Истории

Иллюзии, расстройства сна и эффективная реклама: как работает наше внимание

Истории
Дарья Мызникова
Дарья Мызникова

Редактор

Дарья Мызникова

Скорее всего, вы уже видели тот видео-тест на внимательность, который в 90-х годах сняли психологи Кристофер Шабри и Дэниел Саймонс. О нем часто вспоминает и Стефан ван дер Стихель, автор книги «Фокусы внимания. Как жить в мире, где все отвлекает». 

Книга выходит в издательстве «Питер» и рассказывает об особенностях внимания, а еще о том, как их использовать. Мы публикуем интересные и полезные тезисы.

Иллюзии, расстройства сна и эффективная реклама: как работает наше внимание

Иллюзия полной картины миры

Закройте на минуту глаза и представьте то место, где вы читаете эту книгу. Насколько детально вы можете описать окружающее пространство? Если оно хорошо вам знакомо, можно восстановить детали по памяти. Однако если вы находитесь в едва знакомом помещении, то сможете представить очень мало подробностей. 

Это упражнение позволяет ощутить, насколько ограниченный образ окружающего мира хранится в голове. Наша зрительная система обладает уникальной способностью, позволяющей воспринимать пространство крайне выборочно, потому что вся визуальная информация в любой момент доступна нам на 100%. Все, что нужно сделать — просто открыть глаза, и она тут же польется в сознание мощным потоком.

Теперь представьте, что идете с другом в кафе по оживленному проспекту. Повсюду толпы людей и мигающие неоновые вывески. Однако сейчас вам важны лишь два аспекта визуального мира: кафе, находящееся на этой улице, и друг, идущий рядом. Вы движетесь, и вся окружающая информация тоже движется относительно вашего местоположения. Вашему зрению доступны все визуальные данные, но обращаете внимание вы только на актуальную для вас информацию. 

На улице может появиться горилла или все прохожие переоденутся в футболки другого цвета, но вы этого не заметите.

Однако вы наверняка обнаружите, если кафе внезапно исчезнет, ваш друг убежит, а горилла начнет громко кричать, потому что это важно. А все остальное можно игнорировать.

Благодаря этому свойству нашей зрительной системы можно наслаждаться иллюзией полной картины окружающего мира. Вы не знаете, что упускаете из вида, и не можете упустить того, о чем не знаете.

Вы подумали, что наверняка заметили бы гориллу, спокойно разгуливающую по улице. Да, зрительная система практична и избирательна, но с эволюционной точки зрения довольно полезно замечать горилл. Большая обезьяна посреди города может представлять опасность, причем настолько серьезную, что запланированный поход в кафе станет не таким уж важным.

И все-таки вы, скорее всего, не заметите идущую по улице гориллу, если она не будет кричать или размахивать лапами. Ведь большинство людей не замечают ее в ролике.

photo

Shutterstock/Marie Maerz


Об эффективной рекламе

Если вы рекламодатель и хотите, чтобы люди узнавали ваш логотип, нужно добиться того, чтобы они перемещали взгляд в его направлении. Если эмблема небольшая, смещение внимания не будет играть существенной роли, так как визуальная активность уголков глаз ограничена. 

Хитрость в том, чтобы разместить логотип на уровне глаз, направленных на рекламу. 

Мой коллега Игнас Хуге часто приводит в пример рекламу Benetton, где логотип расположен в конце короткого предложения. Сам текст настолько бросается в глаза, что человек не может его не прочитать. Логотип же размещен справа от текста и сам по себе тоже хорошо заметен, поэтому после прочтения взгляд, скорее всего, переместится прямо на эмблему. Это хороший пример визуально эффективной рекламы. 

Однако заставить людей смотреть на нее — только полдела, ведь если вы не помните названия компании, значит, реклама не справилась со своей задачей. Если на объявлении изображена большая группа людей, а маленький логотип спрятан где-то в углу, маловероятно, что эта реклама приведет клиентов. Потребители будут тратить так много времени, переводя взгляд с одного лица на другое, что логотип могут даже и не заметить.

Обычно мы можем распознать рекламу или баннер на веб-сайте невооруженным взглядом, так как они имеют отличительный дизайн. С одной стороны, он помогает привлечь внимание, но с другой — мы сразу же понимаем, что имеем дело с рекламой, и теряем интерес, не позволяя взгляду перемещаться на объявление.

С точки зрения рекламодателя правильнее будет разрабатывать дизайн так, чтобы объявление было похоже на обычную информацию, размещенную на этой странице.

Иногда, прочитав статью до половины, я вдруг останавливаюсь, понимая, что это была реклама. Всякий раз, когда реклама становится практически неотличима от обычных статей, на редакцию обрушивается шквал жалоб.

Интернет-сайты провоцируют «баннерную слепоту»: пользователи не видят рекламу, несмотря на то как она мигает и движется. На самом деле это мельтешение помогает сдерживать движение глаз в направлении рекламы. Всплывающие окна тоже абсолютно неэффективны: мы точно знаем, чего от них ждать, и мгновенно закрываем их, даже не посмотрев содержимое. 

Отслеживание движений глаз посетителей новостных сайтов показало, что они совершают значительно больше движений в направлении рекламы, размещенной между новостными блоками, чем расположенной на боковой панели. 


photoShutterstock/Marie Maerz

Синдром упущенной выгоды

Многие из нас стали зависимы от устройств, постоянно потребляя информацию. Мы без конца проверяем телефоны, планшеты и компьютеры на наличие новых сообщений. Я тоже так делаю, и зачастую, обнаружив, что новой информации не прибавилось, спустя пять минут проверяю повторно. Я даже немного нервничаю, если вынужден отключить электронную почту, чтобы сконцентрироваться на стоящей передо мной задаче.

Один из факторов, провоцирующих проблемы со сном, — наши ненасытные аппетиты в потреблении информации с экранов устройств.

Нет ничего удивительного, что возникают также проблемы с концентрацией внимания. Вероятно, я закончил бы эту книгу гораздо раньше, если бы отключил все отвлекающие источники информации, но я был просто не в состоянии это сделать. Вот одна из причин, почему многие предпочитают работать по ночам, когда инфошум затихает. В таких условиях легче сосредоточиться на работе, без опасений быть прерванным. 

Так или иначе, мы часто просто не в состоянии перекрыть информационный поток. Обычно это связано с так называемым синдромом упущенной выгоды (FOMO — fear of missing out), навязчивой тревогой упустить важное событие или информацию, поступающую преимущественно из соцсетей. 


Фото обложки:  Shutterstock/pogonici

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 От теории к практике: психолог о методиках принятия решений
  2. 2 Как вести неприятные разговоры: советы от психолога
  3. 3 5 мифов о том, как произвести хорошее первое впечатление

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase

ВОЗМОЖНОСТИ

08 августа 2020

Цифровые джунгли

09 августа 2020

IT хакатон

09 августа 2020

Лето.SAAS