Изменение поведения потребителя и бурное развитие индустрии e-commerce произвели революцию в fashion-ритейле. Отрасль, которой труднее всего обходиться без офлайн-составляющей, с каждым годом внедряет все больше IT-решений. Владимир Золотарев, руководитель продукта Retail Rocket Group, рассказывает, как технологии меняют карту пути потребителя (Customer Journey Map) в индустрии моды.
Содержание:
- Новый уровень персонализации
- Персонализированный мерчандайзинг
- Индивидуальная подборка образа
- Онлайн-апселлинг
- Омниканальная персонализированная коммуникация
- Вместо заключения
Новый уровень персонализации
Сегодня все больше людей предпочитают покупать одежду онлайн: по данным Statista, число таких потребителей в мире составляет уже более 2 млрд человек, а показатель проникновения e-сommerce в «модную» сферу достигает 35%. Для сравнения у электроники он составляет 28,2%, а у фуд-индустрии — 17%. При этом большинство современных покупателей хотят не просто приобрести платье или костюм, но получить уникальный опыт, который бы полностью соответствовал их личным предпочтениям. Об этом говорят 73% потребителей.
Запрос на персонализацию не новый тренд. Бренды давно поняли: чем индивидуальнее работа со спросом, тем выше лояльность клиентов. Однако в эпоху больших данных и искусственного интеллекта этот тренд переходит на уровень гиперперсонализации — самого продвинутого способа адаптации маркетинга под отдельного покупателя.
Гиперперсонализация — это максимально таргетированное предложение товаров или услуг, которое учитывает предпочтения и поведение потребителя в конкретный момент времени.
В контексте fashion-ритейла такой подход позволяет формировать индивидуальный карту пути потребителя, в котором абсолютно все классические шаги «модного» покупателя персонализируются.
Рассмотрим, как современные технологии могут трансформировать ключевые этапы карты пути покупателя в fashion-ритейле: просмотр витрины, выбор вещей в магазине, примерку, составление образа, апселлинг у кассы и послепродажную коммуникацию.
Персонализированный мерчандайзинг
С переходом в онлайн fashion-ритейлеры потеряли возможность воздействовать на карту пути покупателя классическими способами мерчандайзинга: зонированием и выкладкой. Теперь маршрут пользователя начинается не со стеклянной витрины, а с главной страницы интернет-магазина, а на смену основному залу пришли разделы и категории товаров. Направить покупателя по интересующему ритейлера пути с помощью красивого манекена в центре зала, как это делали раньше, вряд ли получится. Однако есть альтернативный метод влияния — рекомендательные технологии и их наиболее продвинутая версия — алгоритмы персонализации, работающие на базе машинного обучения. Благодаря им интернет-магазины могут делать индивидуальные зонирование и выкладку.
По теме: Не только качество: что заставляет клиента возвращаться
Персонализированный мерчандайзинг в онлайне выглядит следующим образом. Пользователь заходит в интернет-магазин и видит на главной странице новую коллекцию, но не ту ее часть, которую дизайнеры посчитали флагманской, а ту, что нравится именно ему. Он заходит в интересующую категорию, например, «Верхнюю одежду», и сразу видит подборку пальто, которое ему точно подходит. Получив сразу «то, что нужно», пользователь быстрее завершает покупку.
Чтобы сформировать такие подборки, алгоритмы персонализации изучают поведение посетителя с момента захода на сайт. Они собирают информацию о том, какие категории и карточки товаров посещает пользователь, что он добавляет в избранное и что покупает. На основе собранных данных формируют персонализированное предложение — показывают категории и карточки товаров, которые соответствуют предпочтениям пользователя.
Пример. В интернет-магазине VipAvenue знают, что конкретный пользователь кладет в корзину преимущественно чёрные вещи, поэтому на главной ему показывают одежду темной цветовой палитры. Для пользователей с другими вкусовыми предпочтениями главная страница будет выглядеть иначе.
