Маркетинг-микс: что такое комплекс маркетинга

Что такое маркетинг-микс

Термин маркетинг-микс обозначает комплексную стратегию продвижения на рынке, в которую включены инструменты рекламы, изучение целевой аудитории, метрики тестирования результатов и пр. Преимущество концепции — в сочетании разных моделей с учетом особенностей вида бизнеса, потребностей аудитории, задач рекламной кампании.

Основные элементы комплекса маркетинга:

• product — продукция;
• price — стоимость;
• place — место реализации;
• promotion — продвижение.

Модель используют для решения следующих задач:

1. Увеличения продаж. С помощью инструментов комплекса маркетинга предприятия настраивают дополнительные каналы реализации, формируют программы лояльности для клиентов, повышают популярность торговой марки. Рост объема реализуемых товаров способствует увеличению дохода фирмы, усиливает ее положение на рынке.
2. Повышения уровня удовлетворенности клиентов. Технология маркетинг-микса позволяет узнать мнения заказчиков о товарах, выявить их потребности. Это позволяет выстроить эффективную коммуникацию с ЦА, предложить решение запросов.
3. Построения позитивного имиджа фирмы. Методика маркетинг-микса позволяет подобрать эффективно ATL и BTL-рекламу, задействовать инструменты PR (событийного, социального) и другие техники. Это позволяет усилить узнаваемость торговой марки.
4. Оптимизации процессов в бизнесе. Системность маркетинг-микса, внимание к управлению процессами продвижения позволяют отслеживать показатели результативности рекламы, уровень качества и оперативность действий персонала, поэтапно совершенствовать стратегию.

Какие факторы определяют комплекс маркетинга

Разрабатываемая концепция комплекса маркетинга для компании определяется возможностями производителя, характеристиками целевой аудитории, спросом клиентов на товар/услуги. Также важна рыночная среда, особенности организационных структур, условия ведения деятельности, уровень влияния фирмы в стране и пр. Специалисты подразделяют анализируемые факторы на группы внутренних и внешних.

Внутренние

К внутренним факторам для комплекс-маркетинга относят интересы руководящего состава фирмы, специалистов по продвижению, продуктологов, представителей других подразделений. Деятельность персонала должна строиться на поддержке имиджа торговой марки, укреплении позиций продуктовой линейки и на основе понимания ключевой стратегии. Задачи внутреннего управления заключаются в адаптации потенциальных возможностей предприятия в сфере маркетинга к внешним изменениям.

Характеристики внутренней среды строятся на основе следующих элементов:

• имиджа компании;
• фондов;
• профессионализма руководителей;
• численности персонала;
• специализации сотрудников отдела продвижения, продуктологов;
• финансовых активов;
• используемых технологий;
• опыта работы фирмы;
• рекламы товаров/услуг и т.д.

Внешние

Внешние факторы — это параметры, которые не контролируются руководством предприятия. К ним относят тенденции рынка, действия СМИ, колебания курсов валют, политические решения в странах мира и пр. С помощью технологии компания может откликаться на воздействие среды посредством модернизации товаров, корректировки ценовой политики, каналов продвижения. Специалисты разделяют внешние параметры на принадлежащие макро- и микросреде.

Элементы маркетинг-микса для микросреды включают:

• поставщиков;
• конкурентов;
• посредников;
• партнеров;
• потребителей;
• целевую аудиторию.

При подготовке стратегии продвижения важно выбирать экономически выгодных и надежных контрагентов, исследовать техники продвижения конкурентных предприятий и при необходимости внедрять. Для эффективности рекламной кампании в комплексе маркетинга требуется задействовать посредников в сферах логистики, СМИ, финансов, розничной и оптовой торговли и пр.

Макросреда в комплексе маркетинга фирмы включает факторы и системы, воздействующие на фирму. Однако контроля над данными параметрами у компании нет.

К элементам макросреды относят:

• социально-экономические условия;
• демографические характеристики;
• культурные традиции;
• климатические условия;
• научный прогресс;
• налоговое законодательство;
• правовое регулирование деятельности.

