Внутри LinkedIn: как сайт с резюме стал местом для общения миллионов людей

Как и большинство людей, Голди Чен зашла на LinkedIn, потому что искала новую работу. Это был конец 2017 года, и после нескольких лет в цифровом маркетинге Чен решила взять месячный отпуск и подумать, чем заниматься дальше. Прокручивая ленту в LinkedIn, которая в то время была в основном заполнена вакансиями и случайными новостями, она увидела значок видео: соцсеть начала экспериментировать с нативным видеоконтентом, и Чен пригласили присоединиться к закрытой бета-версии проекта.

Девушка подумала, что создание видео для растущей платформы может стать хорошим способом скоротать время в период поиска новой работы. На следующий день она отправилась в «Волшебный мир Гарри Поттера» в Universal Studios в Лос-Анджелесе, чтобы снять первый ролик. Тогда она даже не представляла, что LinkedIn Video изменит ее жизнь.

Чен не похожа на типичного любителя LinkedIn: она по-кошачьи подводит глаза, красит свои короткие волосы в электрически-зеленый цвет и носит шляпу-котелок. Девушка охотнее говорит об игре Dungeons and Dragons, а не о продажах и холодных письмах. Однако в последние два года Чен ежедневно выкладывает видео в LinkedIn. Всего ее ролики собрали более 6 млн просмотров.

Чен олицетворяет собой существенный сдвиг в аудитории LinkedIn. Когда-то известная как сайт для размещения резюме, LinkedIn стала учебной платформой, медиакомпанией и SaaS-поставщиком. Три года назад Microsoft совершила крупнейшую сделку в своей истории, купив LinkedIn за $26,2 млрд. С тех пор аудитория соцсети выросла более чем на 60%, а ее выручка почти удвоилась, превысив $7 млрд.

Рид Хоффман запустил LinkedIn в 2002 году, основываясь на двух гипотезах. Во-первых, он полагал, что мультяшные аватары с форумов 90-х годов готовы уступить место реальным фотографиям. Первая компания Хоффмана, SocialNet, была платформой для соединения людей с общими интересами. А как бизнес-ангел он впервые вложился в Friendster, соцсеть, которая требовала использовать настоящие имена и фотографии. Хоффман хотел, чтобы профили LinkedIn были также связаны с реальными личностями. (По иронии судьбы, в первой половине 2019 года на сайте обнаружилось 21,6 млн фальшивых аккаунтов.)

Соединение страниц с реальными личностями было не только концептуальным моментом, но и ключевым механизмом сохранения связи пользователей с LinkedIn. «Все, что находится в вашем профиле, является частью вашей профессиональной жизни. Если вы что-то пишете, то понимаете, что это увидят ваши сотрудники, ваш работодатель и рекрутер вашего будущего работодателя», — поясняет главный редактор LinkedIn Дэн Рот.

Во-вторых, Хоффман полагал, что вирусное распространение станет ключом к росту в цифровую эпоху. Подобно вирусу, который заражает человека и заставляет его заражать окружающих, вирусное распространение является способом развития бизнеса, при котором клиенты с радостью становятся продавцами. После SocialNet Хоффман присоединился к стартапу PayPal своего приятеля из Стэнфорда Питера Тиля, который уже хорошо освоил вирусность: PayPal давал новым пользователям и их рефералам по $20. В течение месяца после запуска программы «Пригласи друга» PayPal привлек более 100 тысяч человек.

На протяжении всей своей истории LinkedIn использовала для роста именно вирусное распространение. Сначала зарегистрироваться в этой соцсети можно было только по приглашению. Первые 13 сотрудников разослали приглашения своим знакомым, которые затем пригласили коллег и так далее. Каждый новый человек на LinkedIn делал соцсеть более ценной для пользователей, поэтому они старательно помогали ей расти органически. Печально известные сообщения LinkedIn «Кто-то просматривает ваш профиль» создавали вирусную петлю вовлечения. Они побуждали пользователей заходить на сайт и открывать профили других людей, что вызывало отправку еще большего числа таких уведомлений.

Рост числа пользователей LinkedIn

Но Хоффман знал: чтобы LinkedIn смог вырваться из пузыря Кремниевой долины, ему нужно было найти людей, готовых попробовать что-то новое. И мало кто подходит на эту роль лучше, чем люди, ищущие работу.

