Алексей Зеньков

Основателям Refinery29 удалось построить $500-миллионный бизнес на простой идее: женщине необязательно быть идеальной

Медиабренд Refinery29 стал одной из самых быстрорастущих компаний США и вошел в список Inc. 5000. Рассказываем, на чем он зарабатывает.


Профиль компании

Название: Refinery29

Место в рейтинге Inc 5000 2016: 928

Штаб-квартира: Нью-Йорк

Год основания: 2005

Прибыль за 2015 год: $80,1 млн

Рост за три года: 429%

Веб-сайт: refinery29.com

Одним теплым сентябрьским вечером толпы тусовщиков устремились на неприметный склад в Бруклине. Внутри их ожидали 29 комнат с музыкой, огнями и художественными декорациями, созданными для трансляции в Snapchat. В комнате под названием «Тротуар – это ваша взлетная полоса» гости могли сфотографироваться с сумками Michael Kors и обменяться подарками. Еще в одной комнате был установлен танцпол с неоновыми огнями, которые подпитывались от энергии танцевальных движений гостей, отдыхающих под эксклюзивные композиции певицы Tinashe. Вечеринка, получившая емкое название «29 комнат» и организованная медиабрендом для женщин Refinery29, должна была ознаменовать начало Недели моды. И если бы вы задержались где-нибудь на время, то могли увидеть Джессику Альбу,  Алексу Чанг или Эдриана Гренье из сериала «Красавцы», попивающего один из фирменных коктейлей с названием #NoFilter или LBD (Little Blackberry Drink – «Маленький ежевичный напиток»). Можно было сказать, что в тот момент была создана медиаплощадка, которая изначально была профильным веб-сайтом для перспективных дизайнеров. И отчасти это было бы правдой.

После десяти лет кропотливого определения своей бизнес-модели Refinery 29 стала стремительно развиваться. Основанная Джастином Стефано, Филиппом фон Боррисом, Пьерой Джеларди и Кристен Барберих, она стала самой быстрорастущей медиакомпанией в рейтинге Inc 5000 в 2012 и 2013 годах и с тех пор не покидала списка. В 2015 году компания получила прибыль в $80 млн и заняла 928 строчку. Еще через год Refinery29 открыла свой первый офис за рубежом, в Великобритании. В августе был успешно закрыт второй раунд инвестиций в $45 млн, главным игроком в котором стала кабельная корпорация Turner. Благодаря этому оценка компании достигла $500 млн. Основатели не скрывают своих амбиций, планируют открыть офисы по всему миру и дать право выбора женщинам в странах с патриархальными устоями.

Слева направо: Филипп фон Боррис, Пьера Джеларди, Джастин Стефано и Кристен Барберих. Фото: Refinery 29

Актуальные темы

Стать влиятельной медиакомпанией никогда не было просто – да и сначала таких планов не было. На заре компании школьные друзья Стефано и фон Боррис составляли списки «29 лучших» дизайнеров и художников Нью-Йорка (отсюда и появилось название). Джеларди, тогда еще будущая жена фон Борриса, присоединилась к компании в качестве специалиста по креативной стратегии, а затем пригласила на должность редактора Барберих, которая работала на той же должности в журнале City Magazine, где проходила стажировку Джеларди. Четверо основателей рассказывают, что им всегда нравилось читать упоминания и комментарии в социальных сетях, что в конечном счете привело к превращению компании в медиабренд. Со временем руководители Refinery29 приняли решение изменить набор используемых инструментов, чтобы удовлетворить запросы аудитории на новые темы и типы контента. И, как типичной компании, созданной непрофессиональными предпринимателями, сайту удалось найти золотую жилу в на тот момент только зарождающемся рынке: поколении женщин, которые не находят понимания у стандартных медиа.

«Мы считаем, что мир обладает одним очень мощным, но совсем неизведанным ресурсом, — говорит Джеларди – и этот ресурс – женщины, у которых раньше не было возможности полностью раскрыть свой потенциал. Мы хотим дать им инструменты, ресурсы и возможность сделать это на глазах всего мира, и, таким образом, сделаем его лучше для всех».

