Что такое репрезентативная выборка и как правильно ее определить

Что такое репрезентативная выборка, и зачем она нужна

Репрезентативной выборкой в маркетинге называется часть целевой аудитории, отражающая ее основные характеристики, мнения, запросы. По итогам анализа группы можно делать выводы о потребностях, особенностях спроса на товары или услуги всей ЦА. Социологи, ученые и менеджеры составляют репрезентативную выборку в соответствии с задачами направления бизнеса, его особенностями.

В исследовании должна быть представлена совокупность всех подгрупп, важных для аналитического отчета.

Подборку формируют по таким данным, как:

• пол;
• уровень дохода;
• регион проживания;
• профессия;
• возраст;
• социальный статус;
• хобби;
• наличие транспортного средства;
• дополнительные финансовые траты.

Менеджеры применяют репрезентативные выборки, чтобы:

• оценить запросы, реакции, поведение потенциальных клиентов;
• проверить продуктивность рекламной стратегии;
• протестировать кликабельность объявлений, постов в соцсетях;
• рассчитать прогнозируемый коэффициент конверсий;
• найти прибыльные направления для расширения фирмы;
• разработать целевые программы;
• проверить востребованность нового направления деятельности предприятия.

Репрезентативные выборки наиболее востребованы в маркетинговых исследованиях:

1. Качественных. Это глубинные интервью с представителями важных сегментов ЦА, фокус-группы. Они целесообразны для поиска новых гипотез, востребованных идей бизнеса. Их основной задачей является получить объективное представление о мнениях потенциальных потребителей. Подборки для аналитических работ достоверны при небольшом числе респондентов. Фокус-группы организуют для 7-10 человек от ЦА, глубинные интервью проводят для 15-40.
2. Количественных. Объективность важна при организации разных видов опросов (по телефону, в общественных местах, целевых группах), оценки альтернатив продукции, наблюдениях за ЦА, экспериментах с потребительскими приоритетами, в хоум- и холл-тестах. Для количественного анализа нужен точный подбор респондентов. Целесообразно опросить не менее 100-150 человек. Для проектов продвижения крупных брендов — от 200-300. В таком случае размер ошибки будет умеренным.

Виды выборок

Определить целевую аудиторию для бизнеса можно исходя из:

задач работы (будь то продвижение торговой сети, вывод на рынок инновационного продукта.),

• вида деятельности,
• масштаба предприятия,
• предпочтений собственника предприятия.

К основным типам исследований относят вероятностные, невероятностные, независимые, случайные и целенаправленные.

Вероятностная

Этот способ подготовки выборок предпочтителен для соцопросов с широкой целевой аудиторией. Аналитические обзоры составляют для оценки мнений жителей мегаполиса либо страны.

Респондентов отбирают случайным образом. В выборку может попасть любой житель населенного пункта. Вероятностное тестирование применяют в научных работах, при запуске рекламной кампании для холдингов, планировании масштабных общественных мероприятий.

Невероятностная

Такая выборка отличается ограниченным числом опрашиваемых. Полученные сведения подходят для работы в сфере цифрового маркетинга, поскольку определение объектов, участников основывается на предпочтениях заказчика, суждениях, удобстве и многом другом.

Читайте по теме:

Объяснение модели Кано: анализ и примеры

Какие KPI выбрать для оценки эффективности PR

Здесь меньшее количество требований в сравнении с вероятностной выборкой. Преимущества подхода: простота реализации, экономическая эффективность, небольшое количество затрат. В выборке часто задействуют равные доли представителей аудитории торговой марки.

Зависимая и независимая

В зависимой выборке один объект изучения влияет на определение другого. Метод используют для сравнения мнений о продукте постоянных клиентов и людей, незнакомых с предложением компании. При подготовке статистического исследования необходимо опираться на критерии, которые свяжут элементы опрашиваемой аудитории между собой. Это могут быть использование продукта, подключение сервиса, прохождение обучающего курса.

