Что такое поведение потребителей?

Основные типы потребительского поведения

Неуверенный тип

Покупатель производит впечатление сомневающегося человека, который боится сделать неверный выбор.

Он задает много уточняющих вопросов и с интересом слушает информацию о товарах. Тревожность потребителя повышается, если ему нужно сделать дорогостоящую покупку.

При коммуникациях с таким типом важно удовлетворить потребность в информации, особенно акцентируя внимание на преимуществах и полезных свойствах товара.

Привычный тип

Покупатель в этом случае приобретает обычный для себя продукт либо выбирает необходимый товар из нескольких знакомых предложений.

Часто это повседневные и недорогие продукты питания или бытовая химия.

Производители, ориентируясь на привычные покупки, нередко используют яркие упаковки или интересные дизайнерские решения. Постоянных клиентов удерживают за счет практичности и надежности товара.

В торговых точках к таким продуктам привлекают внимание за счет акций и скидок.

Поисковый тип

Потребитель этого типа готов к выбору из многочисленных вариантов и экспериментам.

Как пример, это может быть выбор сезонной одежды или бытовой техники.

Таких покупателей привлекают с помощью тестовых образцов, бонусных предложений, дополнительного сервиса и выгодного размещения товаров в торговом зале.

Сложный тип

Покупатель ищет свой идеальный товар. Его интересуют качественные характеристики, функционал, дизайн и стоимость.

Он знает, чего хочет, готов долго выбирать, внимательно слушать консультанта и запрашивать максимальное количество товаров для сравнения.

Продавцу в таком случае нужно предстать экспертом и уделить максимальное количество времени для предоставления исчерпывающей информации по всем интересующим единицам продукции.

Этапы формирования поведения потребителя

1. Осознание. На процесс осознания влияют желания, физическое и эмоциональное состояние и потенциальная польза продукта.
2. Сбор информации. Потенциальный покупатель, осознавая необходимость в товаре или услуге, ищет данные о нем. Для этого использует интернет-ресурсы, рекламу, печатные статьи и отзывы потребителей.
3. Анализ и оценка. После получения информации потребителю важно сформировать мнение о различных моделях, характеристиках чтобы понять, какой товар будет долговечен, удобен в использовании и выгоден для личного или семейного бюджета.
4. Окончательное решение. На этом этапе делается окончательный выбор и клиент покупает товар в онлайн или офлайн-формате.
5. Использование товара и формирование мнения о нем. Если товар совпал с ожиданиями потребителя или превзошел их, то покупатель остается доволен. Он может рекомендовать продукт другим и сформировать лояльное отношение к бренду или торговой сети.

Разрабатывая маркетинговые стратегии, учитывают, что при импульсивных покупках клиент заранее не осознает проблему и долго не анализирует и не сравнивает товары.

Ежедневно приобретая повседневный товар, клиент не собирает информацию, чаще всего, не анализирует и не формирует обратную связь удовлетворенности товаром.

Специфика принятия окончательного решения о покупке

Кроме привычного и импульсивного поведения клиентов, еще одной моделью поведения потребителя считается поиск новых впечатлений.

Иногда покупатель хочет попробовать что-то новое или улучшенное, получить положительные эмоции или повысить функциональную составляющую собственной жизни.

Читайте по теме:

Пять факторов, которые будут определять поведение потребителей после пандемии

Потребительский спрос в кризис, или Как улучшить маркетинг, чтобы продавать больше

В таком случае формирование потребительского поведения, вероятно, пройдет по всем классическим этапам.

Влияние на потребительское поведение оказывает принцип рациональности. То есть, насколько товар нужен конкретному покупателю и как он может улучшить его жизнь (играет роль влияние личных вкусов, пожеланий и финансовых возможностей).

Рыночное поведение потребителя зависит от множественности выбора. Покупатель в современном мире может выбирать, сравнивать и изучать как характеристики товаров, так и их производителей.

Потенциальный покупатель склонен опираться на знания окружающих или экспертные оценки при выборе продукта. Гораздо реже клиент самостоятелен в собственных решениях.

Факторы, влияющие на поведение потребителя

Они довольно разнообразны и всегда подвержены изменениям (даже у одного и того же покупателя).

Личностные характеристики

Связаны с возрастом, семейным положением, уровнем доходов, стилем жизни и личностными особенностями человека.

Культурные элементы

Те факторы, которые сформированы социальной средой или влияют на нее непосредственно в настоящий момент (модные веяния, религиозные предпочтения или среда воспитания).

Психологические факторы

На поведение потребителя влияет его личностное восприятие, установки и особенности поведенческих реакций.

Социальные

Поведение покупателя в этом случае формируется на основе влияния различных социальных групп (семьи, рабочего коллектива, объединений по интересам или хобби).

Национальные и природно-климатические

Эти факторы подразумевают влияние климата страны, образа жизни ее граждан, традиций, быта и жизненного уклада населения.

Маркетинговые стратегии

В этом случае поведение покупателя формирует реклама, расположение товаров на полках, красочность упаковок, влияние брендов, отзывы и реакции других людей.