По теме:

Маркетинговая воронка: этапы, примеры и виды для успеха в продажах

Что такое репрезентативная выборка и как правильно ее определить

Базовая модель 4Р

Основную модель маркетинг-микса сформулировал Нейл Борден (США) в 1940-х гг. Первоначально она состояла из 12 элементов, что усложняло подготовку программы продвижения. Усовершенствовал и упростил концепцию ученый Д. Маккарти (США) в 1960 г. Базовая модель 4P включает несколько основных элементов. Они дополняют друг друга и предназначены для разрешения комплекса задач по увеличению узнаваемости торговой марки и пр.

Базовые элементы:

1. Product (продукт). Это то, что фирма реализует. В состав понятия могут включать товары, услуги либо комбинацию взаимозависимых предложений компании. К категории относят в т.ч. дизайн, разработку программистов, упаковку, логотип бренда и пр. Product должен отвечать запросам потребителей, выделяться среди предложений конкурентов. Маркетологи прорабатывают функциональность, визуальную часть, отличительные характеристики продукта, восприятие бренда потребителем, ассортимент, формат обслуживания, варианты продажи, модификации.
2. Price (цена). Элемент представляет собой стоимость, которую клиенты перечисляют за продукцию. При выборе ценовой категории учитывают позиции конкурентных продуктов, затраты на технологии, разработку логистики, НДС, каналы сбыта и востребованность среди ЦА. При расчетах можно предусмотреть скидки за количество (розницу и опт), сезонный спрос, прогноз прибыли и пр.
3. Place (место). Под локацией подразумевают розничные торговые точки, склады, особенности их выбора для категории продукта, фирмы. Элемент предусматривает построение логической цепочки доставки товаров до места назначения. Для повышения продаж важно задействовать несколько каналов продаж (интернет-площадки, маркетплейсы, стационарные точки, мессенджеры, социальные сети), настроить контроль за схемами поставок для платформ.
4. Promotion (продвижение). Элемент маркетинг-микса объединяет принципы выбора рекламных инструментов, медиаканалов. В программу воздействия на ЦА включают мероприятия, направленные на повышение узнаваемости торговой марки, создание и усиление спроса. Специалисты выстраивают коммуникацию с аудиторией с помощью CEO-продвижения в интернете, рекламы (тизерной, баннерной, контекстной, публикуемой в прессе, озвученной на радио), участия в акциях.

Модель 5P

Базовую концепцию впоследствии усовершенствовали с учетом изменения рыночных условий. Модель 5P, помимо стандартных элементов, включает понятие People (люди).

В категорию входят:

• потребители;
• партнеры торговой марки;
• персонал компании и пр.

Модель маркетинг-микса предусматривает формирование механизмов эффективного коммуницирования между субъектами рынка, набор и обучение персонала, разработку технологий коммуникации с амбассадорами, работу с отзывами заказчиков. В рамках концепции 5P предприятия запускают персональные программы, повышают качество услуг, формируют позитивный имидж бренда, влияют на решение о приобретении товаров.

Модель маркетинг-микса подходит для компаний из сферы обслуживания:

• гостиниц;
• кофеен, ресторанов;
• СПА-салонов;
• косметологических кабинетов;
• сети массажных салонов;
• клиник стоматологии и пр.

Модель 6P

Модель маркетинг-микса 6P была сформулирована Филипом Котлером, содержит дополнительный элемент — Process (процесс). Концепция предусматривает внимание к организации процесса коммуникации между потенциальными заказчиками и бизнес-структурой. От качества взаимодействия продавцов, маркетологов, посредников с потребителем зависит товарооборот.

При использовании такой модели в программу продвижения включают:

• опросы клиентов;
• информирование ЦА о преимуществах бренда;
• разработку правил реализации/предоставления услуг;
• внедрение технологий и сервисов цифровизации;
• сбор мнений ЦА;
• настройку онлайн-заказов и т.д

Расширенная модель 7P

Усовершенствованная модель маркетинг-микса 7P, помимо базовых, содержит следующие элементы:

1. Process (процесс). Элемент предусматривает изучение и улучшение коммуникаций с клиентами. Это направление позволяет увеличить лояльность потенциальных клиентов, усилить конкурентные преимущества торговой марки на рынке. Задачи категории маркетинг-микса направлены на повышение комфорта клиента при отправке заказа, скорости доставки и дальнейшем применении продукта.
2. Physical Evidence (окружение). В модели 7p добавляют параметры, создающие атмосферу для клиента во время покупок или оказания услуг. Это могут быть лаконичный дизайн сайта, удобные рубрики, формы для оплаты, а также интерьер магазина, салона красоты или другого предприятия. К категории Physical Evidence относят характеристики, влияющие на доверие аудитории к торговой марке. Это могут быть лицензии, электронные чеки, сертификация на изделия, технику и пр.

