Какие задачи бизнеса решает ретаргетинг

Содержание

• Определение ретаргетинга
  
  • Смежные определения
• Значимость ретаргетинга для бизнеса
  
  • Аудитория ретаргетинга
• Принципы работы ретаргетинга
  • Использование пиксельных списков
  • Сегментирование аудитории
  • Проведение A/B-тестов
  • Понимание пути покупателя
• Преимущества ретаргетинга
• Как бизнесу использовать ретаргетинг
• Распространенные ошибки при ретаргетинге

Определение ретаргетинга

Чтобы дать определение, обратимся к сути метода — это технология, основанная на использовании cookie-файлов, которая использует часть кода JavaScript на сайте, чтобы незаметно сбросить cookie-файл браузера при появлении нового посетителя. Это позволяет маркерам ретаргетинга отслеживать историю посещений пользователя и показывать ему релевантную рекламу на других страницах.

Ретаргетинг простыми словами — это маркетинговый механизм, который помогает «отыскать» покупателей, ранее интересовавшихся вашими товарами. С помощью ретаргетинга продавец обращается к пользователям через баннеры, рекламу в соцсетях и приложениях, чтобы напомнить им о бренде и продуктах.

Смежные определения

Поисковый ретаргетинг это инструмент, который основан на поведении пользователя в поисковых системах. Например, если человек набирает в «Яндексе» слова «купить велосипед» и просматривает несколько моделей на разных сайтах, на следующий день его могут «атаковать» предложения с велосипедами на других платформах.

Наряду с поисковым ретаргетингом есть «продвинутый» ретаргетинг — динамический. Динамический ретаргетинг не просто показывает потенциальному клиенту рекламу, он ее персонализирует.

Примеры ретаргетинга:

1. Обычный. Покупатель посещает онлайн-магазин, чтобы посмотреть, какие модели кроссовок тот предлагает. Он ничего не купил, но позже, когда перешел на другие сайты или в социальные сети, увидел рекламу этого же магазина с интересными предложениями.
2. Динамический. Вместо того чтобы показать общую рекламу магазина кроссовок на других сайтах, динамический ретаргетинг покажет те модели кроссовок, характеристики которых покупатель изучал. Вероятность покупки повышается после личного напоминания.

Ретаргетинг иногда путают с ремаркетингом. Эти понятия различаются по типу клиентов. Первый нацеливает рекламу на новых пользователей, чтобы повысить узнаваемость бренда и напомнить им о продуктах. Второй проще: в большей степени направлен на то, чтобы удержать лояльных клиентов, его цель — побудить их к покупке. Инструменты: реклама, прямой маркетинг по электронной почте.

Данная технология возвращает прошлых посетителей сайта для выполнения намеченных действий с помощью ретаргетинга и постоянной рекламы в других местах.

Значимость ретаргетинга для бизнеса

Предприниматели отмечают: это способ решения бизнес-задачи, один из инструментов продаж, увеличивающий поток клиентов.

Ретаргетинг позволяет бизнесу повысить:

• конверсию;
• лояльность клиентов;
• общую рентабельность рекламных инвестиций.

Данный механизм возвращает потенциальных клиентов, которые посетили ваш сайт, но ничего не купили.

Есть два распространенных сценария, почему так произошло:

1. Клиенту не понравилось что-то на сайте или в продукте. Здесь ничего нельзя сделать, кроме как пересмотреть качество продукции.
2. Клиенту понравилось ваше предложение, но он еще не готов к покупке. Технология позволяет показывать рекламу с напоминанием о необходимости вернуться и завершить дело: например, оформить покупку товаров из «Корзины».

Ретаргетинг дает мощный эффект, потому что вы ловите клиента в тот момент, когда он наиболее восприимчив — после того как он уже проявил интерес. Напоминания могут вернуть до трети клиентов, покинувших ваш сайт.

Это очень хорошо работает в социальных сетях, поскольку позволяет поймать людей, когда они бездействуют и могут быть более импульсивными. Например, напомнить человеку, который сравнивал товары на вашем сайте, вернуться и завершить покупку.

Читайте по теме:

Как не слить бюджет на новые рекламные инструменты? Инструкция

Профессия таргетолог: как начать зарабатывать на настройке рекламы в соцсетях

Еще одна проверенная техника — ретаргетинг брошенных «корзин». Если покупатель заполнил ее, но не завершил оформление, можно отправить email с ненавязчивым напоминанием. Такая рассылка конвертирует до 20% покупателей.

Инструмент может использоваться в большинстве видов бизнеса. Его применение зависит от построения воронки продаж. Например, не стоит рассчитывать на поисковый ретаргетинг, если нужно продать дешевые товары: там короткий цикл сделки — обычно несколько часов.

