создать чай, который меняет цвет, вдохновленный цветовыми веерами отель в Бельгии и даже кафе в Монако, где подают зеленые эклеры с фисташками, завернутые в образцы цветов Pantone.

Одно из самых трогательных проявлений? Японская компания выпустила недельный комплект больничной формы в цветах Pantone, чтобы помочь пациентам, находящимся на длительном лечении, замечать течение времени.

Культурные детективы

Сегодня цвет — это большой бизнес. Консалтинговые компании по глобальным трендам, такие как Pantone и WGSN, выпускают отчеты о том, что потребители захотят купить через два, три и четыре года. Недавно WGSN выпустила исследование, согласно которому 98% решений покупателей продиктованы цветом — показателем, в котором компания определенно заинтересована.

Прогнозы цвета становятся все более и более предварительными — в мае этого года WGSN анонсировала цвет 2025 года, сумрачный фиолетово-голубой Future Dusk (сумерки будущего). Но стоит объявить об этом слишком рано, и вы рискуете упустить момент: выбор времени Pantone оптимален, потому что он подходит для праздничных покупок и сезона, когда мы все смотрим в будущее.

Почувствовав возможность, лакокрасочные компании последовали ее примеру. В 2006 году бренд Benjamin Moore запустил свою собственную кампанию «Цвет года». Американский производитель красок Sherwin-Williams тоже получал от клиентов вопросы, каким будет цвет года, и через несколько лет запустил аналогичную кампанию.

Инфографика: The Hustle

Как только выбирается цвет (примерно за год до того, как он будет объявлен), следующие этапы сменяются один за другим, как падающие костяшки домино. Пополняются запасы лакокрасочной крошки. Изучаются локации, снимаются видеоролики. Создаются иммерсивные впечатления. Смешиваются банки краски.

Новый цвет держат в секрете от как можно большего числа людей. «Это очень, очень конфиденциальная информация. Есть целая временная шкала, какие люди должны ее узнать и когда», — говорит Ханна Йео, менеджер по разработке цвета и маркетингу в Benjamin Moore.

Предвкушение так велико, что сотрудники стали называть день запуска «рождественским утром».

И эти невероятные усилия окупаются.

Продажи в Sherwin-Williams также выросли благодаря рекламной кампании. Сью Уодден, которая курирует отбор в качестве директора по цветовому маркетингу, использует в качестве одного из показателей своего успеха цветовые палитры. По ее словам, когда компания объявляет цвет года, число заказов на его образцы растет в среднем на 30%.

«И мы знаем, что если люди заказывают палитры, то, скорее всего, они собираются купить немного краски», — говорит она.

Миссия Уодден в жизни, по ее словам, заключается в том, чтобы у людей были не только белые стены. Если один из ее вариантов, как, например, прошлогодний спорный Redend Point, станет поводом для обсуждения или вдохновит кого-то, она посчитает это победой.

Для Pantone ставки еще выше.

«Я восхищаюсь людьми из Pantone — это тяжелая работа. Если людям не понравится их выбор, это повлияет на продажи в самых разных отраслях. Это трудно», — говорит Уодден.

Источник.

Фото на обложке: Unsplash