Модификации 4P

В связи с изменениями на рынке и корректировкой стратегии продвижения были созданы альтернативные модели маркетинг-микса (4C, SIVA). В концепциях сделан акцент на удовлетворении запросов ЦА, оптимизацию коммуникации, доступности линейки товаров, оперативности решения запросов клиентов.

Модель 4C

Модель маркетинг-микса разработали в 1990-е гг. в качестве альтернативы стандартной схемы. Ее предложил Р.Ф. Лотеборн, который потребовал переосмыслить классическую технологию и сместить акцент при подготовке стратегии продвижения с совершенствования продуктовой линейки на удовлетворенность запросов ЦА.

Модель маркетинг-микса 4С состоит из следующих элементов:

1. Cost (трат клиентов). В категорию входят временные, финансовые, моральные расходы ЦА, связанные с заказом продукции или получением услуг.
2. Customer needs and wants (потребностей и желания клиентов). В раздел включают потребности ЦА, которые фирма может удовлетворить для реализации продукции.
3. Convenience (удобства потребителя). В категорию входит подбор фирмой каналов реализации продуктовой линейки, удобных для клиентов.
4. Communication (коммуникации). Согласно данному критерию продвижение бренда должно быть основано не на техниках манипуляции, а на выстраивании доверительной коммуникации. Задачей предприятия становится построение диалога с заказчиками, консультирование по вопросам обслуживания.

Модель SIVA

Модель маркетинг-микса разработана как вариация концепции 4С. Она акцентирует стратегию продвижения компании на потребностях покупателей. В составе модели следующие элементы:

1. Solution (решение). Компания разрабатывает продукт с учетом запросов целевой аудитории. Торговое предложение должно решать проблемы клиентов.
2. Information (информирование). Фирма выстраивает коммуникацию с аудиторией с целью проинформировать о вариантах решения сложностей, презентовать продукт.
3. Value (ценность). В категории описываются выгоды клиентов с учетом трат на покупку.
4. Access (доступность). Действия фирмы должны быть направлены на усиление оперативности получения товаров и решения сложностей клиентов.

По теме:

Кастомные сегменты целевой аудитории: кто эти люди, зачем они нужны бизнесу и как их найти

Какие задачи бизнеса решает ретаргетинг

Как разработать эффективный маркетинг-микс

Подготовку и внедрение комплекса маркетинг-микса относят к оперативному планированию в компаниях. Методика подходит для разных направлений деятельности фирмы.

Этапы разработки маркетинг-микса:

1. Выбор элементов. Необходимо определить факторы, влияющие на результаты стратегии продвижения продукции. Для компании из сферы обслуживания подойдут в качестве компонентов программы позиции продукта, стоимости, сбыта, продвижения, процесса, мнений людей, сервисной политики.
2. Оценка текущего состояния. Маркетологи исследуют ценовую политику, варианты продвижения, коммуникаций с потребителями и пр.
3. Постановка задач. Для каждого элемента концепции маркетинга требуется рассчитать планируемые показатели в выбранном периоде. Цели нужно согласовать с единой стратегией бизнеса.
4. Подбор корректирующих мероприятий. На данном этапе специалисты описывают действия для достижения целей по каждому элементу схемы. Они разрабатывают меры для товарной, сервисной, коммуникативной политики фирмы, расширяют число каналов сбыта и т. д.
5. Детализация задач. На данном этапе для корректирующих мероприятий утверждают сроки выполнения, указывают ответственных сотрудников, рассчитывают и выделяют ресурсы. Важно подготовить метрики для оценки результата. Фирма получает тактический план для управления продвижением и список мероприятий по выводу товара на рынок.
6. Промежуточная и итоговая оценки результатов. Маркетологи сравнивают показатели за разные периоды, проверяют достижение указанных целей. При неудовлетворительном положении элемента программу корректируют.

Для подготовки эффективного маркетинг-микса важно соблюдать принципы:

• последовательности;
• взвешенного подхода;
• учета изменений.

Высокое качество продукции должно сопровождаться соответствующим сервисным обслуживанием клиентов, оригинальной рекламной кампанией.

Фото на обложке: ArtEternal / Shutterstock