Первое доказательство того, что LinkedIn действительно может зарабатывать деньги, появилось в 2005 году с выходом LinkedIn Jobs. Компания предприняла незначительные усилия по продаже рекламы через сервис AdBrite, но только после того, как начала взимать с работодателей по $75 за вакансию. Позже в том же году LinkedIn представила премиум-версию, которая позволила рекрутерам связываться с кандидатами напрямую. А к 2006 году соцсеть улучшила свои рекламные инструменты, чтобы точнее таргетировать объявления. Спустя полтора десятилетия сочетание подписок, B2B-инструментов и рекламы по-прежнему приносит львиную долю выручки LinkedIn. Но в отличие от некоторых своих коллег среди соцсетей, LinkedIn не положила все яйца в рекламную корзину.

LinkedIn удалось избежать токсичности, присущей Facebook и Twitter, потому что она не слишком зависит от рекламы. Но несмотря на диверсифицированную бизнес-модель, LinkedIn все же допускала ошибки в вопросах вовлечения и роста. Через пять лет после эксперимента с рекламой LinkedIn выпустила продукт под названием Social Ads, который позволял брендам использовать подсказки, в том числе связи пользователя, для персонализации рекламы. В чем проблема? Это было невероятно жутко. Представьте, что вы прокручиваете ленту и видите пост своего работодателя со своей же фотографией напротив текста. В итоге LinkedIn тихо закрыла Social Ads.

Возможно, наиболее ходовой тактикой роста LinkedIn был импорт адресных книг. Этот инструмент позволял загружать свои контакты LinkedIn в файл .CSV вместе с именами, адресами электронной почты, названиями компаний и должностей. Можно только представить количество спам-писем, которые были отправлены в результате использования этой функции. Но ни один из способов роста LinkedIn не получил такую гнусную репутацию, как «броэтри» (broetry).

В какой-то момент в LinkedIn стали появляться однотипные посты со следующей структурой.

• Короткая провокационная первая строчка.
• Затем разрыв строки (обязательно).
• Вторая провокационная строчка.

Если пользователь хотел увидеть полный текст, ему приходилось нажимать на кнопку «читать дальше». Каждый пост был посвящен «уроку на нелегком пути» или «совету, который я хотел бы знать раньше». Этот странный жанр псевдовдохновляющих историй стал называться «броэтрией».

Дело в том, что примерно в 2017 году группа «хакеров роста» — этот термин породили стартапы, которым требовался огромный рост при небольшом бюджете, — нашла лазейку в ленте LinkedIn: алгоритм воспринимал нажатие на «читать дальше» как лайк или репост.

Такие люди, как Джош Фехтер, соучредитель маркетингового агентства Badass Marketers and Founders (BAMF), начали писать длинные, по одной фразе, истории о маркетинге, менеджменте и предпринимательстве. Фехтер рассказал Buzzfeed News, что его «броэмы» набирали в среднем около 600 тысяч просмотров. С тех пор LinkedIn изменил алгоритм, чтобы обуздать распространение этих вирусных записей, но вовлечение пользователей осталось главным приоритетом соцсети — совет директоров хотел, чтобы LinkedIn стал платформой, которую пользователи посещают каждый день.

Если бы в 2002 Риду Хоффману сказали, что в 2019 году в LinkedIn будут работать более 50 журналистов, он, вероятно, не поверил бы этому. Хоффман и его команда были программистами: они думали битами, а не заголовками.

Когда в 2011 году Дэн Рот, давний редактор журнала Fortune, впервые встретился с Джеффом Вайнером, преемником Хоффмана на посту CEO LinkedIn, то тоже почувствовал себя не в своей тарелке. В то время Роту было поручено сделать Fortune более похожим на технологическую компанию. Частью этой миссии было создание приложения для поставщиков Fortune 500+ с данными о покупателях. Fortune обладал солидным набором данных о компаниях, но у LinkedIn была информация о сотрудниках. «Я действительно понятия не имел, что я делаю. До первого созвона с менеджером по продукту я даже не слышал это название», — вспоминает Рот. Он пришел на встречу, чтобы попытаться получить доступ к API LinkedIn для Fortune. Вайнер сделал предложение получше.

