Истории
Партнерский материал

«Телемедицина займет свое место под солнцем»: эксперты по маркетингу в фарме рассказали, как изменится отрасль

Истории
Евгения Хрисанфова
Евгения Хрисанфова

Comm&Tech Correspondent

Евгения Хрисанфова

15 апреля состоялся онлайн-завтрак Brand hub Coffe&Farma, в ходе которого эксперты из фармацевтической индустрии обсудили брендинг, дизайн упаковок рецептурных и безрецептурных препаратов, продвижение БАДов и другие вопросы.

По просьбе Rusbase спикеры также рассказали, какие тренды определят развитие рынка фармацевтической отрасли, какие ошибки компании совершают в сфере маркетинга и брендинга лекарств и как отрасль изменится после пандемии коронавируса.

«Телемедицина займет свое место под солнцем»: эксперты по маркетингу в фарме рассказали, как изменится отрасль

Елена Мельник, руководитель сервиса по созданию брендов Brand hub

Елена Мельник


Какие тренды в сфере брендинга и маркетинга есть в фармацевтической отрасли?

В продвижении рецептурных препаратов (Rx) сейчас существует тренд на лаконичность и строгость. В маркетинговой стратегии для безрецептурных лекарств (OTC) и БАДов обычно присутствует стремление выделяться на полке среди конкурентов той же категории.

Также заметен тренд на QR-коды с дополнительной информацией. Скоро коды появятся на всех упаковках — с 1 июля 2020 года маркировка лекарств станет обязательной.

Какие тренды есть за рубежом, но еще не пришли в Россию?

К сожалению, до России еще не дошел тренд на социальную ответственность. Например, у нас нет централизованной системы для утилизации просроченных препаратов. Это то, о чем только задумываются в нашей стране, но еще не выстроена вся цепочка переработки материала.

Какую главную ошибку совершают фармацевтические компании в сфере маркетинга и брендинга? Как ее избежать?

Главная ошибка фармацевтических компаний — это когда команда маркетологов становится «руками» дизайнера, вмешивается в процессы и начинает нарушать профессиональные границы. В итоге получается продукт, который сделан командными усилиями, — так, как хочет руководитель. При этом с трендами рынка и желаниями потребителя не считаются.

Какие три совета вы бы дали кому-то, кто занимается брендингом в фармацевтике?

  1. Прислушивайтесь к мнению экспертов, которые разбираются в рынке.
  2. Соблюдайте границы — пусть каждый сотрудник занимается своим делом.
  3. Делайте продукт для целевой аудитории, а не для руководителя.


Как изменится фармацевтика и брендинг в фармацевтике после пандемии коронавируса?

Сейчас мы видим, что пандемия ускорила принятие закона об онлайн-продаже безрецептурных лекарств. Если практика продажи таких препаратов в интернете сохранится и после пандемии, это будет большим плюсом.

Алла Бахтиозина, эксперт в области фармацевтического маркетинга

Алла Бахтиозина

Какие тренды в сфере брендинга и маркетинга есть в фармацевтической отрасли?

Сейчас наблюдаются тренды на эко-стиль, который подчеркивает экологичность и связь с природой, и минимализм в оформлении упаковки. Также компании стараются показать свою экспертизу в фармацевтической области через визуальное восприятие бренда.
 
Какие три совета вы бы дали кому-то, кто занимается брендингом в фармацевтике?

  1. Если для разработки концепции требуется привлечение внешнего агентства, обращайтесь к экспертам в области фармацевтического маркетинга, — к тем, у кого есть успешный опыт реализации концепций дизайна препаратов и БАД для российского рынка.
  2. Формируйте единую концепцию для линейки препаратов — это повышает узнаваемость бренда и линейки в целом.
  3. Определите вашу целевую аудиторию и формируйте стратегию коммуникации с ней через концепцию дизайна и подчеркивание преимуществ и выгод продвигаемого продукта.

Татьяна Литвинова, заместитель генерального директора аналитической компании ALPHARM

Татьяна Литвинова

Какие тренды в сфере брендинга и маркетинга есть в фармацевтической отрасли?

Предпосылок по смене направлений и концепций брендинга нет. Но в фармацевтике изменится структура онлайн- и офлайн-каналов продаж. Все больше людей будут покупать лекарства в интернете, особенно в связи с пандемией и новым законом, который разрешит продавать безрецептурные препараты онлайн.

Доля препаратов среднего и низкого сегментов, в том числе линейки собственных торговых марок сетевых аптек, будет расти.

Как изменится фармацевтика и брендинг в фармацевтике после пандемии коронавируса?

Как известно, ситуация с коронавирусом явила нам новую реальность. Наша работа разделилась на «до» и «после» и, наверное, самый быстрый скачок в эпоху диджитал произошел именно сейчас.

Ситуация с реализацией препаратов тоже успела измениться несколько раз: мы наблюдали как огромные скачки в продажах, так и затишье, которое происходит сейчас.

Безусловно, ситуация будет стабилизироваться еще не один месяц и аптечные сети и компании-производители должны будут приспособиться к новой ситуации. К восстановлению объемов фармацевтического рынка приведет грамотная совместная работа обоих звеньев.

