Истории

Что означает число 57 на бутылках кетчупа Heinz и как оно формирует бренд

Истории
Дарья Сидорова
Дарья Сидорова

Редактор отдела «Истории».

Дарья Сидорова

Компания Heinz работает уже 153 года, и 126 лет из них ее бренд неразрывно связан с числом 57. Возможно, вы замечали его на упаковках кетчупа Heinz. Что оно означает и почему остается визитной карточкой компании? Заглянем в историю Heinz: как появился знаменитый слоган 57 varieties (57 сортов) и как он формирует бренд.

Что означает число 57 на бутылках кетчупа Heinz и как оно формирует бренд

Теории возникновения числа 57

Слоган 57 varieties появился в 1896 году. Его придумал Генри Хайнц, предприниматель и основатель Heinz из Питтсбурга, штат Пенсильвания. Конечно, в то время Heinz не выпускала 57 сортов продукции. Впрочем, как и сейчас — на самом деле компания предлагает сотни видов товаров.

Как утверждают эксперты по маркетингу, число 57 укрепляет ностальгический и американский образ бренда. Кетчуп Heinz очень популярен в США — его добавляют в хот-доги на бейсбольных матчах и в бургеры во время летнего барбекю.

В начале 1890-х годов Heinz предлагала 60 сортов продукции, в том числе хрен в бутылках, соленые огурцы, перцовый соус и кетчуп, представленный в 1876 году. Изначально он назывался catsup (томатный соус), но был переименован в ketchup (кетчуп) с целью выделить его среди прочих товаров.

На тот момент соленые огурцы Heinz имели наибольший успех, а сам основатель компании стал известен как pickle king (король солений).

Обучись востребованной и перспективной профессии, выбрав онлайн-курс в каталоге курсов интернет-маркетинга.

В 1896 году, во время поездки в Нью-Йорк, Хайнц обратил внимание на рекламу магазина, предлагавшего «21 модель» обуви. Ему показалось, что такой слоган привлекает внимание потребителей, и решил предпринять аналогичный ход. 

Есть несколько теорий о том, как возникло число 57. К примеру, по словам бренд-директора Heinz Эшли Гибсон, Хайнцу казалось, что в нем есть нечто «мистическое, волшебное и запоминающееся». 57 — это комбинация из 5 (счастливого числа Хайнца) и 7 (счастливого числа его жены).

Однако личный секретарь основателя компании, написавший его раннюю биографию, утверждал, что число 7 бросилось в глаза Хайнцу при подсчете количества видов товаров, которые продала компания в 1896 году.

«Семь, семь — так много примеров подтверждают психологическое влияние этого числа и его привлекательность для людей всех возрастов и рас», — так говорил Хайнц, согласно его биографии.

«58 сортов и 59 сортов совсем не казались мне столь же значительными», — утверждал Хайнц.

Как писал основатель в своем дневнике, спустя неделю после того, как он увидел рекламу с «21 моделью» обуви, слоган 57 varieties появился в газетах и на билбордах. Например, в 1900 году надпись 57 Good Things For The Table (57 вариантов к столу) разместили на первом цифровом билборде в Нью-Йорке.

«Я и сам не осознавал, насколько успешным будет этот слоган», — говорил Хайнц.

Число 57 как «талисман удачи» и часть истории

Сегодня слоган 57 varieties используется как инструмент брендинга, чтобы передать «ощущение вечности и аутентичности» потребителям. Так считает профессор маркетинга Келли Хоуз, которая изучает вопрос выбора продуктов питания потребителями в Вандербильтском университете.

Гибсон добавляет, что слоган превратился в «актив бренда», как и логотип и дизайн стеклянных бутылок, напоминающих покупателям об истории Heinz. Число 57 отразилось и в истории США.

Реклама кетчупа Heinz в журнале — 1927 год

Реклама кетчупа Heinz в журнале — 1927 год. Фото в тексте: Heinz

В 1941 году американский бейсболит Джо Ди Маджо установил рекорд — он сделал «хит» (в бейсболе так называют удар, позволяющий игроку добежать до базы) в 56 играх подряд. Как сообщается, после этого он рассказал товарищу по команде, что упустил возможность получить $10 тысяч, которые предлагала ему Heinz, если он достигнет числа 57.

Кроме того, соус Heinz 57 для стейков, курицы и свинины увековечен в одной из строчек песни Джимми Баффета Cheeseburger in Paradise: «Мне нравится [чизбергер] с салатом и помидором, соусом Heinz 57 и жареной картошкой» (I like mine with lettuce and tomato, Heinz 57 and French fried potatoes).

