Светлана Зыкова

«То, что мы вообще не спим, — преувеличение». Мария Лапук — о работе в PR

Автор и ведущий программы «Силиконовые Дали» на радио Megapolis 89,5 FM Владимир Смеркис поговорил об особенностях продвижения бизнес-проектов с PR-консультантом в области технологий – Марией Лапук.

Другие интервью из программы «Силиконовые Дали» читайте по тегу.


Сегодня мы погружаемся в PR. У меня в гостях пиар-консультант в области технологий — Мария Лапук.

Итак, существует такая тенденция — все СМИ уходят в интернет. Как, в связи с такой технологической революцией, меняется классический PR-подход?

Когда я только начинала работать, около 12 лет назад, было гораздо больше времени для того, чтобы подготовить комментарии, что-то исправить. Не было соцсетей, мониторингов и так далее. С одной стороны, это хорошо. Оставался временно́й лаг на реакцию, обратную связь. С другой стороны, это плохо, потому что не существовало стольких технических возможностей. Не могу сказать, что поменялся сам инструментарий PR-специалиста. Скорее так — поменялись каналы.


Иначе говоря, мы точно так же создаем новостные поводы и пытаемся их распространить, но теперь — по новым каналам?

Да, сам принцип работы не изменился. Делать интересные новости — актуально было и сто лет назад, и сейчас. А вот способ дистрибуции этого контента очень поменялся — из-за соцсетей, из-за высоких скоростей, из-за каналов распространения информации.

В 2010 году было сложно представить, что новости могут выходить в соцсетях быстрей, чем в СМИ. Сейчас невероятна ситуация, если в интернет-сообществах не будут освещены главные события. 


Значит, PR-специалист должен мониторить всё 24 часа в сутки и быть постоянно на связи? Время на сон остается?

Безусловно, включенность в работу очень большая. У меня есть проекты, которые я веду в других странах, и, соответственно, возникает разница в часовых поясах. Да, реакция должна быть очень быстрая. Но то, что мы вообще не спим, — это преувеличение. 


Мария, как так сложилось, что выбор пал именно на PR технологических стартапов, интернет-проектов?

Мне в целом нравятся технологии; нравятся сложности и процесс их преодоления. Продвижение этих стартапов — соединение финансов, технологий и пиара. Часто говорят, что PR — гуманитарная профессия. Это абсолютная неправда. У меня, например, нет гуманитарного образования. В пиаре очень много логики и стратегии.


Владимир Смеркис и Мария Лапук


На каком этапе у владельцев технологических стартапов появляется потребность в PR?

Любые бизнес-проекты (не имеет значения, стартап это или нет) можно сгруппировать в соответствии с одним критерием — репутационной зависимостью. Например, вы делаете дешевую гречку, упаковки которой стоят на уровне глаз во всех популярных ритейловых сетях. Её будут покупать, здесь репутация не имеет значения.

Если же ваш бизнес связан с услугами, то ситуация другая. Товары можно потрогать и сравнить, а рассказать заранее о том, насколько хороша та или иная услуга, достаточно сложно. А стартап — это, чаще всего, как раз услуги.


А как же E-Com?

Это тоже услуга. Например, сайт по доставке еды. Здесь имеет значение: насколько быстро привезут заказ, насколько безопасна онлайн-оплата и так далее. Для всего, что касается базовых потребностей, очень важна репутация. Мы приходим к парикмахеру; услуга одна и та же, но в одном случае стоимость — 500 рублей, а в другом — 5 тысяч. Соответственно, должен быть флёр созданного информационного поля, который объяснит, почему за 5 тысяч круче. 


Да, недавно мой племянник попросил на день рождения кроссовки, которые делает известный рэпер под своим брендом. Интерес к этим кроссовкам подогревается тем, что их невозможно купить в магазине или заказать на eBay...

Есть миф, что пиар влияет на продажи. Но в первую очередь он влияет на репутацию, а всё остальное — побочные явления. Если стартап репутационно зависимый, то нужно заниматься пиаром.

Не существует единого рецепта, как в рекламе — покупаешь трафик, делаешь конверсию; абсолютная прозрачность. В пиаре всё гораздо сложнее. Хорошо, что появилась виральность, например. Если она изначально заложена в продукт — это идеально. Тогда нужны минимальные усилия со стороны PR-специалиста. Все всегда говорят — хочу вирусную новость. Но это тоже дело случая, как она зайдёт.


Когда и с чего стартаперам нужно начинать продвижение проекта?

Во-первых, нужно понимать, какие бизнес-задачи будет решать пиар и что за целевая аудитория предполагается. Например, надо привлечь как можно больше клиентов к продукту. Тогда начинаем PR-кампанию в момент лонча или в момент масштабирования. Или ваша цель — получить крупный контракт от государства; соответственно, всё будет заточено под него. Если это проект B2B — делаем всё, чтобы привлечь партнеров.

Нужно ставить задачи, а дальше — принимать решения относительно реализации пиар-кампании. Самое главное — зачем, а потом — кому.


Однажды у меня в гостях был Михаил Токовинин, создатель стартапа amoСRM. Насколько это правильно, что основатели сервисов напрямую коммуницируют со СМИ?

