Истории

Портрет покупателя и карта его пути: как составить и пользоваться?

Истории
Алина Алещенко
Алина Алещенко

UGC-редактор RB

Алина Алещенко

В книге «Retailing для русскоговорящих: управление предприятием розничной торговли» Максим Тверской, предприниматель с тридцатилетним стажем и двадцатилетним опытом работы в ритейле, делится с читателями своими взглядами на торговлю как на единую и целостную систему.

Публикуем отрывок из книги, в котором рассказывается о том, как использовать в бизнесе портрет клиента и сценарий его взаимодействия с торговым оператором. В материале вы также найдете шаблон для составления карты пути покупателя.

Портрет покупателя и карта его пути: как составить и пользоваться?

Рисуем портрет покупателя

Нужно ли сегментировать покупателей и зачем это делать?

Ответ утвердительный, ведь «всем дать» принципиально невоз­можно. Существует бесконечное множество принципов сегмен­тации, из которых каждый предприниматель выбирает наиболее подходящие для его конкретного бизнеса.

Общая проблема состоит в том, что ритейлеры не имеют воз­можности сегментировать потребителей так, как это делают про­изводители, и поэтому вынуждены в своем большинстве прибегать к широкому, а не точечному позиционированию.

Это связано с тем, что количество покупателей внутри торгового ареала принципи­ально меньше потенциальных покупателей какого-либо товара вообще. Следствием этого является необходимость говорить не об одном портрете целевого покупателя, а о некотором семействе.

Итак, портрет покупателя — это идеализированный образ по­купателя в ядре нашей целевой аудитории.

Целевая аудитория — это потенциальные и действующие поку­патели наших продуктов (формата, товаров и услуг), объединенные в группы по характеризующим их признакам.

Цель создания портретов — синхронизация знаний о покупате­ле и свойств проектируемого формата. От понимания возможных типов «болей» покупателя зависит многое: от позиционирования формата до наполняемости блоков товарных категорий.

Глубокое понимание целевого покупателя позволит принимать эффектив­ные управленческие решения относительно ассортимента — какие товары следует вводить или выводить; интерфейса — где откры­вать новые магазины, как представлять товар и лучше коммуни­цировать с покупателями и т. д.

Понимание отношения покупателя к процессу приобретения и использования товаров и услуг дает возможность построить карту его клиентского пути.

Не буду излишне теоретизировать на эту тему, а в качестве практического примера расскажу о том, как мы собрали в еди­ную систему несколько важных для нас принципов сегментации покупателей.

На основе этой системы мы разработали портреты наших покупателей, которые за десяток с лишним лет своего су­ществования настолько вжились в управленческую ткань нашей компании, что, оставаясь неизменными по своей сути, пережили за эти годы уже целых три рестайлинга.

Две стартовые, но ключевые идеи, которые мы реализовали в нашем кейсе: целевых покупателей несколько, и каждый из пор­третов визуализирован.

Это означает, что каждый из портретов покупателя имеет сво­его «физического двойника» — имя и фотографию, что позволяет идентифицировать портрет в процессе коммуникаций внутри компании. Каждый сотрудник предприятия и наших партнерских магазинов знает, кто такие Алла, Андрей, Игорь и другие и чем они отличаются друг от друга.

Это позволяет специалистам различных подразделений находиться в пространстве единого контекста.

Мы разделили покупательские портреты на розничные и опто­вые. Розничный покупатель чаще ведом эмоциями, поведение оп­тового покупателя более рационально. Суперзадача — определять, кто есть кто. Решая проблемы розничного покупателя, подчерки­вать неценовые выгоды, а оптовикам предложить специальные цены (классика ценовой дискриминации).

RB рекомендует лучших поставщиков цифровых решений для вашего бизнеса — по ссылке

Розничных покупателей мы разделили по их положению на кривой жизненного цикла домохозяйства — начальный, основной и завершающий этап.

Оптовых — по сегменту, в котором работает клиент: профессио­нальный, коммерческий или общественный.

Очень полезно было выделить портреты тех покупателей, ко­торые приобретают товары предварительного выбора. Решения о покупке таких товаров принимаются совместно членами до­мохозяйства.

Мы также отделили товары DIY от товаров Household, товары для ремонта от товаров для дома.

Что мы не сделали — не стали сегментировать покупателей по доходам, подразумевая, что мы ориентируемся на средний сегмент. Задачу ассортиментной диверсификации для разных по благосо­стоянию покупателей мы решаем путем представления товаров нескольких ценовых сегментов внутри товарных категорий.

Мы не акцентируемся на социально-демографических факто­рах. Наши портреты не имеют гендерной принадлежности, воз­раста, национальности, социального статуса, религиозных убе­ждений и пр.

Да, на фотографическом портрете человека, который делает ремонт своими руками (у нас его зовут Андрей), изображен мужчина.

При этом мы считаем, что если, к примеру, проходной выключатель покупает девушка и она в состоянии его заменить (мне, как выпускнику энергетического института, легко предста­вить такую картину, у нас девчонки составляли половину группы и очень даже неплохо разбирались в теме), то ее покупательский портрет полностью соответствует портрету «Андрей».

И наоборот, живущий один молодой мужчина, который приобретает, допустим, утюг, — это по нашей терминологии «Алла».

В следующей таблице сведены воедино портреты наших покупателей, применяемые в сети супермаркетов товаров для дома, ремонта и сада «Кенгуру».

Тип коммерческого взаимодействия Имя портрета Основные характеристики
Розничные по­купатели B2C Алена Занимается обустройством дома на этапе формирования домохозяйства
Алла Занимается обустройством дома в середи­не жизненного цикла
Галина Петровна Занимается обустройством дома на завер­шающем этапе домохозяйства
Андрей Делает ремонт своими руками
Дементьевы Семья, ведущая домохозяйство в начале его жизненного цикла. Решение о покупке принимают совместно
Ивановы Семья, ведущая домохозяйство в середине его жизненного цикла. Решение о покупке принимают совместно
Оптовые по­купатели B2B Игорь- ремес­ленник Профессиональный сегмент. Использует покупки в своей профессиональной дея­тельности. Предприниматель. Оказывает услуги, выполняет работы за деньги
    Игорь- предприни­матель Профессиональный сегмент. Использу­ет покупки в своей профессиональной деятельности. Менеджер. Организовывает работу других людей
    Василий Коммерческий сегмент. Использует продук­ты компании для дальнейшей перепродажи
    Альбина Николаевна Общественный сегмент. Использует по­купки в своей профессиональной деятель­ности. Наемный сотрудник

На следующем рисунке портреты покупателей изображены относительно стандартной кривой жизненного цикла домохозяйства (согласно базовому методу сегментации).

 

Карта пути покупателя

Customer journey map, или карта пути покупателя, — это визу­ализация сценария взаимодействия покупателя с торговым опера­тором. Является внутренним документом ритейлера, предназначена для прогнозирования, проектирования и оптимизации покупатель­ского пути посредством улучшения технологических процессов тор­гового оператора путем определения и «расшивки» их узких мест.

Очевидно, что у каждого торгового оператора существует как ми­нимум несколько портретов типовых покупателей, а путь каждого из них зависит от множества факторов. Поэтому при построении карты покупательского пути речь всегда идет о создании некоего семейства из множества — нескольких десятков или сотен — карт.

Так же как и создание самого портрета, генерация карт пути покупателя — исключительно творческий процесс. Не существует «правильных» карт, каждый торговый оператор имеет индивиду­альную специфику и свой подход к решению этой задачи. Здесь я делюсь своим взглядом на проблему.

Вообще, карта покупательского пути отображает все этапы взаи­модействия покупателя с торговым оператором, начиная с осозна­ния «боли» и заканчивая действиями после покупки товара.

Началом отсчета, «точкой входа» для составления карты явля­ется портрет покупателя. Разные покупатели могут действовать по различным сценариям.

Второй стартовый признак — «боль» покупателя, или ответ на вопрос: какой проблемой инициируется взаимодействие покупа­теля с торговым оператором?

Шаблон карты приведен на следующем рисунке. Сама карта состоит из строк и столбцов.

Столбцами являются этапы «до покупки» и составляющие части классической пятиступенчатой модели «осознание потребности — поиск информации — анализ альтернатив — процесс оформления покупки — фулфилмент — действия после покупки». Я уже говорил о том, что мне нравится котлеровский термин «адвокация», и для решения наших задач предлагаю использовать его.

Перейдем к строкам.

В первой отражены действия покупателя на каждом из этапов. Вообще, их сценарий определяется тем, в какой тип (от первого до десятого) по типу необходимого товара или услуги попадает тот то­вар, который нужен для «излечения» указанной «боли». Например: тип 5 — товар ситуационного спроса в кластере товаров поиска.

Вторая строка — действия торгового оператора в зависимости от сценария, связанного с тем или иным типом.

Далее с помощью проведения полевых исследований или путем «кабинетного анализа» определяем эмоции покупателя от взаи­модействия с торговым оператором на каждом этапе (например, используя шкалу оценки от 1 до 10) и интуитивно понятными символами отражаем это в нашей карте.

На основе покупательского опыта выявляем проблемы тор­гового оператора при взаимодействии с покупателем (строка 4) и возможные пути их решения (строка 5).


Фото на обложке: Shutterstock / Peera_stockfoto

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Работа с клиентами в B2B: что учесть, чтобы продажи давали результат
  2. 2 «Не взлетел»: 10 стратегических ошибок, которые могут привести к закрытию нового проекта
  3. 3 Клиентская база спортивной студии: как работать с данными, чтобы продавать и не страдать от падения трафика
  4. 4 Исследование LinkedIn подтвердило, что слабые социальные связи предоставляют больше карьерных возможностей
  5. 5 Есть ли деньги на рынке генеалогии и цифровых воспоминаний — исследование
ArtTech — карта разработчиков арт-технологий
Все игроки российского рынка технологий для искусства
Перейти