Top.Mail.Ru
Истории

Бренд Lululemon помог создать целый жанр спортивной одежды — но теперь его догоняют конкуренты

Истории
Дарья Васильева
Дарья Васильева

Редактор отдела переводов

Дарья Васильева

Спортивный бренд Lululemon за 20 лет увеличил продажи в 263 раза и преобразовал индустрию, объединив спортивную моду и ритейл. После пандемии интерес к одежде для активного отдыха вырос, и компания была на взлете. Однако в 2024 году ее акции начали дешеветь. Как Lululemon достиг успеха и что стало причиной спада — читайте в материале.

Бренд Lululemon помог создать целый жанр спортивной одежды — но теперь его догоняют конкуренты
  1. Истории
Автор: Дарья Васильева

Какое-то время казалось, что популярный спортивный бренд Lululemon, запущенный в 1998 году как маленький магазинчик одежды для йоги в студии в Ванкувере, не остановить.

Все прошлые десятилетия бренд практически всегда добивался успеха: в 2000 году он открыл первый отдельный магазин, спустя 7 лет вышел на биржу, а в 2011 году добился дохода в $1 млрд. В следующем десятилетии он увеличил продажи более чем в 5 раз и объявил о партнерстве с известнейшими именами в индустрии спортивных товаров — Barry's и Peloton.

Однако в 2024 году продажи значительно снизились, а акции упали почти на 40% за год.

Любой, кто посещал спортзал, студию йоги или работал в офисе с расслабленным дресс-кодом, наверняка сталкивался с брендом Lululemon. Однако после нескольких лет активного роста у компании, возможно, не осталось новых покупателей, которым можно было бы продать леггинсы для йоги стоимостью примерно $100.

Доход Lululemon

За 20 лет доходы Lululemon выросли в 263 раза, +32% год к году. Диаграмма: Sherwood

Ощущая давление

В последнем квартале рост продаж Lululemon снизился всего лишь до 10%. С 2004 года он составлял в среднем более 30%. Инвесторы Lululemon не привыкли к такому спаду, и это отразилось на цене акций, которые показали худшие результаты среди всех компаний корзины S&P 500 за последнюю неделю мая.

На момент написания материала они упали почти до 40% за год (теперь это худший показатель в корзине S&P 500). Так почему же LULU внезапно столкнулся с трудностями?

Результаты компании на прошлой неделе были неплохими, но инвесторы не могут не заметить двух вещей:

  • значительное замедление в Северной Америке, крупнейшем рынке компании (на регион приходится около 80% продаж);
  • уход CPO, которому приписывают запуск инновационных продуктов с 2018 года.

После пандемии

После окончания пандемии и открытия спортзалов американцы и канадцы бросились в магазины Lululemon за спортивной одеждой. Диаграмма: Sherwood

До пандемии продажи LULU в США и Канаде росли здоровыми темпами примерно на 20% ежегодно. Все любители спорта на все голоса с придыханием расхваливали суперудобные леггинсы или удивительно прочные ветровки бренда.


Читайте по теме:

Как пандемия повлияла на онлайн-фитнес и почему 2022 год может стать решающим для этой сферы

Модный интеллект: какие профессии из мира fashion заменит AI-разум


Пандемия перевернула мир с ног на голову, что сначала привело к спаду (закрытие магазинов и спортзалов), а потом к росту (бум athleisure, объединившего повседневный и спортивный стили) Lululemon. Но за прошедшие пару лет продажи начали сокращаться, и в 1 кв. 2024 года доход прибавил менее 4%.

Все сервисы и компании, связанные с релокацией, на одной карте

Lululemon заявил, что у него просто нет на складе достаточно цветов и размеров, чтобы удовлетворить самых молодых потребителей, и это стало главной причиной падения продаж. Однако всего 16 месяцев назад аналитики задумались, нет ли тут более фундаментальной проблемы. Аналитик BMO Capital markets Симеон Сигел считает, что бренд Lululemon может быть перенасыщен, из-за чего ранние последователи могут переключиться на новые бренды.

Предпочитаете спортивную одежду класса премиум? Сегодня за ваше внимание борется множество компаний. Конкуренты заметили впечатляющую прибыльность Lululemon — как однажды сказал Джефф Безос: «Ваша маржа — моя возможность». Две компании, которые специализируются на одежде для активного отдыха, — Alo Yoga и более ориентированный на мужскую аудиторию Vuori — грозят пошатнуть позиции LULU.

Конкуренты

Пик поисковых запросов обоих брендов приходился на прошлое Рождество. Диаграмма: Sherwood

Эти два бренда действительно очень похожи на Lululemon, и речь не только о фасонах. Они также могут похвастаться качественным покроем и такими же высокими ценниками. В них также разгуливают по улицам знаменитости и законодатели моды. Они также и практичны, и привлекательны,что приходится по духу аудитории широкого возрастного спектра.


Читайте по теме:

«Бойкое место»: зачем малому бизнесу идти в торговые центры и как это сделать

Adidas отчитался о завершении года с убытком впервые за 30 лет


Кроме того, обе компании, как и Lululemon в свое время, начинают создавать ажиотаж в сети. Оба бренда были в пике поисковых запросов Google  в прошлом декабре.

Более того, Alo и Vuori все чаще физически вторгаются на территорию Lululemon. Согласно аналитике Bernstein, 90% магазинов Vuori и 84% Alo работают менее чем в 1 км от бренда LULU. Причем магазины Vuori никогда не расположены дальше чем в 8 км от Lululemon.

Войны магазинов

К счастью для Lululemon, они даже близко не так сильно зависят от физического присутствия, как это было раньше. Кроме сети из 700 магазинов по всему миру компания обеспечила себе устойчивые позиции в электронной торговле.

Электронная торговля

Интернет-продажи компании растут. Диаграмма: Sherwood

Конечно, спортивная одежда всегда была конкурентной отраслью. Lululemon с первого дня приходилось противостоять таким титанам, как Nike и Adidas. Компании удалось занять нишу в отрасли. Издание Retail Dive считает, что LULU не просто изменил спортивную одежду, но и преобразовал индустрию в целом, соединив спортивную моду и ритейл.

Источник.

Фото на обложке: Rezmita Anggriani / Shutterstock

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Релокация стартапа в Канаду в 2023 году: что изменилось?
  2. 2 Как уехать в Канаду со своим стартапом? Главное о программе Startup VISA
  3. 3 Startup VISA Canada: как во время пандемии перенести бизнес в Канаду
  4. 4 Мультикультурный стартап: как программа иммиграции Startup VISA поможет запустить бизнес в Канаде
  5. 5 «От покупки обратного билета останавливало только то, что вернуться можно всегда». Как я уехала на учебу в Канаду
Куда идти стартапу в США
Список полезных контактов, предпринимательских сообществ и инвесторов
Получить список