Скриншот с сайта магазина VipAvenue
Индивидуальная подборка образа
Чтобы собрать образ в офлайне, покупатель может попросить помощи у продавцов-консультантов или выбрать из готовых подборок одежды на манекенах. В онлайне эту задачу покупателя можно не просто облегчить, но и повысить эффективность с точки зрения конверсии. Для этого достаточно использовать рекомендательные алгоритмы.
Механика проста: клиент заходит в карточку товара, например, блузки, и тут же видит подборку товаров, дополняющих образ, — юбку, жакет или кардиган, туфли и сумку. При этом в формировании таких рекомендаций учитываются предпочтения клиента и размеры в наличии.
Пример. В интернет-магазине Lamoda на карточке товара можно нажать кнопку «С чем носить». Тогда рекомендательный алгоритм составит несколько образов с данной вещью на основе информации о пользователе.
Скриншот с сайта lamoda.ru
Онлайн-апселлинг
Обычно у касс офлайн-магазина располагают аксессуары и товары распродажи. Это финальная точка в маршруте покупателя, во время которой ему пытаются допродать еще «парочку нужных вещей». В онлайне это реализуется гораздо более эффективно — с помощью полок с рекомендациями, которые учитывают конкретный интерес покупателя во время текущей сессии и формируют персонализированное предложение в корзине.
Пример. В интернет-магазине ElytS при добавлении товара в корзину можно увидеть полку рекомендаций, что можно взять вместе с купленной вещью.
Скриншот с сайта Elyts
Омниканальная персонализированная коммуникация
Переход в онлайн позволил ритейлерам внедрить персонализацию и в процесс коммуникации. Ее можно строить как с уже состоявшимися покупателями, так и с теми, кто только планирует совершить покупку. Для этого используют интеграцию омниканальных CRM-систем с алгоритмами персонализации. Такой комплекс очень эффективно работает со всеми ключевыми этапами карты пути потребителя:
- поиск товара и сравнение вариантов. Если покупатель начал искать товар, например, рубашку, но по какой-то причине перестал искать, ему отправляют письмо с персонализированной подборкой рубашек или показывают ее при последующем посещении магазина. При этом в подборке будет учтен размер, любимый цвет и фасон.
- «брошенная» корзина. Если пользователь добавил товар в корзину, но так и не оформил заказ, ему отправляют напоминание и подборку похожих товаров с учетом его предпочтений.
- повторная покупка. После совершения покупки пользователя продолжают «обслуживать» с помощью персонализированных советов по уходу за купленными вещами, а также рекомендуют аксессуары. При этом коммуникацию осуществляют не на «какой-то» канал, а на тот способ связи и в то время, которые удобны для покупателя.
Вместо заключения
Гиперперсонализация — инструмент, который не только улучшает опыт покупателя и повышает лояльность потребителей, но и позволяет современным fashion-ритейлерам эффективно адаптироваться к изменяющимся требованиям рынка и оставаться конкурентоспособными.
Однако ее возможности — не весь потенциал, который современные технологии могут предложить fashion-ритейлу. Уже сейчас западные мировые бренды внедряют AR- и VR-инструменты, позволяющие покупателям виртуально примерять одежду и аксессуары, не покидая дома. Также наблюдается тренд на создание цифровых двойников товаров, благодаря которому покупатели могут оценивать вещи в цифровом пространстве (а компании — сокращать расходы на производство физических образцов). Наконец, в «модный» мир проникает и блокчейн, который можно использовать для подтверждения подлинности товаров. Это особенно актуально в сегменте люксовых и лимитированных изделий, где подлинность является ключевым фактором. Иными словами, все идет к тому, что постепенно технологии задают новый стандарт опыта клиента, и возможно уже очень скоро мы будем совершать покупки также, как герои фантастических фильмов.
Фото на обложке:
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter
Материалы по теме
-
Пройти курс «Выбор системы налогообложения»
- 1 Рынок корпоративного мерча в 2024 году достиг 90 млрд рублей
- 2 Nike представила первые кроссовки, напечатанные на 3D-принтере
- 3 3D-печать, растительная кожа и разлагаемые кроссовки: в поисках экологичной альтернативы обуви
- 4 Российская модель с киберпротезом снялась для европейского глянцевого журнала L'Officiel