Вячеслав Краснов, Marketing Excellence Manager, STADA

Вячеслав Краснов

Какие тренды в сфере брендинга и маркетинга есть в фармацевтической отрасли?

Внимание будет уделяться не только уникальному торговому предложению продукта, но и упаковке (путь FMCG). Упаковка выражает идентичность бренда, дает дополнительные преимущества, формирует первое впечатление потребителя.

В конечном итоге «грамотная» упаковка привлекает больше новых покупателей, повышает лояльность старых клиентов и воздействует на продажи бренда, то есть повышает финансовые показатели.

Какие тренды есть за рубежом, но еще не пришли в Россию?

Главный тренд, который пока не прижился у нас в стране, это минимализм в оформлении лекарств.

Какую главную ошибку совершают фармацевтические компании в сфере маркетинга и брендинга? Как ее избежать?

Упаковке уделяется минимальное внимание. При планировании запуска нового фармпродукта на рынок компании больше сосредоточены на регистрационных процедурах, выделение уникального торгового предложения, подбор оптимальных каналов, и совсем немного упаковке — как правило. Это и приводит к «неграмотной» упаковке и, как следствие, упущенной прибыли.

Какие три совета вы бы дали кому-то, кто занимается брендингом в фармацевтике?

  1. Внести в список обязательных мероприятий перед запуском продукта разработку упаковки и ее тестирование на целевой аудитории.
  2. Провоцировать целевую аудиторию на покупку.
  3. Никогда не думать, что ты эксперт в маркетинге — маркетинг слишком стремительно меняется.

Как изменится фармацевтика и брендинг в фармацевтике после пандемии коронавируса?

  • Медицинские пункты сократятся до 30%, а оставшиеся перейдут в онлайн или будут совмещать онлайн- и офлайн-продажи.
  • Интернет-торговля будет показывать слабый рост — до 5% в год — после бурного роста в период пандемии.
  • Телемедицина будет развиваться и займет свое место под солнцем.
  • Ученые найдут лекарства от нескольких вирусов, когда будут искать вакцину от COVID-19.
  • Фармкомпании уменьшат вложения в рекламу на телевидении и наружную рекламу.
  • Возрастет​ популярность «семейной упаковки», скидочных акций, программ​ лояльности от производителей и поставщиков.


Александр Лахмотко, кандидат медицинских наук, директор по маркетингу и развитию компании «Лонг Шенг Фарма»

Александр Лахмотко

Какие тренды в сфере брендинга и маркетинга есть в фармацевтической отрасли?

Тренды в сферах рецептурных и безрецептурных лекарств похожи, но все же несколько отличаются. Отличия связаны с тем, что ОТС-сегмент использует более богатый инструментарий маркетинговой коммуникации, в том числе с потребителем.

Что касается брендинга, я бы отметил универсальные тренды, направленные на укрепление доверия потребителей и врачей, подчеркивание высокой технологичности предлагаемого продукта, его эффективности и безопасности. С точки зрения визуальной коммуникации отмечу преобладающий минимализм, чистоту дизайна и «западность».
 
Какие тренды есть за рубежом, но еще не пришли в Россию?

Пожалуй, наиболее заметны тренды среди БАДов. Продукция европейских компаний все более стремится совместить в себе черты, характерные для ОТС-препаратов. Происходит очень много экспериментов с формами выпуска, которые пока не доступны на российском рынке, — это отражается на маркетинговой коммуникации, в том числе на визуальной.

Американские компании больше эксплуатируют концепцию «well being» (благосостояния). Там тоже много интересных продуктов, но, с моей точки зрения, нет такой выраженной тенденции к слиянию с ОТС.

В России я замечаю некоторое разделение – часть производителей движутся в американском направлении, часть в европейском. Сложно сказать, какой из них будет преобладать, — вероятно, все зависит от конкретного продукта.

Какую главную ошибку совершают фармацевтические компании в сфере маркетинга и брендинга? Как ее избежать?

В фармацевтическом маркетинге сложно выделить какую-то главную ошибку — любая ошибка может стоить достаточно дорого, поскольку бюджеты подчас очень большие. Что касается маркетинговой коммуникации, на мой взгляд, самой большой ошибкой является недостаточно продуманная концепция, в которой особенности продукта не достаточно четко стыкуются с показателями выгоды для потребителя.

Какие три совета вы бы дали кому-то, кто занимается брендингом в фармацевтике?  

  1. Задавать себе больше вопросов, понятна ли разработанная вами маркетинговая коммуникация целевой аудитории.
  2. Вовлекать в создание такой коммуникации не только подразделения компании, связанные с продвижением препарата, но и медицинский отдел.
  3. Давать оценку, насколько этична ваша коммуникация.

 Как изменится фармацевтика и брендинг в фармацевтике после пандемии коронавируса?

Не думаю, что нас ждет какое-то кардинальное изменение трендов. Скорее, мы получим увеличение интереса общества к тому, что происходит в фармацевтике.

Фото на обложке: Adam Nieścioruk/Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase