Birkenstock — немецкий бренд с 250-летней историей, который выпускает ортопедические сандалии на плоской подошве. Изначально такая обувь была популярна только среди хиппи и людей старшего возраста, но сегодня ее носят все — от знаменитостей и инфлюенсеров до обычных потребителей. Сама компания зарабатывает миллиарды долларов, сотрудничает с ведущими домами моды и недавно стала публичной.
Рассказываем, как бренд удачно вписался в тренд на «уродливую», но удобную обувь.
Birkenstock всегда придерживалась высоких стандартов качества, что во многом связано с ее успехом. Изначально это был семейный бизнес, который производил и продавал гибкие стельки — они используются и в современных моделях.
«Birkenstock отдает приоритет здоровью ног, а не внешнему виду. Этот бренд всегда был ориентирован на функциональность», — рассказывает Мэгги Сауз, директор по выходу на рынок маркетингового агентства Red Antler.
Сандалии и правда всегда были удобными, но на протяжении десятилетий считались «уродливыми», и носили их только «хиппи, бабушки и туристы», как говорит Сауз. Даже некоторые поклонники стеснялись выходить в них на публику.
Но все изменилось за последнее десятилетие, когда компания начала выпускать более изящные модели, добавила больше цветов и материалов.
По данным Birkenstock, в гардеробе у покупателей в среднем 3,6 пары обуви бренда.
Акцент на качество соответствует недавнему тренду на отказ от традиционных норм красоты, который особенно популярен среди молодого поколения.
«Мы наблюдаем эту тенденцию на протяжении последнего десятилетия: все модницы и модели носят обувь, которая предназначена для максимального комфорта, но традиционно считалась уродливой», — рассказывает Сауз.
Помимо этого, Birkenstock сотрудничал с модными домами: Dior, Manolo Blahnik, Rick Owens и другими. Так с брендом познакомилась совершенно новая аудитория.
Когда сандалии начали носить влиятельные лица в мире моды, в том числе модели, стилисты, ассистенты фотографов и креативные директора, бренд стал еще более популярен. Вместе с этим рос Instagram*, благодаря которому обычные люди становились инфлюенсерами и влияли на моду больше, чем знаменитости.
Как только Birkenstock покорил сердца законодателей моды, за ними последовали и обычные потребители.
Влияние пандемии
Популярности также способствовало то, что из-за пандемии COVID-19 люди стали предпочитать более комфортные вещи. И это по-прежнему в моде.
«Я считаю, что обувь Birkenstock стала актуальна раньше, но пандемия усилила одержимость комфортом», — говорит Сауз.
Выход на биржу
11 октября Birkenstock дебютировала на бирже. Акции начали торговаться по $41 — более чем на 10% ниже цены размещения в $46, при которой компания оценивалась в $8,64 млрд.
Пока неизвестно, как Birkenstock будет работать в статусе публичной компании под давлением аналитиков, инвесторов и акционеров.
«После листинга компании нужно достигать конкретных показателей за кварталы в течение года, поэтому могут измениться некоторые подходы, которых они придерживались последние 250 лет», — говорит профессор Нью-Йоркского университета Томаи Сердари, которая изучает старейшие бренды в премиум-сегменте.
«Надеюсь, они сохранят свою силу и не поставят под угрозу качество продукта, — добавила она. — Если они поддадутся давлению индустрии, то ослабят то, что существовало многие столетия».
Фото на обложке: Arkhipenko Olga /
Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter
Материалы по теме
- 1 Секреты немецкого паспорта: как получить гражданство Германии и что вам это даст?
- 2 Карьера в Германии для специалиста из России: нужно ли переучиваться, признают ли диплом и чего ждут работодатели
- 3 Регион цифровых технологий: как развивать бизнес в Северном Рейне-Вестфалии
- 4 Отслеживание сырья для пива, защита критической инфраструктуры и борьба с фейкньюс: блокчейн-дайджест
- 5 Цифровизация ценных бумаг в Германии и борьба с контрафактом в Австралии: блокчейн-дайджест
ВОЗМОЖНОСТИ
05 мая 2024
10 мая 2024