Довольно амбициозная миссия для компании, больше всего известной как производитель контента для индустрии моды и красоты. Однако, в то время как традиционные медиа исчезают быстрее, чем вы сможете сказать «приложение по доставке еды», достижения компании – и ее планы – выглядят впечатляюще.

С момента своего основания в 2005 году Refinery29 удались неожиданные шаги по расширению ассортимента своего контента: компания работала с такими аспектами жизни женщины, которые обходили стороной другие медиакомпании. Вспомним, к примеру, Месяц волос в августе 2011 года. Идея была проста: каждый день в течение одного месяца показывать натуральные волосы какой-нибудь новой женщины. Чтобы обеспечить максимальное разнообразие национальностей и типов волос, Джеларди подбирала участниц среди непрофессионалов, а студия была устроена в подвале офиса компании, в то время расположенного на Манхеттене. Для публики, привыкшей видеть безупречные прически с рекламных снимков, женщина из фитнес-центра неподалеку или та, кого вы видели в магазине рядом с домом, были намного ближе к реальной жизни.

«В первую очередь мы делали это для себя и для аудитории, и именно поэтому в сфере красоты мы достигли таких успехов, — говорит Барберих. — Мы не старались питать стереотипы о том, что каждая женщина должна быть идеальной, или замужней, или стройной, или красивой, и для нас было очень интересно и полезно выйти за рамки того, как все остальные привыкли говорить о красоте».

Фото: Refinery 29

Бренд развивался, и основатели лучше узнавали свою аудиторию. К своему целевому читателю в разговоре они обращаются просто как «она» – по их словам, так создается ощущение, что никаких рамок и условностей в жизни не существует. Взять для примера серию «Дневники расходов», которая, по словам Барберих, привлекла немало внимания со стороны читателей. Каждая запись – рассказ от первого лица о том, как та или иная женщина управляет собственным бюджетом (одна из таких – «Неделя в Нью-Йорке на зарплату в $46000»). Барберих говорит, что деньги и секс – две темы, о которых читатели хотят узнавать больше всего. Параллельно развивались и новостные функции Refinery29, которые теперь включают и общемировые новости, связанные с женщинами, будь то истории о работницах секс-индустрии в Дании, столкновениях с полицией в США или сирийских беженцах.

Факторы развития рынка

Но, разумеется, компании нужно также зарабатывать, и в этом смысле она делает то же самое, что и любой другой медиабренд – продает рекламу и создает брендированный контент. (В 2013 году в компании отказались от своей модели онлайн-торговли, чтобы сконцентрироваться на развитии платформы по созданию медиа- и развлекательного контента). С учетом сайта и социальных платформ аудитория Refinery29 составляет 331 млн человек, большая часть из которых относится к очень ценной для рекламодателей прослойке женщин-миллениалов.

Тем временем премиальные бренды выстраиваются в очередь, чтобы получить возможность привлечь внимание своей аудитории. Даже при беглом осмотре публики на вечеринке 29Rooms можно увидеть партнеров из таких компаний, как Ford, Fossil и Perrier. А благодаря недавнему сотрудничеству с Turner Cable – которой принадлежат каналы CNN, Cartoon Network и TBS – новые клиенты Refinery, среди которых Calvin Klein, Glossier и Warby Parker, смогут выйти на еще более широкую международную аудиторию на волне успеха медиакомпании. Стефано рассказывает, что при работе с брендами Refinery предоставляет обратную связь от целевой аудитории, чтобы рекламодателям было легче понять, что больше всего нужно и интересно женщинам-миллениалам. «Мы всегда считали важным выступать в качестве консультантов для компаний и работать вместе с брендами над адаптацией креативных кампаний, — сказал фон Боррис в интервью с Inc. в 2013 году. — Мы не согласны с тем, что индустрии рекламы и контента существуют отдельно друг от друга».

Источник.


Материалы по теме:

Креатив в digital-среде: полезные рекламные кейсы

6 способов понять, что настал идеальный момент для запуска собственного бизнеса

5 женщин-лидеров в сфере технологий

19 главных женских стартапов 2015 года


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно

Нажмите "Нравится",
чтобы читать Rusbase в Facebook