Империя Ferrero: как заработать миллиарды на любви к сладкому

Основа империи Джованни Ферреро — орехово-шоколадная паста Nutella. На сегодняшний день объем ее мировых продаж составляет порядка $3 млрд в год.

Как появилась Nutella

Все началось в 1806 году в разгар наполеоновских войн. Тогда континентальная блокада со стороны знаменитого французского генерала привела к сбоям в поставках какао по всей Европе.

Итальянские кондитеры из Альбы решили частично компенсировать дефицитный продукт молотым фундуком, которого в регионе было в избытке. Получившаяся орехово-шоколадная масса стала называться «джандуджа» (итал. — gianduja).

История повторилась спустя почти 150 лет. После окончания Второй мировой войны какао опять стало редким продуктом для Европы. Поэтому в 1946 году итальянец Пьетро Ферреро, уроженец Альбы, решил воссоздать рецепт. В итоге получилось лакомство в виде твердого брикета, который нужно было резать как масло, и класть на хлеб. Успех был невероятный.

В 1951 году твердый брикет превратили в мягкую массу под названием Supercrema. Позже в рецептуру внесли еще изменения: добавили больше сахара, какао и масла. В 1964 году итальянское правительство приняло жесткие меры в отношении использования превосходной степени в рекламе (например, «супер» как в Supercrema). Благодаря этому, продукт получил свое нынешнее название Nutella.

Изобретения Микеле Ферреро

В 1957 году на смену Пьетро пришел его сын Микеле. По характеру и стилю поведения его можно было сравнить с Вилли Вонкой — вымышленным персонажем из фильма «Чарли и шоколадная фабрика». Он был гениальным, но скрытным кондитером. Местные жители его очень любили, так как он гарантировал им стабильную работу. 

Микеле был настоящим экспериментатором и всю свою жизнь провел в лабораторном халате, изобретая и тестируя лакомства.

• В 1956 году он придумал формулу шоколада, которая может впитывать ликер. Так появились вишневые конфеты Mon Cheri.
• В 1969 году были созданы драже TicTac (название родилось по ассоциации с щелчком при открытии и закрытии коробочки).
• В 1974 году стали выпускать Kinder Surprise. Микеле хотел, чтобы дети могли каждый день ощущать праздник Пасхи.

Однако величайшее техническое достижение Микеле — бессмертный шоколад Ferrero Rocher. Впервые продукт появился в 1982 году. Но Микеле потратил еще 5 лет на совершенствование формулы того самого пралине. В настоящий момент в преддверии Рождества и Нового года производят по 900 конфет в минуту (круглосуточно и без выходных).

Все это позволило компании Ferrero стать к середине 1980-х годов глобальным предприятием, продажи которого превысили отметку в $1 млрд.

Семейные ценности

После того как Микеле унаследовал управление компанией от своего отца Пьетро, он стал готовить своих сыновей Пьетро и Джованни в качестве преемников семейного бизнеса.

Ходят слухи, что однажды им завязали глаза, чтобы они смогли выйти с фабрики, полагаясь только на свое обоняние. Они работали в компании на разных должностях по всему миру, прежде чем стать со-CEO в 1997 году. На тот момент Пьетро было 34, Джованни — 33 года. К тому времени империя Ferrero зарабатывала $5 млрд в год.

Многие в тот период хотели купить успешный бизнес, но Микеле всегда отвечал: «нет, не продается».

К несчастью, после 2010 года в семье Ферреро в течение нескольких лет произошло сразу два трагических события.

• В 2011 году старший брат Пьетро умер от сердечного приступа, катаясь на велосипеде по Южной Африке (ему было 47 лет).
• В 2015 году 89-летний глава семьи Микеле умер в своем доме в Монако. На его похоронах в Альбе присутствовали тысячи людей.

Новейшая история компании

Сегодня Ferrero управляет более чем 30 заводами по всему миру, а общая численность персонала составляет более 34 тыс. человек.

С приходом Джованни стратегия компании изменилась. Его отец долгое время избегал брать займы и приобретать другие компании. Но Джованни считает, что рынок кондитерских изделий будет фактически контролироваться несколькими компаниями. Он решил быть среди них.

С 2015 года Джованни потратил около $5 млрд на приобретение брендов шоколада, конфет и снэков, чтобы захватить лидерство:

• 2015 год — английский бренд Thorntons за $177 млн;
• 2018 год — несколько брендов американского отделения Nestle за $2,8 млрд (Baby Ruth, Butterfinger, Crunch);
• 2019 год — снэки Kellogg’s за $1,3 млрд (Keebler, Famous Amos и прочие);
• 2021 год — Burton’s biscuits за $426 млн (Wagon Wheels, Maryland Cookies и прочие).

Благодаря такой стратегии, присутствие Ferrero в США и Великобритании расширилось. Сегодня места на мировом рынке кондитерских изделий распределяются следующим образом исходя из объема годовой выручки:

1. Mars (бренды Mars, Snickers, Twix, Skittles и M&Ms) — $20 млрд.
2. Ferrero — $14 млрд.
3. Mondelez — $11 млрд.
4. Meiji — $10млрд.
5. Hersey и Nestle — по $8 млрд.

Однако это сказалось на позиционировании компании как производителя люксовых сладостей. Все приобретенные бренды относятся к низкому ценовому сегменту и содержат слишком много сахара.

При этом конкуренты, производящие закуски и сладости, напротив, пытаются сделать свою продукцию более полезной. Но сторонники компании считают, что Ferrero сможет найти выход из данной ситуации и обновит бренды.

Стоит отметить, что Ferrero является крупнейшим в мире покупателем фундука. Но также компания занимает первую строчку по его продаже.

В свое время ее часто подвергали критике в проявлении лояльности к использованию детского труда курдских мигрантов, так как большая часть поставок шла из Турции.

Компании не удалось добиться 100% «прослеживаемости» в этом направлении. Поэтому вопрос был решен кардинально — Ferrero купила 2 крупнейших поставщиков фундука.

Ferrero также обвиняют в высоком содержании сахара в Nutella. Десятилетиями этот продукт рекламировался как часть «сбалансированного завтрака». В 2013 году компания заплатила $3 млн для урегулирования иска в Калифорнии о ложной рекламе.

Несмотря ни на что, цель Ferrero — ежегодный рост на уровне 7%. Пока рано говорить о том, насколько этому будут способствовать сделки M&A.

Хорошая новость в том, что Ferrero не прекращает изобретать что-то свое. В 2021 году компания представила  первые мороженое на палочке и плитку шоколада.

Кстати сказать, собственный капитал Джованни Ферреро составляет $35 млрд, что делает его самым богатым человеком Италии (40-е место в мире). Второй самый богатый человек в Италии — Леонардо Дель Веккьо, владеющий производителем очков Luxottica.

Источник.

Фото на обложке: SAPhotog / Shutterstock