Экономические факторы

Не только собственные финансовые возможности влияют на покупательную способность, но и экономическая ситуация в стране и мире — стабильность, инфляционные ожидания и прочее.

Место и форма совершения покупки

На клиента может повлиять место покупки (непосредственно в магазине или на онлайн-платформе), а также форма расчета (наличный, безналичный) и возможность отложенной или кредитной покупки.

Проведение аналитического исследования

Для начала четко определяют свою целевую аудиторию. Далее используют пошаговый алгоритм действий.

1. Делят ЦА на сегменты

Сегментация зависит от специфики продукта и может быть разделена по:

• возрастным,
• семейным,
• географическим,
• поведенческим,
• другим характеристикам.

Например, нужно продать смартфон студенту. Кто этот студент, чем он занят, кроме учебы, каковы его интересы, какие платформы и мессенджеры он будет использовать, какая камера ему нужна для фотографий и видео?

Важно создать подробный портрет конкретного персонажа с особыми потребностями.

2. Выдвигают гипотезы

При выдвижении предположений задают конкретные вопросы:

• каковы потребности сегмента ЦА,
• как потребитель хочет приобрести товар,
• какие характеристики для него предпочтительнее,
• как быстро он готов осуществить покупку,
• сколько средств готов потратить,
• нужен ли дополнительный сервис,
• как сделать из покупателя лояльного клиента.

3. Собирают доказательства

Для этого используют фокус-группы, обсуждения на форумах и в социальных сетях, а также открытую статистику.

4. Анализируют данные

Здесь нужно составить подробную карту представителя каждого сегмента ЦА.

Важно понять, как он проходит этапы принятия решения о покупках и как делает окончательной выбор.

5. Вносят изменения

Все предполагаемые барьеры, мешающие приобрести товар, по возможности должны быть сняты.

Где для клиента могут возникать сложности, возражения или отказ от покупки? И почему? Как это исправить?

Нужно спрогнозировать и реакцию на изменения.

6. Тестируют

На этом этапе подробно фиксируются как вербальные ответы, так и эмоциональные реакции участников.

Использование знаний о потребительском поведении для ведения бизнеса

Задачи, которые решаются с помощью полученных данных:

• Улучшение коммуникаций с клиентами.
• Повышение лояльности потребителей.
• Улучшение показателей продаж, за счет выявления потребностей потребителя и слабостей маркетинговых стратегий.
• Повышение качества сервиса.
• Внедрение изменений на основе предпочтений покупателей.
• Расширение линейки товаров и услуг и их эффективное распределение в торговом зале.
• Усиление конкурентных преимуществ.
• Внедрение целенаправленной эффективной рекламы, направленной на различные сегменты целевой аудитории.
• Привлечение новых клиентов.

Примеры использования знаний о поведенческих особенностях покупателей

Использование покупателей для продвижения товаров и привлечение новых клиентов

Например, просят покупателей написать отзыв, порекомендовать друга или поделиться QR-кодом взамен на скидку или дополнительную услугу.

Так делала компания Starbucks, предлагая поделиться хештегом и получить кофе в подарок.

Усиление узнаваемости бренда

С этой целью можно использовать знания нейромаркетинговых исследований.

Например, компания Alpro использовала красочные эмоциональные упаковки для узнаваемости продукта и удержания постоянных покупателей. Продажи выросли на 4% за счет усиления знакомой продукции только за счет цветовых изменений.

Вовлечение в команду

Производитель одежды Moosejaw использует блогеров для обсуждения продукции в социальных сетях. Общение проходит просто, легко, честно и эмоционально (создается впечатление дружелюбной беседы).

Таким образом, пользователи становятся более лояльными к бренду, а также свободно высказывают претензии, на которые компания может оперативно реагировать.

Нейромаркетинговые исследования как способ аналитики

Зачастую экономические расчеты не всегда недостоверны, так как поведение покупателей не всегда рационально.

Например, компания PepsiCo, намереваясь оценить риски, связанные с повышением цен на чипсы, обратилась к финансовым и нейромаркетинговым аналитикам.

Расчеты первых говорили, что при повышении цен выручка упадет на 30%, а исследования вторых утверждали, что потери составят не более 9%.

В итоге нейропсихологи оказались правы, а компания потеряла 7% от выручки.

Бессознательное присоединение покупателя к продукту

Любой продукт, рассматриваемый для покупки, должен вписываться в обычную жизнь человека и представляться ему комфортным.

Компания Philips, используя на упаковке утюга картинку, где пользователь держит его в левой руке, получала массу негативных отзывов. Так как это казалось несвойственным для работы с таким предметом и даже опасным.

Поменяв упаковку, где утюг находится в правой руке, все возражения были сняты, и проблем с продажами больше не возникало.

Покупатель — это центральный элемент рыночных отношений.

Учитывая закономерности и принципы потребительского поведения, компании эффективно управляют своими продуктами и услугами, привлекают новых клиентов и удерживают старых, а также оперативно реагируют на рыночные изменения.

Фото на обложке: Freepik