Лучше не применять инструмент для товаров кратковременного пользования — например, если человек искал услуги дезинсектора. Такие проблемы решаются оперативно, и к ним впоследствии не возвращаются.

Аудитория ретаргетинга

Аудитория — это пользователи, которые уже проинформированы о товаре или услуге. Они могли посещать сайт или мобильное приложение, реагировать на рекламу или оставлять контакты. Ретаргетинг-аудитория может включать тех, кто еще не решился купить продукт. Или тех, кто уже что-то купил и может вернуться за другими продуктами.

Аудиторию для ретаргетинга можно привлекать разными путями: например, через социальные сети.

Аудитория для ретаргетинга нужна для запуска на ней рекламы, привлечения пользователей на сайт и продажи товаров или услуг, а также для повышения узнаваемости бренда.

Фото в тексте: Unsplash

Принципы работы ретаргетинга

Ретаргетинг может увеличить продажи, но требует тщательного планирования. Понимая принципы ретаргетинга, маркетологи могут создавать эффективные кампании.

Использование пиксельных списков

Пиксельные списки ретаргетинга — это принцип ретаргетинга, который предполагает использование фрагмента кода, называемого пикселем отслеживания, для сбора данных о посетителях сайта и сохранения их в списке. Он включает информацию о том, какие страницы просматривали посетители, сколько времени они провели на сайте и какие действия совершили. 

После того как посетитель добавится в список ретаргетинга, он может быть направлен на персонализированные объявления по различным каналам, в т. ч. социальным сетям.

Сегментирование аудитории

Сегментация аудитории позволяет компаниям распределять посетителей сайта по категориям на основе их действий и интересов. Сегментируя аудиторию, компании могут настроить рекламу так, чтобы она была более релевантной.

Источники создания пользовательских аудиторий: посещаемость сайта, активность в приложениях, списки клиентов и вовлеченность. Например, трафик сайта позволяет компаниям видеть людей, которые посещали их сайт в прошлом; а активность приложений — людей, использующих мобильное приложение. Списки клиентов позволяют таргетировать людей, которые уже совершали покупки или подписались на рассылку по электронной почте, а вовлеченность — таргетировать людей на основе их взаимодействия с брендом (просмотром видео).

Проведение A/B-тестов

Регулярное A/B-тестирование — принцип, позволяющий компаниям оптимизировать рекламные кампании. A/B-тестирование подразумевает сравнение двух версий рекламного объявления или функций сайта для определения того, какая из них работает лучше.

Читайте по теме:

Запускаем рекламу на площадке myTarget — особенности и приемы

Как раскрутить свой бизнес

Ретаргетинговые кампании могут извлечь выгоду из A/B-тестирования, определив эффективные форматы объявлений, сообщения и креативные элементы. Тестируя различные варианты объявлений, можно выяснить, какие заголовки, изображения и призывы к действию конвертируют посетителей в покупателей.

Понимание пути покупателя

Принцип, который предполагает изучение этапов, пройденных потенциальным покупателем с момента осознания им проблемы до момента совершения покупки. Понимая путь покупателя, компании могут создавать целевой контент и рекламу, направленные на удовлетворение потребностей и проблем на каждом этапе пути.

Путь покупателя обычно состоит из трех этапов:

• осведомленности;
• рассмотрения;
• принятия решения.

На первом этапе покупатель осознает проблему или потребность и начинает изучать потенциальные решения. Компании могут использовать ретаргетинг: показать контент и повысить узнаваемость бренда.

На этапе рассмотрения перспективы оценивают различные решения и сравнивают бренды. Компании могут использовать ретаргетинг для демонстрации продукта, изучения кейсов, другого релевантного контента.

На этапе принятия решения покупатели готовы совершить покупку и ищут лучший бренд или решение. Компании могут использовать ретаргетинг для предоставления специальных предложений, акций и других стимулов.

Если предложение не конвертирует пользователей сразу, значит, они не готовы к сделке. Возможно, они хотят узнать, как работает продукт. Предложите 30-дневную пробную версию и/или обучающие материалы. Попросите их создать учетную запись на сайте, чтобы получить доступ к продукту. Выявляйте, устраняйте сомнения. Устраните опасения, связанные с качеством продукта, ценой, безопасностью персональных данных и др.

Проактивное решение проблем, предложение сопутствующих товаров, стратегическое использование скидок и реализация стратегий ретаргетинга позволяют компаниям улучшить процесс покупки и повысить конверсию.

Преимущества ретаргетинга

Ретаргетинг позволяет рекламодателям обращаться к людям, которые уже проявили интерес к их продукту или услуге. Такая «горячая» аудитория потенциальных клиентов с большей вероятностью конвертируется, чем новые посетители, не имеющие отношения к бренду.

