«Парадокс выбора»: почему бесконечный ассортимент усложняет шопинг

Согласно исследованию Accenture, за последние 3 месяца 74% покупателей хотя бы один раз добавляли товар в корзину онлайн-магазина, но так ничего и не покупали, потому что чувствовали: «их заваливают контентом, выбор слишком на них давит, а количество усилий, нужных, чтобы принять решение, слишком разочаровывает». Среди тех, кто так и не смог совершить покупку, 79% искали одежду, 72% — авиабилеты, а 70% — снеки.

Профессор психологии из Суортморского колледжа Барри Шварц назвал это «парадоксом выбора»: хотя более широкий выбор сначала может сделать нас счастливее, чем больше вариантов, тем сложнее нам выбрать самый подходящий.

Читайте по теме:

«Без экспериментов не будет роста»: доставка продуктов уже изменила нашу жизнь — что будет дальше

Что лучше продавать зимой на маркетплейсах

Книга Шварца, вышедшая в 2006 году, вдохновлена исследованием в продовольственном магазине, в рамках которого организовали дегустацию джема. Когда покупателям предложили 6 образцов, вероятность, что покупатель приобретет себе банку, была в 10 раз выше, чем в случае, когда им предложили 24 образца.

В теории онлайн-шопинг должен упрощать поиск нужных товаров. Но в то же время он усложняет выбор на несколько порядков: мы получаем уже сотни и тысячи опций, и каждую сопровождает такое количество информации, что продолжать поиск просто невозможно.

Кроме того, считают эксперты, все, что вроде бы помогает выбрать товар — от описания до поисковых систем и фильтров на маркетплейсах — может даже усложнить процесс.

Интернет изменил не только то, как мы покупаем, но и число возможностей, которые может предложить продавец. Если раньше универсальные магазины были ограничены площадью, теперь они могут заполнить склад тысячами товаров и доставлять их прямо к двери покупателя. Поэтому в розничной торговле начали преобладать более крупные магазины с широким ассортиментом.

«Amazon делает то, что мы считаем американской мечтой — иметь весь выбор в мире. Но выбор может парализовать», — говорит Джессика Марш, профессор психологии из Лихайского университета.

По ее словам, часть проблемы связана с тем, как наш мозг делает выбор. Обычно покупки начинаются с того, чтобы сократить количество вариантов и исключить слишком дорогие или не подходящие опции. Затем мы ищем причину выбрать один из оставшихся вариантов.

«Когда мы пытаемся принять решение, мы ищем причины, которые будут за ним стоять» — объясняет она.

Читайте по теме:

Есть ли перспективы у электронной коммерции в России? Сравнение с мировой статистикой

Как продать неликвидный товар

Это помогает объяснить, почему рейтинги и обзоры пользуются такой популярностью: когда мы сравниваем два похожих товара, нужно найти информацию, которая поможет преодолеть ничью. Иногда достаточно лишней звездочки в рейтинге или восторженного отзывы. Проблема возникает, когда информации слишком много. И иногда принимать решение становится только сложнее.

Если усталость от выбора приводит к тому, что покупатели бросают корзину с покупками, это может ударить по ритейлерам.

Как бизнес может решить проблему?

• Упростить выбор: сделать сайт более понятным, снизить трение в точке оплаты и свести к минимуму ненужную информацию.
• Предложить персонализированные результаты поиска.
• Сократить число опций — даже если кажется, что больше значит лучше.
• Сделать выбор за покупателя. Например, предложив ему пройти опросник или тест, после которого он получит рекомендацию.

Фото на обложке: master1305 / Getty Images