Идеальная ситуация — когда основатель является ещё и пиарщиком. Лучше, чем он сам, никто не расскажет о бизнесе. Безусловно, когда PR начинает отнимать у человека больше, чем 30% рабочего времени, и лишает возможности заниматься основными делами, то следует делегировать эти функции. 


Допустим, бизнес-задачи перед пиаром поставлены. Какие методы реализации — самостоятельно писать всем, обратиться к PR-специалисту, нанять человека в штат?

Всё зависит от обстоятельств. Например, антикризисный PR мало кто умеет делать сам. Нужно долго тренироваться, чтобы получилось что-то классное.

Мы видели очень много кейсов на рынке, когда компании вообще не стоило «лезть» в эту историю.

Если PR сложный и его много, то следует обратиться в агентство. Нанять человека в свой штат нужно, если трудно «доставать» контент, много тонкостей внутри компании. Главное — действовать по принципу «не навреди».


Как оценить эффективность PR-кампании?

Обычно есть задачи, которые необходимо решить. Соответственно, смотрим на результат. Но в пиаре нельзя, как в маркетинге, сказать: «Мы это решим, если приведем 100 тысяч пользователей за 2 недели». Обычно это какой-то более длительный срок, чтобы успеть накопить критическую массу. Тогда проблема начнёт решаться. 


Оценивается ли изначально, насколько реально справиться с задачей?

Да, конечно. Есть проблемы, которые невозможно решить. Я всегда честно говорю, что не смогу помочь. Действительно существуют нерешаемые задачи. Но при этом есть и такие, которые только кажутся невозможными на первый взгляд.


Допустим, пришел клиент, поставил задачу. Что дальше?

Появляется некий план действий. Что нужно предпринять, с помощью каких каналов, то есть формируется примерное понимание стратегии. Затем — приступаем к реализации PR-кампании. 


Как замерить уровень репутации; существуют ли какие-то метрики?

Есть репутационный аудит. Для небольшой компании он стоит достаточно дорого, а крупная компания может это себе позволить. Сначала замер делается на нулевой точке, проводится опрос целевой аудитории. Затем — на финальной точке; смотрим, какие произошли изменения. Но бывает так, что все цифры идеальные, однако есть ощущение:  что-то не сработало. Метрикой это измерить сложно. Это качественная характеристика. Как можно сказать — репутация 72 или 72,5, например?


Ты ушла из ФРИИ и начала работать на себя. Почему ты больше не работаешь в корпорациях?

Есть люди, которым нравится работать в больших корпорациях, а кто-то хочет свой бизнес строить. Читайте по теме: Я задала себе эти 10 вопросов, прежде чем бросить наемную работу

Видимо, после ФРИИ не нашлось компании, в которой мне хотелось бы работать. Не могу сказать, что рынок PR-специалистов богат кадрами, у меня есть своя ниша.


Какими советами / предостережениями ты можешь поделиться с людьми, которые только начинают работать на себя?

Не вспомню примеров, когда происходило что-то плохое. Единственное — был такой кейс с Еленой Торшиной (занимается интернет-маркетингом, известна своим блогом) и клиенткой, которая осталась недовольна работой специалиста. Многие говорят, что это своего рода черный пиар Торшиной, а не реальный скандал. С другой стороны, мои коллеги позвонили этой клиентке — Ольге Юрковской. Мне показалось, что Ольга действительно возмущена происходящим. Вообще, мой принцип: делай качественно свою работу и всё будет хорошо.


А ты на чьей стороне? Или ты нейтралитет соблюдаешь?

Я была в шоке, когда прочитала, что между ними не был заключен договор. Никогда так не работаю. Это честно — налоги, обязательства сторон... А в этой ситуации — переводилось по миллиону в месяц просто через «Яндекс.Деньги». Это странно для рынка. 


Мария, как пиарщику стать известным?

Известный — сомнительное слово в этом случае. Торшина, например, известна в своём кругу. Если приезжаешь в другой регион, там её не знают. Но, конечно, тем, кто работает на себя, нужен пиар.

Обычно PR-специалистов, когда они находятся в штате корпорации, ругают за самопиар и перетаскивание внимания на себя. Когда у тебя свой бизнес, нужно продавать свои услуги.

Тем более, что всегда есть, что рассказать (интересные кейсы, случаи). Лучший инструмент — это результат твоей работы.


Какими характеристиками должен обладать PR-специалист?

Первое и главное — это любопытство. Если его нет, то будет очень сложно в профессии. Второе — любовь к людям. Нужно постоянно находить общий язык, не бояться звонить первым; но и отстаивать свою позицию, если требуется. Третье — умение сбрасывать стресс. Критических ситуаций бывает очень много. Человек быстро выгорает, если не отпускает стрессы. 


Мария, стоит ли идти в профессию и как можно научиться быть PR-специалистом?

Научиться можно только на практике. Получать высшее образование по специальности PR — утопичная идея. Посоветую ли я кому-то? Должен быть набор человеческих качеств и огромное желание заниматься этим делом. Зарабатывать деньги в PR-сфере можно, хотя моя мама до сих пор до конца не понимает, чем я занимаюсь.




Материалы по теме:

10 вещей, которые больше всего бесят журналистов в общении со стартапами

PR для стартапа: куда идти и что делать?

Пять свежих PR-провалов и как их можно было «отработать»

8 кругов ада журналиста, который решил стать PR-щиком


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно