Рейтинг решает все: как конкуренция на платформах доставки лишает продавцов сна и здоровья

Иногда Ким Джу Хён в страхе просыпается посреди ночи. Он открывает приложение доставки Baedal Minjok, в котором зарегистрирован его ресторан, и проверяет, не изменился ли рейтинг в 4,9. Он просматривает его по несколько раз в день. В конечном итоге, говорит предприниматель, это превращается в рабство.

Даже если рейтинг не снизился в течение дня, тревога сохраняется. Первые несколько недель после открытия у заведения было всего 4,7 звезды из 5 — плохой результат.

Вся эта система построена вокруг привлечения пользователей. Три ведущих сервиса доставки — Baedal Minjok, Coupang Eats и Yogiyo — вместе контролируют 97% рынка и отчаянно борются за долю. Тем временем, владельцы ресторанов вынуждены подчиняться «высшему авторитету» — рейтинговой системе.

За последние годы технологические платформы все чаще становятся источником заработка, и отзывы приобретают особенный вес.

• В 2010-х годах водители Uber даже протестовали против жесткой системы оценок, которая наказывала всех, кто получал менее 5 звезд. Одним из решений компании было внедрение двусторонних оценок.
• Как рассказывал исследователь, полгода проработавший в Alibaba, китайские продавцы «подчищают отзывы» — улучшают собственный рейтинг за счет понижения конкурентов.
• Американские покупатели Instacart протестуют, поскольку не защищены от нечестных отзывов, а компании вроде Lyft уже столкнулись с критикой из-за того, что поощряют ставить не справедливые, а как можно более высокие оценки.

Заведение Ким Джу Хена совсем небольшое и работает только на доставку. Для таких новых мест, у которых не так много отзывов, даже единственная оценка в одну звезду из пяти может иметь разрушительные последствия. Его стратегия — ограничить количество заказов до пяти в день, что приносит ему около $125 в день.

«Я беспокоюсь с момента, пока блюда переданы на доставку, и пока не появится оценка», — признается он.

В Baedal Minjok утверждают, что система отзывов «расширяет выбор потребителей» и предоставляет «канал коммуникации между продавцом и покупателем». Однако давление, которое испытывают продавцы, даже породило выражение «рейтинговый терроризм». Оно обозначает случаи, когда потребители используют оценки для вымогательства, запугивания и наказания, понимая, что продавцы сделают все для сохранения рейтинга.

В мае 2021 года 50-летняя владелица магазина закусок потеряла сознание из-за кровоизлияния в мозг, обсуждая с Coupang Eats жалобу покупателя. Он требовал полностью вернуть деньги за заказ, потому что одна жареная креветка потеряла цвет, полежав день в холодильнике. Покупатель оставил жалобу в приложении и поставил одну звезду.

После этого представители платформы звонили ей несколько раз и, судя по фрагментам расшифровки, переданной СМИ, были намерены пойти навстречу покупателю. Во время одного из звонков владелица потеряла сознание. Пока она была в больнице, Coupang Eats в очередной раз связались с магазином и попросили сотрудника передать владелице, что проблема не должна повториться.

Спустя три недели женщина скончалась. Этот случай стал символом дисбаланса в экономике платформ. С продавцами стали обращаться как с субподрядчиками, которые подотчетны и покупателю, и платформе, но практически не защищены.

Активисты, выступающие за права продавцов, винят во всем рейтинговую систему. Стоит открыть любое южнокорейское приложение для заказа еды, и станет понятно, почему Ким так беспокоится из-за рейтинга. Трудно найти заведение с оценкой ниже 4,5. 

Тенденция к искажению онлайн-рейтингов в положительную сторону является обычным явлением; исследование 2021 года, опубликованное в научном журнале Nature, выявило ту же картину в США. Это провоцирует бесконечный цикл борьбы за рейтинги. Многие рестораны даже предлагают бесплатные бонусы (например, дополнительный гарнир или напиток) за оценку в пять звезд и письменный отзыв.  

Фото в тексте: shisu_ka / Shutterstock

Прошлогодний опрос союза потребителей Кореи показал, что это действительно мотивирует: 53,6% респондентов признались, что поощрения побуждают их давать наилучшую оценку, а 12,5% — что оставляют ее в любом случае.

Кевин Нам, управляющий независимым магазином бургеров в Сеуле, за последние несколько месяцев сумел удержать 4,9 балла, но беспокоится о неизбежном падении. Несколько месяцев назад его рейтинг опустился до 3 звезд, и продажи с $400-500 упали примерно до $170, пока он не восстановил свой рейтинг.

После того, как Нам начал добавлять в каждый заказ бутылку Perrier, он увидел, что количество его отзывов резко выросло в течение месяца с трех или четырех до более чем 40.

Давление также побуждает торговцев подделывать отзывы. Сейчас три крупнейших платформы доставки еды в Южной Корее используют автоматизированные системы мониторинга для фильтрации таких отзывов, а Baedal Minjok отслеживает их и подает в суд. 

В мае 2021 года мужчина был приговорен к 10 месяцам тюремного заключения за «препятствование ведению бизнеса». СМИ сообщают, что он написал 35 тысячи поддельных отзывов и заработал $82 тысячи за 31 месяц, 

Смерть владелицы лавки привлекла внимание правозащитников. Ли Сон Вон из KSFM сотрудничал с властями и Комиссией по справедливой торговле Южной Кореи, разрабатывая «Закон о справедливости онлайн-платформы». Среди его основных положений – запрет для платформ злоупотреблять своим преимуществом на переговорах, чтобы налагать несправедливые обязательства на продавцов, а также требование объяснять действие алгоритмов поиска или отображения.

Но законопроект столкнулся с сильным противодействием со стороны Ассоциации интернет-корпораций Кореи, ведущего технологического лобби страны, которое заявило, что это будет препятствовать инновациям. В итоге проект был значительно сокращен, а его перспективы остаются туманными. Но даже в своей самой простой форме изменение законодательства ознаменует важный поворот.

Крупнейший интернет-портал и поисковый сервис Южной Кореи Naver начал постепенно отказываться от отзывов с оценками из-за возможного негативного влияния на продавцов. Новая система предлагает вместо оценки выбирать предустановленные теги, описывающие их опыт. Но пользователи отмечают, что это лишило их возможности наказывать плохие заведения, например те, что не соблюдают гигиену.

Ким Чжу Хен считает, что все, что нужно продавцам – честные отзывы.  С момента открытия в декабре Ким провел бесчисленные часы, оттачивая каждый аспект своего продукта, от визуальной презентации до домашней заправки для салата, тщательно разработанной с помощью кулинарного консультанта. Тем не менее он не видит возможности избежать погони за рейтингом.

 «Приложения для доставки составляют такую большую часть маркетинговой деятельности моего ресторана, что невозможно не думать о преимуществах для потребителей, которые могли бы помочь моему рейтингу».

Источник. 

Фото на обложке: Oksana Mizina / Shutterstock