После встречи Вайнер сказал Роту: «Мы собираемся заняться контентом — почему бы вам не присоединиться?» Рот был в замешательстве. Он работал журналистом и провел годы в Fortune, Wired и Forbes. Что он может предложить технологической компании? Вайнер занимал позицию CEO менее года и недавно сделал компанию публичной. Он обладал видением, которого Рот еще не встречал: если LinkedIn хочет сделать людей успешнее, то она должна рассказать им о событиях в мире, то есть попасть в новостной бизнес.

За восемь лет с тех пор, как Рот присоединился к LinkedIn, она вырвалась из своей роли соцсети и стала полноценной медиакомпанией. Рот возглавляет команду почти из шести десятков журналистов, которые курируют новости и создают оригинальный контент. Но многим пользователям не известно об этом аспекте работы LinkedIn: лента этой соцсети, похожая на ленту Facebook, по-прежнему заполнена вакансиями, мемами и тому подобным.

По мере того, как грань между работой и другими темами стирается, лента LinkedIn начинает все больше походить на ленты других соцсетей. Пары начали размещать фотографии с помолвок, а блогеры вроде Голди Чен — публиковать видео в стиле Snapchat. Работа все больше становится частью личности: делитесь ли вы новостями о продвижении по службе или признаетесь в любви к нездоровой пище, на LinkedIn все это является возможностью создать личный бренд.

В 2015 году дизайнер Фрэнк Чимеро создал серию иллюстраций с фразой из 12 слов, которая, по его мнению, может стать универсальным заголовком для любой ситуации в Нью-Йорке: «Привет, я хотел бы добавить вас в свою профессиональную сеть на LinkedIn».

За 17 лет, прошедших с момента основания, LinkedIn стала предметом множества шуток. Есть #LinkedInFlex, хэштег, посвященный ее корпоративному общению, и @BestOfLinkedIn, страница в Twitter, созданная для «освещения героев и блогеров, достаточно смелых, чтобы поделиться своими историями и вдохновить окружающих». Но одно осталось неизменным: компания знает, кем она является. Миссия LinkedIn — «объединить профессионалов со всего мира, чтобы сделать их более продуктивными и успешными» — звучит почти так же, как и в прошлом, когда над LinkedIn работали пять человек из квартиры Рида Хоффмана.

LinkedIn в значительной степени избежала дезинформации (проблемы Facebook) и ненавистнических высказываний (проблемы Twitter) именно потому, что придерживалась своей линии. То, что это скучно, стало ее конкурентным преимуществом. Теперь, с поддержкой Microsoft, LinkedIn не испытывает давления, требующего выжимать дополнительную выручку в конце каждого квартала или засорять ленту рекламой. Однако необходимо, чтобы пользователи были вовлечены и возвращались на сайт.

Исторически борьба LinkedIn была связана с монетизацией и интеграцией. С момента выхода на биржу и до сделки с Microsoft выручка LinkedIn и цена ее акций были непредсказуемыми. Для сравнения: Facebook, который стал публичным через год после LinkedIn, постоянно рос в обеих категориях. Аналитики в целом согласны с тем, что LinkedIn провалила интеграцию платформы для онлайн-обучения Lynda.com, покупка которой в 2015 году обошлась в $1,5 млрд. А в 2016 году LinkedIn была вынуждена закрыть маркетинговый сервис Bizo, за который заплатила $175 млн.

Сегодня невозможно оценить бизнес LinkedIn так же точно, как в период, когда компания была публичной. Известно, что в 2018 году LinkedIn заработала для Microsoft $5,3 млрд, и это почти вдвое превысило выручку Twitter за 2018 год. В конце 2019 финансового года LinkedIn объявила, что у нее 645 млн пользователей, — это на 40% больше, чем в момент сделки. Но определить стоимость LinkedIn по цене ее акций больше нельзя. Теперь это всего лишь еще одна деталь гигантского механизма Microsoft.

Возможно, лучший способ оценить LinkedIn — это посмотреть на ее влияние на бизнес-культуру. LinkedIn стала сайтом, который миллионы людей проверяют каждый день, даже если они не ищут работу. Соучредитель компании Герике сформулировал ее суть лучше всего: «Мы здесь, чтобы строить бизнес, а не создавать что-то крутое».

Источник.