Другие преимущества:

1. Повышение конверсии при меньших затратах. Фокусировка на заинтересованных пользователях, а не на привлечении новых посетителей.
2. Расширенная сегментация аудитории. Бренды могут адаптировать предложения, основываясь на интересах и поведении каждого клиента.
3. Повышение узнаваемости бренда. Повторное воздействие релевантных сообщений напоминает покупателям о бренде и показывает, что он обращает внимание на их потребности. Это укрепляет лояльность.

Технология позволяет экономически эффективно восстановить связь между брендами и ранее заинтересованными клиентами.

Как бизнесу использовать ретаргетинг

При правильном использовании технология повышает конверсию и продажи.

Советы, как эффективно ее использовать:

• Делать акцент на сегментации аудитории. Разделить аудиторию на категории, основываясь на ее прошлом поведении и взаимодействии с сайтом.
• Создать индивидуальные кампании для каждого сегмента. Можно привлекать посетителей, которые просматривали товары, их рекламой со специальными предложениями. Высокотаргетированные объявления будут иметь больший резонанс.
• Использовать несколько каналов. Например, «Телеграм», «ВКонтакте» и т. д. Большинство пользователей активны на нескольких каналах, поэтому вы сможете охватить широкую аудиторию, используя технологию на разных платформах. Кросс-канальный маркетинг поможет определить лучшие платформы для различных сегментов аудитории.
• Экспериментировать с форматами объявлений. Тестировать различные форматы объявлений: текст, изображения, видео, карусели и т. д., анализировать показатели конверсии. Определить, какие креативы и форматы лучше всего работают для каждого сегмента аудитории, оптимизировать их соответствующим образом.
• Делать акцент на перекрестных и дополнительных продажах. Если кто-то уже совершал покупку, он с большой вероятностью совершит ее снова или купит дополнительные товары. Использовать ретаргетинг для перекрестных продаж дополнительных продуктов или повышения продаж премиальных продуктов и версий. Настраивать предложения с учетом их первоначальных покупок.
• Создавать креативные объявления. Многие ценят персонализированные объявления с высокой релевантностью, скидками, бесплатной доставкой.

Ретаргетинг работает лучше всего, когда он специально адаптирован к различным сегментам аудитории.

Распространенные ошибки при ретаргетинге

Одна из распространенных ошибок — привлечение клиентов, которые уже сделали заказ. Клиенты, которые недавно приобрели товар или услугу, вряд ли захотят сразу же совершить повторную покупку. Если покупатель оформил заказ в последние 7—14 дней, лучше исключить его из списка аудитории.

Чтобы определить оптимальный период, учитывайте специфику вашего бизнеса. Например, если вы продаете путешествия, клиенту потребуется не менее нескольких месяцев, чтобы совершить повторную покупку. А вот для товаров повседневного спроса ретаргетинг можно запускать чаще: спрос на них регулярный.

Другие ошибки:

Не ограничивать количество показов на одного пользователя. Это приводит к тому, что пользователь видит объявление слишком часто. Бренд может выглядеть навязчивым, и такая реклама будет только раздражать, а не приносить конверсию.

Использовать один общий список для всех посетителей сайта. Чтобы инструмент работал эффективно, важно сегментировать аудиторию и продумать рекламные кампании для каждой категории пользователей. Так повышается релевантность объявлений.

На примерах:

• просмотрели карточки товаров;
• не оформили заказ;
• просмотрели контакты;
• заказали обратный звонок;
• добавили товар в «Избранное»;
• посетили страницы и т. д.

Например, пользователям, которые посетили страницу с описанием товара, но не добавили его в «Корзину», можно рекламировать интересующий их товар. А клиентам, которые добавили товар, но не завершили покупку — показывать рекламу со скидкой на товары в корзине.

Нацеливаться на слишком маленькую аудиторию. Средний CTR для ремаркетинга составляет 0,4—0,5%, а минимальный размер списка в Google Ads — 1 000 пользователей, поэтому для формирования аудитории и получения необходимого количества показов требуется время. Данные аналитики с сайта и других каналов позволят определить количество ежемесячных повторных посетителей и спрогнозировать ожидаемый трафик.

Использовать те же PPC и креативы, что и для стандартных кампаний. Если пользователи уже посещали сайт, у них есть общее представление о компании. Текст, креативы и УТП должны отличаться от других рекламных кампаний. Важно дать пользователям дополнительную информацию о продукте.

При правильном использовании и соблюдая все условия можно сделать ремаркетинг инструментом, который решает бизнес-задачи, побуждает пользователей, уже проявивших интерес к компании, к покупке.

Фото на обложке: Unsplash