Для независимых подборок перечисленных ограничений не предусмотрено. Поэтому такая разновидность исследования подходит для широкой ЦА, требует меньших затрат на этапах подготовки опросов, анализа статистических сведений, сравнения показателей за разные периоды. Размер групп для изучения в независимых подборках может отличаться.

Как составить репрезентативную выборку

1. Поставить цель. Описать задачи работы, объекты для подготовки отчета, важные сведения для получения объективной статистики. Это влияет на основные характеристики маркетинговой сегментации аудитории. Для проверки новых гипотез и идей для развития бизнеса — составить качественную выборку. Для оценки результативности маркетинговой кампании, емкости сегмента рынка применяют количественные опросы.
2. Определить генеральную совокупность ЦА. Это аудитория, на которую будут направлены действия программы продвижения. Она должна быть подобрана по релевантным параметрам (возрасту, геолокации, хобби, профессии, образованию и пр.). Компании часто работают с несколькими сегментами ЦА. Поэтому в техническом задании требуется указать группы клиентов, которые обязательны для отчета.
3. Изучить параметры аудитории. Собрать данные о составе общей ЦА. Это могут быть результаты предыдущих проектов продвижения бренда, статистические показатели из официальных документов, с сайтов. В соответствии с темой и назначением работы важно определить параметры, влияющие на ответы респондентов. Выделить 1-5 ключевых факторов, которые составят структуру работы.
4. Выбрать технологии отбора статистической информации. Методика сегментирования ЦА, получения сведений от граждан определяют инструменты опроса ЦА, анализа показателей. В зависимости от задач работы маркетологи применяют опросы, тесты, наблюдение за потребителями в социальных сетях, мессенджерах, научные эксперименты.
5. Разработать план. Объективное и достоверное исследование требует четкого описания этапов процедуры, шагов по отбору категорий людей, анализу параметров, инструментов расчета и пр. Маркетологи вносят в план способы контакта с аудиторией (опросы по телефону, на улице, в деловых центрах, в официальных группах торговой марки в соцсетях), инструменты (онлайн-сервисы, тесты, наблюдение), мероприятия по поддержке вовлеченности подписчиков.
6. Собрать аналитические характеристики. В организации назначаются лица, ответственные за получение отзывов ЦА, их анализ. Процесс должен пройти без систематических ошибок, технических сбоев, потери контактов респондентов, готовых анкет, опросных листов.
7. Оценить объективность параметров. Для этого надо сравнить характеристики, мнения людей с описанием аудитории (для бренда, общественной организации, научной работы). При выявлении расхождений, ошибок в отчетность вносят коррективы, применяя цифровые технологии и онлайн-сервисы.
8. Подготовить тестовые материалы. На данном этапе разрабатывают рекламные креативы, опросы для итогового проекта продвижения. Часто для проверки объективности параметров создают 2-3 варианта организации A/B-тестирования.
9. Провести тестирование. Рекламные мероприятия запускают по подготовленным отчетам. Важно использовать разные инструменты и каналы продвижения. Это могут быть мессенджеры, рассылки от торговой марки по email, офлайн-мероприятия, рекламные баннеры.
10. Собрать и проанализировать параметры. В качестве KPI используют число показов, просмотров, цену за лид, вовлеченность подписчиков, коэффициент конверсий и другие метрики. При оценке итогов выявляют закономерности продвижения бренда, востребованные услуги, категории товаров, уровень спроса на новую линейку продукции. Для отчетов важны реакции от разных сегментов в указанной группе ЦА.
11. Оптимизировать кампанию, масштабировать деятельность. На основе статистической информации вносят корректировки в маркетинговую стратегию, материалы, график размещения объявлений, план имиджевых публикаций для бренда. После оптимизации плана маркетологи запускают обновленную кампанию на всю ЦА.

Как определить размер выборки

Объем выборки считается относительным критерием. При тестировании рекламы (объявления или баннера) в группе численностью 50-100 человек вероятность погрешности может быть больше, чем в опросе на 300.

Для проектов продвижения крупных брендов, международных торговых марок размер группы для опросов составляет не менее 500-600 респондентов. При увеличении объема исследуемой группы растут сроки, расходы на тестирование.

Читайте также:

Как провести опрос и заставить всех тебя ненавидеть: 5 типичных ошибок

Не доверяйте клиентам: как правильно проводить опросы

Для определения объема сегментов применяют статистические формулы, специальные онлайн-калькуляторы (SocioLine, MindBox, VWO, QuestionStar), методику SurveyMonkey.

При расчете учитывают следующие понятия:

• генеральную совокупность ЦА;
• выборку для A/B-тестирования;
• достоверность мнений (разрешенный параметр доверия не менее 80%);
• оптимальную погрешность (1-10%).

Проще рассчитать размер сегментов ЦА для достоверной работы с помощью специальных сервисов. Для получения точных данных на онлайн-калькуляторах указывают допустимую погрешность 1-5% и показатель уровня доверия 95-99%.

В сервисах также заполняют другие поля (опционально). Посредством онлайн-калькуляторов можно протестировать уровень достоверности, величину погрешности для расчета подходящего количества человек для опроса.

Сложности работы с репрезентативной выборкой

1. Ограниченные временные ресурсы и большие затраты. Для организации тестирования необходимы дополнительные временные и финансовые вложения. Важно оптимизировать размер исследуемой группы, подключить специальные онлайн-сервисы, электронные платформы для уменьшения затрат, получения отчетов в быстрые сроки. Также можно сотрудничать с консалтинговыми агентствами, выбирать готовые панели респондентов.
2. Трудности в формировании сегментов. Чтобы обеспечить объективные параметры в аналитической работе, нужна подборка, отражающая комплекс характеристик ЦА. Ошибки часто возникают при неточном определении демографических, географических, психографических характеристик, игнорировании небольших сегментов ЦА.
3. Небольшой отклик респондентов. Низкий уровень вовлеченности искажает результаты, создает ложное впечатление о продуктивной реализации маркетинговой кампании. Помогает повышение мотивации респондентов за счет получения бонусов, акций, скидок, подарков за участие в опросах, розыгрышах. Важно упрощать взаимодействие пользователей с рекламой, ее релевантность, обеспечивать качество и пользу контента для ЦА.
4. Изменения поведения респондентов при тестировании. Предпочтения, отклики пользователей могут корректироваться из-за форс-мажоров — колебаний на финансовом рынке страны. Нужно сокращать время на тестирование, подготовку отчетов, анализ данных. Ответственные лица должны оперативно реагировать на ситуацию на рынке, интегрировать сведения в режиме онлайн, допускать гибкую корректировку маркетинговой стратегии.

Примеры нарушения репрезентативности

Например, маркетинговый отдел компании по производству аудиогаджетов составляет обзор на основе 1 тыс. человек. Однако из-за небольшого бюджета и недостатка времени сотрудники собирают статистику через проверенные каналы: подписчиков фирмы в социальных сетях, email-рассылку, участников конкурсов, сезонных акций, программ лояльности бренда.

Такой подход оптимизирует затраты на подготовку обзоров. Однако объективность сведений смещается в пользу лояльных сегментов. Постоянный клиент позитивно настроен к бренду, его продукции, в отличие от среднего по статистическим показателям представителя ЦА.

Выборка не считается репрезентативной при:

• Ограниченной возрастной категории. Преимущественная часть подписчиков состоит из пользователей 25-35 лет. Подгруппы в возрастных категориях 18–24 лет и от 40 лет при использовании данных из социальных сетей учтены недостаточно.
• Географическом смещении. Многие подписчики бренда могут проживать в крупных городах. Представители других населенных пунктов в выборке представлены в недостаточном количестве.
• Отсутствии учета неактивных пользователей. Недостоверной будет считаться подборка без мнения людей, которые не покупали товары фирмы, не являющихся подписчиками корпоративных групп.

При недостаточном количестве мнений менеджеры комбинируют 2-4 метода для точной сегментации ЦА. Обзор можно дополнить глубинными интервью, контент-анализом организаций-конкурентов, статистикой из фокус-групп.

Для оценки ЦА универсальны специализированные научные работы, соцопросы граждан, итоги анкетирования населения.

Фото на обложке: Freepik