Портрет покупателя и карта его пути: как составить и пользоваться?

Не буду излишне теоретизировать на эту тему, а в качестве практического примера расскажу о том, как мы собрали в еди­ную систему несколько важных для нас принципов сегментации покупателей.

На основе этой системы мы разработали портреты наших покупателей, которые за десяток с лишним лет своего су­ществования настолько вжились в управленческую ткань нашей компании, что, оставаясь неизменными по своей сути, пережили за эти годы уже целых три рестайлинга.

Две стартовые, но ключевые идеи, которые мы реализовали в нашем кейсе: целевых покупателей несколько, и каждый из пор­третов визуализирован.

Это означает, что каждый из портретов покупателя имеет сво­его «физического двойника» — имя и фотографию, что позволяет идентифицировать портрет в процессе коммуникаций внутри компании. Каждый сотрудник предприятия и наших партнерских магазинов знает, кто такие Алла, Андрей, Игорь и другие и чем они отличаются друг от друга.

Это позволяет специалистам различных подразделений находиться в пространстве единого контекста.

Мы разделили покупательские портреты на розничные и опто­вые. Розничный покупатель чаще ведом эмоциями, поведение оп­тового покупателя более рационально. Суперзадача — определять, кто есть кто. Решая проблемы розничного покупателя, подчерки­вать неценовые выгоды, а оптовикам предложить специальные цены (классика ценовой дискриминации).

Розничных покупателей мы разделили по их положению на кривой жизненного цикла домохозяйства — начальный, основной и завершающий этап.

Оптовых — по сегменту, в котором работает клиент: профессио­нальный, коммерческий или общественный.

Очень полезно было выделить портреты тех покупателей, ко­торые приобретают товары предварительного выбора. Решения о покупке таких товаров принимаются совместно членами до­мохозяйства.

Мы также отделили товары DIY от товаров Household, товары для ремонта от товаров для дома.

Что мы не сделали — не стали сегментировать покупателей по доходам, подразумевая, что мы ориентируемся на средний сегмент. Задачу ассортиментной диверсификации для разных по благосо­стоянию покупателей мы решаем путем представления товаров нескольких ценовых сегментов внутри товарных категорий.

Мы не акцентируемся на социально-демографических факто­рах. Наши портреты не имеют гендерной принадлежности, воз­раста, национальности, социального статуса, религиозных убе­ждений и пр.

Да, на фотографическом портрете человека, который делает ремонт своими руками (у нас его зовут Андрей), изображен мужчина.

При этом мы считаем, что если, к примеру, проходной выключатель покупает девушка и она в состоянии его заменить (мне, как выпускнику энергетического института, легко предста­вить такую картину, у нас девчонки составляли половину группы и очень даже неплохо разбирались в теме), то ее покупательский портрет полностью соответствует портрету «Андрей».

И наоборот, живущий один молодой мужчина, который приобретает, допустим, утюг, — это по нашей терминологии «Алла».

В следующей таблице сведены воедино портреты наших покупателей, применяемые в сети супермаркетов товаров для дома, ремонта и сада «Кенгуру».

На следующем рисунке портреты покупателей изображены относительно стандартной кривой жизненного цикла домохозяйства (согласно базовому методу сегментации).