Ноэль Джеффри, руководивший подразделением по производству кетчупа Heinz в 2008-2011 годах, рассказал, что число 57 было «своего рода талисманом удачи» в компании.

  • Это был номер телефона для главного коммутатора в предыдущей штаб-квартире компании — Heinz 57 Center.
  • В 2011 году Heinz предложила $57 млн за 20 лет клубу по американскому футболу «Питтсбург Стилерз» за право на название стадиона.

«Оно было повсюду, — утверждал Джеффри. — И было частью ДНК компании».

Прорыв в продовольственном маркетинге

В конце 19 века упакованные и обработанные пищевые товары были новинкой для общественности. Поэтому концепция «57 сортов» стала важным нововведением в продовольственном маркетинге. 

«Это была попытка сформировать группу потребителей для полуфабрикатов, — рассказала Рита МакГрат, профессор Колумбийской бизнес-школы (Columbia Business School), изучавшая развитие крупных продовольственных брендов. — До этого такая еда не рекламировалась».

Перед Генри Хайнцем также стояла задача убедить людей в том, что его продукция безопасна, так как продукты питания никак не регулировались. Один из используемых им способов — продажа товаров в стеклянных банках. Так клиенты видели, что находится внутри.

Слово «сорта» (varieties) — еще одна попытка показать, что компания уже выпускает ряд продуктов, а значит, ей можно доверять.

«Американцы всегда любили разнообразие, — утверждает Кен Альбала, историк в области пищевой промышленности из Тихоокеанского университета (University of the Pacific). — Им нужен выбор. Даже если это вкусы одного и того же продукта».

К началу 21 века Heinz стал крупнейшим производителем кетчупа в США. По данным Euromonitor, в 2021 году бренд охватывал примерно 70% рынка кетчупа.

Формирование привычного образа

В течение более 100 лет знаменитое число появлялось в различных рекламных кампаниях и на упаковках товаров Heinz. Оно сохранилось даже несмотря на смену нескольких владельцев.

  • В 2013 году Heinz приобрели холдинг Уоррена Баффета Berkshire Hathaway и бразильско-американская инвестиционная компания 3G Capital.
  • Два года спустя Heinz объединилась с Kraft Foods и переименовалась в Kraft Heinz.

В 2009 году Heinz первые за более чем 60 лет изменила дизайн этикетки кетчупа — вместо изображения огурца под надписью «томатный кетчуп» появился помидор на ветке. Как утверждает Ноэль Джеффри, руководивший процессом редизайна, команда даже и не думала о том, чтобы убрать число 57.

Редизайн бренда Heinz в 2009 году

Редизайн бренда Heinz в 2009 году. Фото в тексте: JJava Designs / Shutterstock

Эмили Руби, автор книги 57 Servings from the Heinz Table и куратор музея истории Senator John Heinz History Center, расположенного в Питтсбурге, сообщила, что ее удивило это изменение, поскольку Heinz «так долго держался за символы прошлого».

В 2015 году, после слияния Heinz и Kraft Foods, в Питтсбурге возникли опасения по поводу того, что компания потеряет связь с городом. Совместные штаб-квартиры Kraft Heinz расположены в Питтсбурге и Чикаго, штат Иллинойс.

«Есть ощущение того, что компания больше не привязана к истории и региону», — рассказала Руби. Если бы Kraft Heinz избавилась от числа 57, «люди бы сильно расстроились, поскольку им нравится эта связь».

Руби добавляет, что ее всегда спрашивают о происхождении этого числа, когда она выступает с рассказами о Генри Хайнце и истории компании. По ее словам, «людям все еще любопытно узнать об этом», и некоторые даже предлагают свои теории.

Источник.

Фото на обложке: SSokolov / Shutterstock

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 5 компаний, которым кризис пошел на пользу: что стоит почерпнуть из их опыта?
  2. 2 Рождение звука и инновации восприятия: история компании Dolby
  3. 3 130 лет Philips: от телевизоров и наушников до медицинского оборудования и нейросетей
  4. 4 От пространств для хипстеров к офисам «на районе»: история стартапа «Делатели офисов»
  5. 5 «Мы не делаем "Большого Брата"». Основатель VisionLabs о развитии компании, конкуренции и технологии распознавания лиц
FutureFood
Кто производит «альтернативную» еду
Карта